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京東領投新潮傳媒10億,精準布局下沉市場

京東領投新潮傳媒10億!

互聯網進入下半場後,隨著線上獲客成本的上升和線上流量紅利的消失,人群聚集的生活圈場景成為商家必爭之地,媒體行銷的形式和內容由此發生了很大變化:在傳統媒體行銷的地位不斷削弱的同時,以電梯電視、電梯海報為代表的電梯媒體行銷強勢崛起。

CTR數據顯示,在剛剛過去的2018年,電梯海報的廣告花費同比增長24.9%,電梯電視也不甘落後,同比增長了23.4%。這些數據也清晰地地表明:誰先搶佔到優質的電梯媒體資源,誰就搶佔了未來商戰的制高點。

8月8日,京東集團宣布領投新潮傳媒集團,由華興資本擔任新潮傳媒的獨家財務顧問,新潮傳媒本輪融資近10億元,梯媒江湖波瀾再起。

讓我們再來了解一下此次融資動作的雙方。

融資方新潮傳媒集團以電梯作為社區流量入口,致力於為客戶提供優質社區媒體流量,是專注於中產家庭消費升級的領先社區媒體。目前在全國超過100個城市中,新潮傳媒已經布局了70萬電梯電視,覆蓋了全國2億多家庭人群,成為全國最有影響力的電梯媒體之一。

投資方京東集團如今早就突破了傳統意義上的電商平台概念,致力於成為國內優秀的以零售為基礎的技術和服務企業。一方面,京東越來越完善的零售基礎設施可以滿足消費者購買高品質商品的基本需求,另一方面,京東也通過對不同領域的合作夥伴和社會開放其技術、物流等基礎設施服務,從而賦能商家和品牌,推動各行業升級創新。

把雙方緊緊聯繫在一起的,正是大數據時代零售行業多元化、交易場景化的趨勢:一方面,如今的零售行為為數據分析和技術升級準備了條件,另一方面,電梯媒體是目前最貼近家庭消費的線下媒體,在交易場景化和大數據運營方面有不可替代的優勢。

正如京東集團首席戰略官廖建文所說的:“在產業數字化的趨勢下,新潮傳媒與京東集團在軟硬體能力上具有高度互聯性”。事實也的確如此:京東需要新潮傳媒強大的梯媒資源完成媒體行銷布局的最後一塊拚圖;新潮傳媒的梯媒資源和京東的零售基礎設施能力結合起來後也能實現更大的商業價值,從而構築起用戶、品牌、商家之間“魔幻三俠”的生態連接。

新潮傳媒創始人、董事長張繼學也指出:“新潮傳媒與京東的合作後,必將實現‘流量+交易’的行銷閉環”。這是因為,新潮傳媒的梯媒資源覆蓋了全國2億多家庭用戶,可以在線上流量紅利殆盡的情況下為京東帶來新的用戶增長;京東也可以根據這些大數據信息完成用戶畫像,分析用戶的購買行為,實現銷售增長,從而實現流量+交易的行銷閉環。

值得注意的是,對新潮傳媒而言,這並不是它第一次獲得從巨頭中獲得大手筆的融資。2018年11月,新潮傳媒就已獲得百度領投的21億元融資。

百度、京東等互聯網巨頭為什麽這麽青睞新潮傳媒呢?

京東看中了新潮傳媒什麽?

百度投資新潮我們以前做過很詳細的分析,那麽此次京東戰略投資新潮傳媒,會有哪些方面的考量呢?

首先,從橫向對比上看,京東需要在同業競爭中加強媒體行銷布局。

目前的幾大電商平台中,阿里巴巴、蘇寧等都在加強媒體行銷資源布局,希望以媒體的流量帶動電商業務的增長。而京東也意識到,好的內容電商和媒體行銷可以形成買家之間的口碑相傳,達到廣泛的二次傳播,從而吸引到更多的客戶。特別是在移動互聯網時代,媒體行銷正在商家長期維護與客戶關係,尋求更高的複購率和品牌忠誠度等方面發揮著越來越重要的作用。

所以,近年來京東一直在加大媒體行銷的布局,成立自己的媒體公司,這是從傳統的線上媒體發力;而此次京東10億領投新潮傳媒,看中的正是在“社區經濟時代”獨領風騷的線下電梯媒體資源。完成此次對新潮傳媒的投資後,京東的媒體行銷布局更加完備,也會進一步加強京東整體媒體行銷上的實力,為企業的長遠發展注入新的動力;

