更名“大麥”，“頭部玩家”“科發源”意在全球植發市場

“禿”如其來的年輕人“引爆”了在國內不溫不火發展了近20年的植發生意。從2017年開始，地鐵、公交、樓宇、電梯、戶外大屏、電視劇貼片、信息流、短視頻社區......等媒介已悄然被植發廣告佔據，且熱度不減。

各品牌方加足馬力進行廣告推廣背後，是行業競爭的急速加劇。一方面，頭部資本強勢介入植發行業，雍禾植發、碧蓮盛先後獲得數億元投資；另一方面，面對植發這塊誘人的蛋糕，越來越多玩家參與其中。這種情況下，相較於雍禾植發、碧蓮盛，同屬第一梯隊的「科發源」對外的“聲量”似乎小了很多。

「科發源」成立於1997年——彼時植發技術才進入中國，是國內最早的一批植發機構，現已在國內主要城市和芝加哥建立了33家直營分院，累計進行約16萬例無痕植發手術，保持50%-80%的增長率，年營收數億元。據「科發源」創始人李興東介紹，2016年以前「科發源」一直位居行業NO.1，直到2017年資本大舉進入才被打破。

區別於對家在廣告投放上的不遺余力，「科發源」正在悄然下一步“大棋”。9月9日，「科發源」正式對外公布旗下“科發源微針植發”品牌更名為“大麥微針植發”（以下均簡稱為：大麥），放眼全球市場。

大麥微針植發直營機構

更名背後的全球化戰略

發展了二十餘年，在行業也建立了一定影響力，何以“壯士斷腕”？

李興東表示，“此次品牌更名是經過深思熟慮的重大決定，籌備了一年半，新品牌也是從數千個品牌名稱中精心挑選出來的”；之所以最終選用“大麥”，除了簡單、易記之外，還包含了“讓發友們的頭髮能像大麥一樣茂密繁盛”的寓意。

此前，在「大麥」戰略顧問特勞特的多次品牌調研中，都出現了用戶很難記住及記準確的問題，直接導致廣告效果收效甚微，多數客戶都來自轉介紹或口碑，“從一個月幾台手術逐漸到一月幾千例手術，這個過程我們用了5年”。

而真正觸動團隊做出最終決定的還是海外拓展的“初次敗北”。據他介紹，集團在2018年10月在美國芝加哥開了第一家分院——中國首家海外植發機構，根據音譯創造了“Kafuring”一詞，“很多外國朋友根本不認識，為避免在全球化發展中出現類似問題，品牌升級勢在必行”。

根據規劃，未來3年，「大麥」要在海外新增20+大麥微針植發機構——目前已啟動在泰國、新加坡、馬來西亞等國的籌備工作，在全球合作10余家一流科研類機構和組織等。

按他的話說，“目前中國植發市場的空間將近千億，我想全球市場可能是兆”。那海外市場真的這麽好做嗎？要知道，國內植發市場整體滲透率還很低，尚有太多存量待挖掘。

李興東坦言，“其實現在毛髮相關的需求量並沒有顯著增長，甚至和5/10年前一樣大，不然，一些頭部生發養發品牌不可能做到那麽大”；之所以現在如此火爆，主要還歸功於植發技術效果立竿見影，需求被進一步激發出來。另外，目前一二線城市植發機構的體量基本能滿足既定需求，拓展空間有限；對下沉市場的需求是否有必要布局直營機構也還有待商榷——目前的應對方案是建立醫生集團。

他認為，隨著賽道上新玩家的不斷湧現，國內市場的發展速度一定不如早幾年，“死磕”國內並非明智之舉；相反地，“既然中國能在技術領域做得這麽好，完全可以走向海外”。

比較利好的是，國外（尤其是歐美）的辦醫環境和醫生習慣更有利於機構實現良性發展。李興東介紹：首先，在海外多數國家開診所必須是醫生，更能和集團達成共識；其次，歐美人手腳大，在“植發”這類細致工作上可能不如亞洲人，雙方能互補。

不過他也強調，此舉除了拓展市場，更多是能和很多科研機構達成合作，讓「大麥」的植發技術走在世界前列。舉例來說，其海外分院院長卡洛斯教授就曾受邀參與國際毛髮行業尖端科研項目“冷凍毛囊克隆”的科研組。特勞特（大麥戰略顧問）全球總裁鄧德隆則補充說道，這也是為了更改企業的經營方式，即主動捨棄一些低端產品線和傳統的植發方式，全面替換為效果和體驗更好的微針植發。

用前沿技術和專業醫生團隊建起“護城河”

36氪了解到，「大麥」最早由北京長虹醫院的承包科室起家，由外科專家鄒建紅和毛髮移植專家李興東共同創建，是國內民營植發醫院中唯一一個醫生出身的創始團隊，也是對技術最孜孜以求的團隊。

1997年，李興東便從美國引進自體毛囊移植技術（FUT)，在國內首批開展毛髮移植技術治療脫發，此後國內其他植發機構才紛紛入場；2004年，「大麥」研發的“自體毛囊移植器A”和 “自體毛囊移植器B”同時獲得國家專利，這是國內毛髮移植界首次擁有自主研發的專利技術；2006年，「大麥」從美國引進微針植發技術，彼時國內普遍傳採用統鑷子植發技術；技術引進後，「大麥」花費了12年進行革新並結合中國人的頭皮環境加以改良，現已經歷4次換代，並獲得了相應國家專利。

