世界杯的“中國隊”：中企拿7個讚助席 遠超本土企業

　　俄羅斯世界杯招商大變局

　　“冷熱”世界杯 （下）

　　來源：北京商報

　　編者按：酒，水與火，因為所處環境或容器不同而邁入兩種不同的境地，產生兩種不同的效果，無論是歷史還是地理，俄羅斯都在酒的水與火中演繹著兩種完全不同的境界和性格。冷靜的俄羅斯城市大張旗鼓地攬客，它們安靜地等待著來自全世界的球迷和非球迷，歷史是歲月的紋路，藏著索契的野心，也藏著葉卡捷琳堡的含蓄。火熱的讚助商早已衝鋒在前，守著四年一屆的大生意，在微妙的變局裡有人“失意”，有人“竊喜”。

　　“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界杯。”早在揭幕戰打響之前，世界杯的商業大戲已經上演。由於老牌強隊爆冷出局，傳統讚助商又因貪腐醜聞告別世界杯，國際足聯（FIFA）的撈金大計蒙上陰影。不過，中國“金主”的出現令俄羅斯世界杯的招商難題重現生機。與場上足球競技相比，場下的商業角逐同樣精彩。

　　傳統市場沒落

　　14日，盧日尼基球場上空的哨音正式拉開俄羅斯世界杯序幕。略顯沉悶的揭幕戰似乎是本屆世界杯的縮影。在預選賽期間，地中海藍與橙衣軍團相繼失利，“躺著出線”的美國隊最後一輪爆冷出局，豪門隕落直接導致俄羅斯世界杯損失多個“流量IP”。在羅本的落寞身影與布馮的悲情淚水之外，FIFA的撈金大計也頓感涼涼。

　　四年一屆的世界杯向來是FIFA賺錢的最佳時機。作為世界杯的組織者，FIFA在每一屆世界杯都穩賺不賠。以2014年巴西世界杯為例，FIFA支出約20億美元，主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉播設施等方面的花費，而收入則高達48億美元，其轉運站播版權收入佔一半，達24.28億美元。

　　相比奧運會，世界杯的廣告效應更強，商業價值更高，幾乎每一場比賽都備受關注。上屆世界杯決賽的電視觀眾有32億。作為歐洲的第三大電視市場，意大利足球在全球足球生意中佔比很高。在2014年世界杯上，FIFA從意大利國家電視和天空電視獲得的意大利市場電視轉播權收入大約為1.8億歐元。而據估計，失去意大利之後，FIFA的進账很可能折損1億歐元。

　　另一方面，受貪腐醜聞影響，FIFA在最近三年收入銳減，連年虧損，其中2015年虧損1.5億美元，2016年虧損3.69億美元，2017年虧損1.92億美元。FIFA本希望通過2018年世界杯獲得40億美元的收入，從而完成淨利潤10億美元的目標，以填補財務虧損。

　　貫穿2015年的FIFA腐敗案同時還造成很多讚助商對世界杯的熱情降低。2014年世界杯讚助商嘉實多、馬牌輪胎、強生在腐敗案揭露當年就決定不與FIFA續簽新合約。這些大型跨國企業擔心自己辛苦建立的品牌形象與陷入泥潭的FIFA聯繫到一起。

　　FIFA新玩法

　　不過，足球的魅力和球迷的熱情並不會因為FIFA的醜聞而消逝。尼爾森公司在12日公布的年度全球足球調查報告顯示，每10個人中就有超過4個人認為自己是足球迷，足球依然是世界第一大運動。這項統計涵蓋全球18個體育市場，有43%的受訪者表示自己在2017年對足球“感興趣”或是“很感興趣”。

