雙11家電：你賣的是“地板價”，還是“天價”？

在家電行業，價格戰並不陌生，有人曾總結稱2000年以來曾發生過三次價格戰，而每一次價格戰都對行業和市場產生了較大的影響。

如果跳出“價格戰”的漩渦，從長遠來看，家電行業還有何競爭之道，它的未來在哪裡？

編輯/ 蘇 珊

今年的雙11，家電市場格外熱鬧。11月9日，格力電器宣布“雙11”期間將讓利30億元打擊低質偽劣產品，此後,美的、奧克斯、海信等紛紛跟進。

打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰報顯示，格力電器用時21分36秒，銷售額破10億。

在火熱的銷售背後，廠商間的血拚讓家電賣出了“地板價”，有數據顯示，格力旗下變頻空調、定頻空調的最低價下調至1599元和1399元，美的空調禦行系列最大讓利達800元。

不過，也有一個品牌卻突破家電硬體的“價格天花板”，賣出了“天價”。數據顯示，依托場景銷售，海爾智家線上成套購買用戶佔比49%，線下最大訂單金額73.4萬元，50萬、20萬訂單也不在少數。

一個“地板價”，一個“天價”，在它們背後實則是涇渭分明的兩條路子：一條路是價格戰，以薄利多銷刺激市場，以低價換銷量；一條路是價值戰，通過成套智慧家庭解決方案以及場景使用體驗，獲得用戶價值認同。

當家電市場持續下行，價格戰和價值戰，誰才是未來？

01

有人喊降價賣“產品”、有人推場景賣“方案”

“我司將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。”11月9日，格力打響了“雙11”價格戰第一槍。

一石激起千層浪，此後美的、海信等空調品牌也連夜下調了全線產品價格。以美的為例，蘇寧易購上價格低至1249元，天貓上變頻空調價格1499元，定頻空調1299元。

有專業人士分析，此次格力牽頭大幅降價對空調行業具有普遍的殺傷性，直接讓產品價格回到了10年前。

打折帶來的刺激效果也非常明顯。京東數據顯示，“雙11”期間，空調以舊換新訂單成交量同比增長了八倍。其中，高能效比空調熱銷，一級能效空調成交額同比翻了三倍，高端立式空調成交額增長了280%，家用中央空調成交額增長了三倍。同時，美的、格力等也通過降價賣產品實現了銷量增長。

但增長並不只有一條路徑。以海爾智家為例，此次雙11期間，海爾主打場景和成套購買，而相應產品的價格並不低。

數據顯示，海爾雙11期間成套購買用戶佔比49%， 20萬、50萬等大單比重較高。

“為了家人的健康就應該選擇最好的，我買的不單純是套產品，更是一套生活解決方案。”廈門的朱先生花了50萬元購買了空調、冰箱等智慧成套產品。

事實證明，在單純的價格戰之外，場景也是增長的一大利器。數據顯示，海爾冰箱開場3分鐘銷售額突破1億，洗衣機雙11全天全網定格16億，，空調全網銷售10小時超同期……

02

價格戰只是手段 著眼未來方能走得更遠

在家電行業，價格戰並不陌生，有人曾總結稱2000年以來曾發生過三次價格戰，而每一次價格戰都對行業和市場產生了較大的影響。

對消費者來說，廠家的薄利多銷無疑是實惠的，他們能夠以比較低廉的價格購買到搭載高科技的家電產品。從這個角度來說，價格戰有助於消費升級，加快家電產品的更新換代，並在短時間內提振市場。

對企業來說，長期的低價競爭勢必壓縮利潤空間，而沒有了利潤，最終不過是揠苗助長。從這個角度來看，它們雖然能夠在短時間內以高銷量換取更大的市場份額，但這終究不是長久生存之道。以今年雙11為例，“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開，家電板塊集體低迷。截至收盤，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。

11月13日，中信建投家電行業分析師陳偉奇在研報分析稱，此次雙十一空調大幅降價，疊加前期家電板塊漲幅過快過高，因此本周家電股價也出現了大幅回調。

“空調從長期看是存量市場，持續低迷將成底色，價格戰還會打”，有家電分析師表示。而如果跳出“價格戰”的漩渦，從長遠來看，家電行業還有何競爭之道，它的未來在哪裡？

以此次“雙11”期間賣出天花板價的海爾為例，在今年9月份開業的001號體驗中心裡，其在改變單一的產品銷售方式，向用戶銷售一整套家庭解決方案的同時，將家居一體化方案的平均價格做到了40萬元。

“市場的新變化要求廠商必須從關注產品到關注消費者，從產品為中心轉向以消費者為中心，必須精準抓住消費心理提供他們樂意購買的商品，快速個性化、差異化的需求。”中國家用電器協會理事長薑風近日表示。

如她所說，強化對用戶體驗和價值的提升，才是這個行業長久發展之道。而用戶價值的提升，常常與“價格戰”相悖，與更偏銷量提升的後者相比，前者在給企業帶來銷量提升的同時，更能帶來利潤空間與企業價值。

在這個消費者佔主動的時代，企業在迎合部分價格需求的同時，還需要滿足一部分增值需求。隨著消費升級的持續，這是兩條短期與長期、界限分明的發展之道。