其次,從縱向發展而言,從梯媒渠道加強傳播成品牌行銷重點。

隨著生活水準的提高消費升級的興起,社區社群經濟已經成為下一個消費金礦的入口,這也要求電商經濟的迭代必須從簡單的消費習慣標簽發展到情感標簽與社會關係標簽的融合,而早就像空氣和水一樣滲透到我們生活中的電梯媒體也將完美地打通社區經濟“最後一公里”。

最後,和“友商”們相比,新潮傳媒擁有不可企及的優勢。

作為梯媒“新物種”,新潮傳媒具備了很快的發展速度,比如說它在半年時間就新增了40萬部電梯,增長速度無人能比;其次,新潮傳媒從社區電梯切入競爭,目前已經是擁有最多社區電梯的“王者”,在社區經濟日益成為重點的時下,無疑在社區線下媒體中樹立了自己的領先優勢。第三,它在很多方面具有開創性,比如說,數字螢幕終端的布局上首先采取了區別於電視常規比例的豎屏版式數字螢幕、根據蜜蜂智能投放系統進行投放數據與用戶畫像的智能反饋調整投放策略等;而且,新潮傳媒這些年來一直堅持較高的性價比,打破了行業的價格壟斷,實現廣告客戶和物業資源方實現共贏,這也是其他同行很難做到的。

總之,對京東而言,這次和新潮傳媒的合作可以實實在在的補強媒體布局,加強京東在零售基礎服務上的競爭力;對新潮傳媒而言,有了資本加持後,其發展路徑將更有想象力,這次合作是一次經典的雙贏案例。

精準布局下沉市場,電商市場硝煙再起

隨著電子商務的深入發展,一方面,一二線城市的消費潛力開發殆盡;另一方面,互聯網巨頭們挾先天的“入口”優勢,將大部分線上流量收歸已有,線上廣告議價的空間越來越小。

這種趨勢下,電商巨頭為尋求更大的拓展空間,紛紛追逐還是一片藍海的“下沉市場”,我們提到的這個“下沉市場”包括兩個方面的含義。

首先,下沉消費市場。

隨著消費升級的提速,“五環外”隱秘而龐大的人口基數形成的巨大市場空間廣受關注,阿里、京東、拚多多、蘇寧等電商巨頭近年來紛紛圍繞著下沉消費市場展開激烈角逐。比如說,今年618期間,京東拚購下沉市用戶增長高達106%;天貓聚劃算更是成為今年天貓618的主要陣地,這也說明,隨著一二線城市用戶漸趨飽滿,到下沉市場尋求平台增長紅利已是電商巨頭的廣泛共識。

其次,下沉行銷媒體。

隨著線上流量紅利的即將觸頂,體格更實惠、流量入口更大、覆蓋率更廣泛的電梯媒體成為各大電商巨頭爭奪的目標。

這是因為,對很多主流城市消費人群而言,他們每天都在上班下班、出入社區,每天都要乘坐電梯進進出出。電梯媒體的對象為有一定消費能力的中產階級或小資圈層,同時,用戶在接受電梯廣告行銷時基本很難有平時的那種廣告逆反心理(電梯內信號弱,只能看電梯廣告),還可以實現高頻推達,廣告行銷的觸達率非常高,這些都是引爆品牌的稀缺元素,更是傳統媒體行銷很難替代的。電梯已成為切入生活和工作的重要載體,電梯媒體行銷的作用也進一步凸顯出來,優質的電梯媒體自然會成為互聯網巨頭爭相搶奪的目標,這也是百度、京東接連投資了新潮傳媒,阿里巴巴和分眾達成深度合作的主要原因。

展望未來,京東和新潮傳媒的合作可能會給京東帶來不一樣的變化。

首先,新潮傳媒的用戶群體和京東高度重合,都是有一定消費能力,追求品質生活的城市中產群體,雙方的合作基礎非常契合,在達成最終的行銷效果上自然會水到渠成。

其次,新潮傳媒目前已覆蓋了全國2億家庭人群,這是一個巨大的用戶流量池:當京東平台上的商品信息傳達給龐大的主流消費人群後,京東將會獲取更大的優質用戶,繼而轉化成巨大的消費力。

通過投資新潮傳媒,京東提升了線下廣告觸達的效果,並不斷優化和賦能合作品牌及商家生態。更重要的是,京東正在以投資新潮傳媒這種形式精準布局下沉市場,可以找到增長的新動力,可以預期的是,隨著雙方在媒體行銷等方面合作的漸入佳境,國內電商市場新一輪競爭也將硝煙再起!

作者:電商君

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