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十年股價縮水90%,搜狐做錯了什麽?

1999年8月,《哈佛商業評論》曾經發表過一篇文章—— “Why Good Companies Go Bad”(為什麽好公司在走下坡路)。

如今來看,這篇文章的內容仍不過時,它闡述了一個很複雜卻很普遍的現象:很多成功的企業在面對市場環境的變化時,沒能調整好自己去適應日新月異的市場,眼看著利潤下滑、人才流失、股價暴跌,從而走向衰落。

這些企業中的一小部分可以在經歷一番極其痛苦的縮減規模、企業重組後實現扭虧為盈,但大部分還是逃脫不掉以失敗告終的命運。

為什麽這些明明很成功、本應最有能力應對機遇和挑戰的企業,卻會在需要轉型、把握市場時機的風口浪尖錯失機會呢?是他們沒有敏銳的商業嗅覺、沒能察覺競爭嗎?是他們疲於改變嗎?

事實證明,並不是這樣。《哈佛商業評論》把這種現象稱為 “Active Inertia”——行動慣性。

與人們所想象的恰恰相反,這些明星企業往往最先察覺市場上競爭者的出現,深刻分析競爭對手對自身企業發展的影響,並制定行動計劃。

但他們的所謂行動,局限於在過往的輝煌路徑上走得更遠、更深,而忘記詢問自己,這條路徑還是不是正確的方向。本以為采取行動便能走出泥潭,到頭來掙扎進了更加絕望的深淵。

一個王朝的敗落不是因為無法抵禦外敵,而是因為面對外敵,只想到抵禦。今天的搜狐,曾經就是這樣一個王朝。

(一)

搜狐的今天,和他的遺憾與錯過有關。

十多年前,互聯網新興時代,搜狐抓了一手好牌。

創始人金燦燦的學歷背景、西化的風度思維、國家政策扶持的黃金檔口,讓搜狐帝國在建立之初,就充滿傳奇色彩。曾幾何時,搜狐曾是中國的新聞中心、娛樂中心、體育和時尚中心。

1998年成立的搜狐,僅用3年時間就成為了中國最具影響力互聯網企業。2000年在美上市後,它的創始人也自然名利雙收。2008年時,搜狐更是北京奧運會互聯網內容服務讚助商。

在搜狐的黃金時代,張朝陽說,他的成功來源於他的說服力。當初他說服了風險投資公司,便有了搜狐。

創業者的激情、願景,碰撞了永不眠的資本。他和他的搜狐共同經歷大風大浪,搜狐的成功也把他推向了鎂光燈下的英雄人設。

誰會想到,曾經的 “中國互聯網教父”,在科技的更新換代中卻和搜狐一起跌落神壇。

過去10年間,搜狐的股價從每股 $105.74美金跌落到 $8.11美金。自2016年起,搜狐更是經歷了長達近四年的連續季度虧損。

而與此同時,騰訊、阿里、京東都飛速發展。時代沒有虧待抓住機遇的人,時事造了一代又一代英雄。

張朝陽曾感歎,搜狐早期探索了幾個模式都對,可是後來卻錯過了搜索引擎和社交網絡兩大機會。

今天,網紅帶貨、直播、流量經濟盛行,公眾注意力成了各大互聯網玩家競相爭搶的商品,仿佛每家互聯網巨鱷都有那麽一個讓用戶欲罷不能、早已植入生活的明星產品——人人使用的微信,月活躍用戶達5.5億營收的微博,新生代欲罷不能的小紅書,瘋蠻增長的短視頻……

而此時的搜狐,除了搜狗輸入法,卻逐漸淡出了人們的視線。

10年來,搜狐錯過的任何一個機會,都有望帶它走出泥潭,但它終究也難逃 “行動慣性” 的陷阱,到頭來還是做了一個中規中矩的傳統媒體。

(二)

搜狐也不是沒想過轉型。

2020年4月17日,搜狐正式私有化收購暢遊。自此,暢遊成為搜狐全資私有公司,A類普通股被全部注銷,持有人可獲每股 $5.4美金。暢遊為搜狐提供穩定的現金流,今後暢遊全部收入都被計入搜狐門下。

但曾經的新聞、娛樂中心,在今天拿得出手的主營業務,卻只剩下輸入法和遊戲。

5月18日,搜狐發布2020年第一季度財報,總收入4.36億美金,較去年同一時期相比上漲6%,高於華爾街預期。品牌廣告收入2600萬美金,同比下降40%。受新冠肺炎影響,搜索及搜索類廣告收入2.38億美金,同比上漲1%。網遊收入達1.33億美金,同比上漲35%。運營成本為1.86億美元,同比下降12%。第一季度虧損1800萬美元,同比減虧65%。

但與此同時,2020年第一季度各產品線的毛利率空間卻大幅縮減。其中,搜索及搜索相關廣告收入毛利率為11%,而2019年該產品線毛利率為24%。電子遊戲類業務毛利率為79%,2019年第一季度該業務毛利率為86%。

當被問到對第二季度的預期,搜狐預計在不包括搜狗收入的情況下,將實現最高1000萬美元的盈利。而未來暢遊也會依然作為遊戲公司獨立運營,在行銷層面受搜狐扶持。

但其實,目前搜狐的商業模式,仍主要靠縮減運營成本來提高底層表現。而主營業務方面,搜狐至今仍然依靠搜狗和暢遊。但去年,搜狗已經表現出增長緩慢的趨勢,而遊戲行業的更新迭代,更是讓老IP難以扛起企業扭虧為盈的大梁。

為了止損,搜狐這幾年不斷降低視頻內容製作成本。但視頻內容的支出減少,不免造成質量下滑、用戶流失。2019年的扭虧為盈,也源於當斷則斷地清理了不良資產。

這也不禁讓人感歎,一味在視頻業務上減虧止損、降低成本,沒有開源、只有節流,這樣的策略還能帶領搜狐走多久?

在回答記者問環節,張朝陽表示公司直播服務上的創新帶動了第一季度的銷售業績,尤其是汽車行業的廣告投放出現反彈。線上行銷幫助搜狐推廣了線上活動,也拉動了廣告投放收入。

據悉,張朝陽將於6月8日試水直播帶貨。但這個時間點也略顯晚了點,格力董明珠、百度李彥宏、京東徐雷等大佬都已亮相,姍姍來遲的搜狐會一鳴驚人嗎?在直播的一片紅海中,搜狐才拿出這張牌,還管用嗎?

(三)

局限了戰略的,是眼界。

過去的10年,對於互聯網行業來說,是怎樣的10年?

搜狐的命運,像極了雅虎。

1994年於史丹佛大學創立、曾在互聯網時代初期一度位居全球瀏覽量最高網站的雅虎,如今也在大洋彼岸跌落了神壇。

雅虎的黯然除了歸咎於缺乏具有遠見、執行力的企業帶頭人,也錯過了互聯網黃金時代的重大機遇。

1998年,拉裡佩奇曾想過一百萬美金把谷歌賣給雅虎,而雅虎卻沒有看到搜索引擎的價值。2006年,雅虎又以十億美金的價格與祖克柏的臉書失之交臂。2005年到2007年,雅虎又三次拒絕了微軟收購。

曾經與雅虎擦肩而過的獨角獸、如今已成為科技巨鱷;曾經向雅虎伸出橄欖枝的金主,如今已蛻變成名利雙收、穩步連年上升的科技優質股。

同樣的錯過,同樣的退隱。企業的戰略,就是企業家的眼界。願下一個10年,搜狐不再錯過。

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