　　有球迷就有市場，有市場就有讚助商伺機而動。在新任FIFA主席因凡蒂諾推出的一系列改革中，就包括讚助商擴軍的新玩法。

　　FIFA的讚助商結構共分三層，處於頂級的是全球合作夥伴，共有6個名額，讚助金額1.2億美元起，讚助商可享受FIFA旗下所有賽事的全部廣告權與行銷權，使用FIFA標誌八年；其次是世界杯官方讚助商，共8個名額，讚助金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的讚助商權益，使用FIFA標誌四年；而最後一級原先為主辦國支持商，規定必須為主辦國企業，並且只能在本國就當屆賽事進行推廣行銷。

　　而本屆世界杯將是FIFA首次採用區域支持商取代此前的主辦國支持商，成為讚助體系中最底層的一級，覆蓋歐洲、北美、南美、中東和亞洲5個區域，讚助權益包括比賽期間的LED廣告板曝光、比賽門票獲取機會和所在區域的品牌推廣權。讚助商數量也擴大到20個席位。

　　然而，儘管34個讚助席位較往屆增長不少，俄羅斯世界杯的招商情況卻不甚樂觀。在開賽前不到一周時間裡，仍有15個讚助席位空缺。

　　另一支“中國隊”

　　在這一背景下，中國企業歷史性拿下7個讚助席位顯得熱情十足。值得一提的是，萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業更是躋身FIFA前兩級讚助商之列。據市場調研公司Zenith統計，中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出達8.35億美元，高居第一。這一數字是美國4億美元的兩倍，更遠超俄羅斯的6400萬美元。

　　7家企業中，地產品牌萬達最早入局，2016年就以每年1.5億美元成為FIFA的第一級讚助商。實際上，對讚助商而言，世界杯是絕佳的品牌放大器。2002年韓日世界杯，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方讚助商，當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

　　中國企業的入局，便是基於類似的考量。2010年南非世界杯，英利綠色能源公司成為歷史上第一家讚助世界杯的中國公司。此後，該公司再度拿下巴西世界杯讚助權。而在讚助世界杯之前，該企業隻進入了9個國家，到2014年這個數字增長到了50個。

　　除7家讚助商組成的“中國隊”外，俄羅斯世界杯賽場的中國元素比比皆是。中國企業拿下了馬克杯、鑰匙扣、球衣等近百種相關商品的授權，俄羅斯世界杯吉祥物、紀念幣印章也是清一色的“中國製造”。

　　全民蹭熱點

　　當然，能夠開赴俄羅斯的企業畢竟有限，面對世界杯經濟的大蛋糕，沒有進入官方讚助商體系的企業同樣力圖分一杯羹。此前，便有媒體報導稱，10萬隻原產於湖北荊州的小龍蝦搭乘中歐班列抵達莫斯科，世界杯期間將在各大餐館、酒吧為球迷提供助興美食。

　　實際上，除了啤酒、飲料、熟食等快消食品，球隊國旗、隊服、足球等產品都在世界杯時迎來了銷售高峰。2014年巴西世界杯期間，中國啤酒銷量環比增長超過500%，與2013年同期相比增長近10倍。

　　而隨著移動端影片業務興起，全民觀看世界杯的方式正在發生變化。對此，央視也是 “一改常態”，不再將版權獨攬在自己手中，而是將新媒體版權授予優酷與中國移動旗下的咪咕影片。外界預計，新媒體版權給央視帶來的收入或可達10億元以上。

　　沒有獲得直播版權的媒體平台也紛紛推出自製節目。例如，騰訊體育已在前方設定演播室，還簽約梅西、內馬爾等多位國際巨星，組建“企鵝戰隊”。PP體育也在11日公布了世界杯整體戰略方案，將從自製體育綜藝、原創節目、訪談互動、圖文直播到有獎競猜全方位布局。

　　不過，蹭熱點也有風險。不久前有媒體曝出，TCL和長虹這兩家中國企業在並沒有取得FIFA 2018世界杯官方讚助商身份的情況下，因使用了“世界杯指定產品”的字眼以及世界杯相關LOGO被FIFA警告，相關廣告內容也迅速被下架、刪除。

　　北京商報記者 陶鳳 實習記者 肖湧剛/文 李烝/製圖

責任編輯：李彥麗