故宮志在年少

“萬萬沒想到，我退休之前最後一個崗位能到北京最大的四合院來看門。我很感動，也很激動。”

4月8日，執掌故宮博物院7年的院長單霽翔退休，繼任者為原敦煌研究院院長王旭東。

7年間，一座座封閉幾十年的大門被推開，大量過去樹著“非開放區，觀眾止步”牌子的地方變成了展區、展館、展場。7年間，故宮文化產品創收風生水起，網紅周邊爆款連出，故宮威嚴肅穆的“人設”多了幾分人情味。

但故宮在文創商業面前還是個孩子。從故宮口紅、故宮咖啡，再到請各位“奉旨涮鍋”的火鍋，故宮在“商業化”與“去商業化”的路口踟躕徘徊，在“IP經濟”的坡道摸索試探。

65歲的館長退休，而故宮依然志在年少。

文化商人

2019年伊始，“少年故宮”接連遭受過度商業化的質疑。

故宮火鍋店成為“網紅”僅27天，便宣布停止供應。“故宮火鍋的停業很大程度是因為其排隊時間過長，價格偏高。”消費者在大眾點評APP指出。

無獨有偶。故宮彩妝雖然有“中國風”及“故宮IP”的加持，但由於溢價嚴重、質量不高，發行僅一個月便全部停線。

面對“文化商人”的質疑，單霽翔表示，這些年故宮一直在“去商業化”的道路上不斷前進，2018年就從紅牆內清理了14個商業經營點。

但這阻擋不了故宮踐行商業化的必然。

工商資料顯示，故宮博物院屬於事業部門，對外投資三家企業，分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部，出資均為100%，其中後兩家顯示注銷。

而北京故宮文化服務中心對外投資了12家企業，是故宮博物院的實際運營主體。這12家公司中，故宮博物院擁有5家企業的控制權，分別對北京故宮文化產品開發公司持股75%，對北京故宮華韻文化發展有限公司和北京故宮文化創意有限公司持股51%，北京故宮前門冰窖餐飲管理有限公司和北京故宮前門文化產業發展有限公司持股50%，其余公司均為持股小於50%的形式參股。

9年前，故宮邁出了商業化探索的第一步。

2010年10月，故宮淘寶上線，開始售賣周邊產品。2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前，開啟了超級IP之旅。

2014年，故宮推出三款APP：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，再次顛覆形象，通過打造趣味性與大眾“打成一片”。

2016年，故宮先後與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭達成合作。阿里搭建了文創產品銷售平台；而與騰訊的合作，故宮則看重QQ與微信龐大的用戶量，推出故宮定製版遊戲，並計劃在QQ表情中加入故宮的元素，將原創IP通過社交軟體傳播。

同年，故宮博物院與鳳凰領客文化達成戰略合作，以擴增實境技術（AR）、互動沉浸技術（MR）、3D等科技手段，提升其文化價值。

但這一切，都只是“網紅爆款”口紅、咖啡及火鍋的前奏。2017年起，故宮文創、飲食產品受到消費者的追捧，營收暴增。

2019年亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出了自家的账本：2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

同時，故宮在打造其背後的“隱形網紅”。作為故宮口紅的生產商，華泰生物是全球最大的透明質酸原料生產商之一。3月29日，據山東證監局披露，華熙生物科技正在接受華泰聯合的上市輔導，欲在科創板上市。