微針植發技術（來自百度）

據李興東介紹，相對於傳統植發，微針技術的種植孔要小三分之一，對頭皮創傷小、恢復快，同等面積下植發密度更高；還可360度靈活掌控頭髮的生長方向，能實現精準種植，術後效果更加自然。他透露，目前其它機構在微針植發技術上普遍應用較少，而「大麥」已經實現了普及，因為“應用技術瓶頸的突破和醫生操作習慣的改變都需要時間來磨合，至少需要1年半”。

李興東透露，目前公司的研發投入能佔到銷售收入的5-10%，“在國內絕對屬於前列”；最近還和南方醫科大學發起了中國人群雄激素源性脫發易感基因的挖掘與數據庫構建的相關項目，以及與機器人植發公司ARTAS達成了中國獨家戰略合作，想在前沿技術探索和改善植發方式上“快人一步”。

他認為，民營醫療機構發展離不開服務，在服務水準上大家普遍相差不大，但技術能代表效果，要想長遠發展，一定要牢牢抓住技術。

當然，有好的技術沒有嚴格的操作把控還不行，畢竟不正規機構/美容院開展植發手術、無證行醫等亂象早已不是新鮮事。李興東告訴36氪，「大麥」的醫生都必須具備臨床醫學背景和外科基礎，後續會在總部進行統一培訓，之後會有嚴格考核，達標後才能走上工作崗位，後續會逐年進行考核並進行等級劃分。

為避免過度醫療，對於日常的醫療監管，「大麥」開設了一個分診平台，只要嚴格符合植發手術診斷標準的顧客才能走進手術室，剩下的會建議重新診斷或藥物治療。他表示，“每年因此而拒絕掉的人，大概是每年已消費客戶數2倍的量。”

基於此，「大麥」目前也配備了皮膚科醫生，還支持三甲醫院專家出診，以確保對患者進行精確診斷。要強調的是，植發是團隊“作戰”，一個醫生往往要配備五六個護士。對植發機構而言，穩定的團隊尤為重要，而目前，「大麥」做到了“技術人員基本沒有流失”。

搶奪用戶心智的時代已經到來

伴隨著技術更迭的還有行業的顯著變化。作為一線從業者，李興東的一個明顯感受就是“廣告多了、機構多了、從業人員多了，高校和科研院越來多地承擔相關的科教研任務”。

在全新的市場環境衝擊下，「大麥」也面臨著全新的挑戰，尤其是在對家都相繼拿到巨額投資後。

李興東表示，資本入局對植發行業的發展有助力作用，包括對規模發展、開店速度、團隊搭建等；但問題是，引進資本後如何發展。他希望資本只是參股而非絕對控股，因為資本和醫生有天然的“隔閡”，需要看到植發行業的醫療本質和發展瓶頸。

不過，李興東也無奈表示，現在頭部企業都在大肆鋪廣告，「大麥」為跟上這個步伐，進行融資擴張也就成了一條必由之路，畢竟現在早已不是酒香不怕巷子深的時代了。

根據鄧德隆的觀點，中國的商業競爭通常要經過三個階段：最早是供應端的戰爭，即誰能提供相對優質的供應誰就會取得勝利，植發初期往往供不應求，不需要廣告和定位；隨著行業玩家的增多，渠道端成了核心，掌握多少終端網點、有多少醫務人員提供服務成為新的優勢；接著，資本進入“催熟”市場，市場競爭進入第三階段，也就是心智戰爭階段。

鄧德隆認為，“只有建立心智優勢，才能贏得品牌認知，有認知才有選擇。”那如何才能搶奪用戶心智？「大麥」戰略合作夥伴分眾傳媒CEO江南春表示，從傳播的角度，「大麥」要找到屬於自己魔幻三俠的定位，包括對消費者特別有價值、消費者特別需求，以及和競爭對手形成核心差異，才能在廣告上取得革命性成功，進行品牌提升和高密度的廣告推廣成了必然選擇。

大麥的分眾電梯廣告

與以往不同的是，「大麥」的廣告主戰場已從過去的百度變為分眾傳媒。李興東透露，百度競價廣告已從過去的70%投入削減到現在不足30%，分眾電梯廣告現在成為了最主要的傳播媒介。據鄧德隆介紹，分眾的優勢在於：1）精準人群，即城市年輕人主流人群跟分眾較貼合；2）轉化率高，因為在信息接收碎片化時代，電梯作為必經空間能讓用戶主動收視。

不過李興東也強調，投放廣告並非僅僅為了應對激烈的市場競爭，“畢竟植發市場（的競爭）遠沒有醫美激烈”。他認為，之所以醫美亂象頻發，就是因為早先醫美並不注重品牌建設；相反地，植發市場已有幾家機構進入第一梯隊，是時候通過品牌推廣教育用戶、進入用戶心智，避免重演醫美“亂象”。