籃球大年將至 NBA、FIBA、CBA版權賽事全面開花

上周末， 2018超級企鵝籃球名人賽“紅藍大戰”完美收官，無論是球迷還是粉絲都大呼過癮。

這場集結了吳亦凡、白敬亭、麥迪、火箭少女101的體娛跨界交鋒所取得的成功，離不開主辦方騰訊體育圍繞差異化商業體系所進行的一系列探索。從NBA版權，球星資源，到自製賽事，可以說，騰訊在籃球產業鏈上有全面的布局。

行至籃球賽事運營的第四年，騰訊將如何持續帶領國內消費者和品牌感受籃球的魅力？

三大賽事集結，成就籃球大年

除了NBA和CBA等熱門籃球賽事之外，2019年也即將迎來首次抵達中國的FIBA籃球世界杯。而中國隊在籃球世界杯中的表現，將助其成為全民關注的體育大事件，使2019年成為了不可多得的籃球大年。

圍繞這個機遇，騰訊在9月15日舉辦“運球為握——騰訊體育籃球行銷沙龍”，與一眾行業專家共探籃球行銷之道，並公布了其籃球策略：騰訊體育將以NBA、FIBA、CBA等賽事IP為核心，深度挖掘其中的商業化價值，打造體系化“籃球年”，成為中國籃球球迷和品牌的聚集地。

騰訊體育運營總經理趙國臣表示：“籃球將是2019年行銷市場的熱點，它已然衝破了體育賽事的疆界，成為一個可以凝聚年輕人的潮流話題。所以，於品牌行銷而言，籃球並不只是立足於體育行銷，而是品牌不容忽視的事件行銷。”

騰訊體育運營總經理趙國臣指出，籃球行銷不只是體育行銷，也是事件行銷

在如何深挖三大IP的商業化價值上，騰訊體育行銷中心總監毛海峰表示：“基於以往成功運營經驗，騰訊體育在籃球忠粉中具備非常強的黏性和號召力。未來，騰訊體育將繼續發力核心IP，繼續以出圈破壁的方式運營IP，通過跨界、自製賽事、自製節目等形式擴充版權內容。”

騰訊體育行銷中心總監毛海峰，分享騰訊體育以三大IP為核心的大籃球戰略

NBA、FIBA、CBA在國內發展年限、賽製、職業化程度等方面並不一致，因此，在賽事規模、定位、閱聽人，乃至商業化開發與傳播點也有所不同。為發揮這些重磅賽事IP的優勢價值，騰訊體育大籃球戰略中一大關鍵詞是：差異化，為多元化的品牌行銷需求提供了極具針對性的解決方案。

NBA：會員廣告，高度商業化IP的突破點

毫無疑問，NBA在中國深耕多年，其粉絲人數不僅龐大，且擁有可觀的消費力。自2015年起，騰訊成為“NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴”，通過創新的移動互聯網技術為身處國內的NBA粉絲帶來了原汁原味的觀賽體驗。邁進運營的第四個年頭，騰訊體育將在商業產品、衍生及原創節目、趣味玩法等方面進行戰略性更新，在閱聽人及品牌心中提升NBA的價值。

其中，為助力商業產品更新推出的會員廣告將是一大突破點。會員用戶意味著更強大的消費潛力，向來是品牌行銷極為重視的群體。從下一屆NBA賽事開始，騰訊將開放會員專屬場次賽事演播室、口播等更具互動性、影響力更強的商業化形式，助力品牌觸達騰訊體育的NBA會員。騰訊體育轉播的1300多場NBA賽事中，約有900場僅對會員開放。

如果說會員廣告使品牌更加全面地覆蓋NBA核心人群，那麽騰訊體育在衍生及原創節目以及跨平台的趣味玩法上，則很好地幫助品牌觸達泛體育、泛娛樂人群。比如說，NBA Galaxy系列中文紀錄片、《打得不好，請指教》等原創節目，以及騰訊體育與QQ瀏覽器、手Q、朋友圈、QQ音樂等跨平台的聯動，都為品牌出圈破壁觸達更廣泛閱聽人提供了全新的機會。

NBA中國副總裁李昕表示：“NBA與品牌合作的核心是將NBA的粉絲轉化為品牌的粉絲，其中一個重要任務是利用NBA IP的強大號召力，幫助品牌與粉絲做好連接。更要通過快、廣、久的傳播方式來落地品牌合作。”

NBA中國副總裁李昕解讀如何助力品牌抓住激情瞬間、覆蓋更多場景、持續植入資訊，以最大化NBA行銷效果

FIBA籃球世界杯：首次來華，勢不可擋

2019年FIBA籃球世界杯賽製的改變、中國隊的參與所帶來的關注度，毫無意外地使其成為國內全民矚目的年度體育大事件。作為FIBA全球讚助商、數字媒體中國區獨家合作夥伴的騰訊體育，在8個舉辦城市搭建了演播室之餘，也聯動內外部多方資源來最大化地挖掘FIBA的IP價值。

首先，騰訊與FIBA官方將借勢國家及地方政府影響力，並與教育部、體育總局發起“騰飛-少年強則中國強”項目，從全國範圍內擴展FIBA籃球世界杯的影響力。此外，騰訊體育還將與微信、京東等電商、社交領域展開平台聯合，與區域化廣告代理進行合作，並將打造手遊及周邊衍生品，以延展FIBA在IP產業鏈上的布局。最後，基於成功的NBA運營經驗，騰訊體育更將利用獨家IP版權的優勢，製作更多泛娛樂、泛體育的節目，以擴大對泛籃球閱聽人的覆蓋。

FIBA媒體與市場總乾事Frank Leenders先生說道：“我們非常有幸能夠跟騰訊進行合作。騰訊和FIBA將一起肩負責任，讓籃球在中國發揚光大。”

FIBA媒體與市場總乾事Frank Leenders對籃球世界杯在中國的舉辦表示樂觀

CBA：發力區域化，撬動地方經濟

CBA作為第一大的本土籃球IP，十分強調城市主場的概念，因此其區域化、本土化的特色尤為明顯。對於有區域性行銷需求的品牌來說，CBA成為了“小而美”的不二之選。為此，騰訊體育將從IP深化、線下延展、區域化定製三個層面著手，為品牌撬動CBA區域行銷的價值。

所謂“IP深化”，其實是發揮騰訊體育的強項，利用球星周邊元素開發衍生節目，打造更貼合CBA的多場景內容。而線下延展則旨在利用主場球星在當地的影響力，提高品牌地推等線下活動的關注度。當然，區域行銷更為重要的是如何貼合當地市場的需求。騰訊體育將圍繞CBA球星、球隊，整合區域地方站等資源，提供區域定製化等合作形式。

隨著中國體育行銷市場潛力的進一步上升，聚集3.3億人群的NBA、FIBA、CBA三大賽事IP在騰訊體育的助推下，進行商業化革新，為品牌借勢籃球年東風，拓展變現管道。商業化程度的加深也在一定程度上推動了賽事IP的向前發展，讓更多人群了解到籃球賽事，有助於實現IP粉絲版圖的擴張。趙國臣表示，騰訊希望通過籃球資源的整合，挖掘當中的行銷機會，聯手中國品牌借助國際大事件，影響世界、影響更多人。

部分圖片來源：東方IC

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