如果此次被受理並最終通過，華泰生物將成為首家登陸科創板的醫美企業。

“各類文創產品確實為故宮及其合作商帶來了不菲的收入。但是，這不也證明了當今社會的消費者需求嗎？”招商證券分析師對投中網說道。

時至今日，故宮的商業化無可厚非。如何在“傳統文化IP”與“商業價值”之間尋求一個合理的、大眾可接受的平衡，才是“少年故宮”未來需要探索的關鍵。

IP圍牆

“故宮在他手中活了起來。”有網友如此評價“網紅”院長單霽翔。

在單霽翔任期內，故宮開始IP新變，全力擁抱年輕的時代。根據故宮公布的數據，80、90後已經成為故宮博物館遊客的主力，30歲以下遊客佔40%。

這與中國已經邁入第三次消費升級的背景關係密切。隨著國民對精神領域的需求提升，特別是在大IP時代的推動下，興趣化與泛娛樂化的產品已然成內生需求。

而隨著經濟發展和人們收入水準的提升，消費者對於品牌消費以及優質IP的認知度也在不斷提升。未來，優質IP授權商品將成為有效提升消費者意願的關鍵,刺激閱聽人付費意願的進一步增長，市場需求有望不斷提升。

“IP本身站在整個IP變現產業鏈的金字塔尖，足夠優質、具備較高的認知度和粉絲效應的IP，其下遊空間變現才大，作為金字塔底座的衍生品市場空間才更大。我國目前原創IP發展還處於相對起步的階段，國內的衍生品生產以海外授權為主，這為故宮一類的國內IP留下了足夠的空間。”招商證券分析師對投中網說道。

然而，洪泰資本總經理金城曾在媒體採訪時表示，國外IP價值的開發基於工業化進程，中國IP打造在這一方面需要努力也依然有著空間。

全球IP衍生品巨頭迪士尼，在IP上便有著非常系統的頂層規劃和設計，並且有著足夠的耐心去持續經營，並將其規模化、規範化地孵化其IP矩陣。

迪士尼完備的產業鏈布局矩陣包括了媒體網絡、主題公園及度假村、電影發行、消費品以及互動娛樂五大業務板塊，這也為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的生態版圖。

其次，其典型輪次收入變現的商業模式（線上觀影、主題公園創收、品牌授權和連鎖經營）也使得迪士尼有能力在產業鏈最末端的環節榨取更大的IP價值。

2018年，迪士尼IP衍生收入佔比高達80%以上。公司全年財報顯示，其電影發行業務收入僅佔17%，而營收大頭仍為IP衍生業務，如媒體網絡業務(41%)和主題公園度假村業務(34%)等。公司淨收入的結構構成與營收結構一致。

這樣看來，“少年故宮”在IP變現的路上，任重而道遠。

“文創產品生產多了一定要特別關注質量，因為文化產品不同於一般的銷售品，要帶著博物館的尊嚴去進入市場。”單霽翔曾說道。而與此同時，傳統文化要形成較強的IP屬性，除了創意之外更需要商業化運作的步步深入。

故宮是一個巨大的IP寶藏。然而，在IP經濟變現這條路上剛啟程的它依舊面臨層層圍牆，如不能夠過度娛樂、始終承載文化基因、開授權的模式需要調整、產業鏈整合亟待完善等等。

不過，正如單霽翔所言，“不創新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。”願意褪下保守外殼的故宮IP生態搭建，未來可期。

畢竟，在青澀與齟齬之外，故宮也有著少年的果敢與膽識。

寫在最後

故宮未來將走向何方？

館長接任者王旭東2015年起任敦煌研究院院長，在利用互聯網新技術實現文化創新方面，與單霽翔不謀而合。

目前，在總計500多個敦煌石窟中，已有至少180多個洞窟實現數字化，佔整個規模的近三分之一。此外，至少有30個洞窟的數字資源中英文版都已上線，實現全球共享。

不過，王旭東任職期間，敦煌研究院推出文創產品的速度卻較為緩慢，知名度也並不突出。“寧可步子慢一點，不能讓莫高窟形象垮掉。”

這樣的思路對於未來故宮IP生態的搭建將有所指引，也將引起更多較為理性的“去商業化”反思。

“文創一定不能背離價值，要通過文化創意讓遺產發揚光大，而不是去消費它。” 王旭東反覆強調道。（文丨柴佳音 馬慕傑）