最近，和幾位咖啡館老闆聊天中，我發現一個新趨勢：過去推崇的菜單簡潔、精細，越來越不好用了。
拋棄時髦的IPAD，「退化」到更寬、更厚的冊子菜單，不僅效率變高了，連營業額一月都增加了好幾萬。
看完下面這些案例，你可能需要準備換菜單了。
作者｜國君
編輯｜若雲
-01-
菜單越變越厚，生意越來越好
群青，是鄭州的一家社區咖啡館，每天下午4-6點的高峰時段，店裡上廁所還要等位。
開店4年間，群青一共換過4次菜單。
作為一家帶餐的咖啡館，群青的第一版菜單很傳統：冊子形式，帶圖片。
群青咖啡館第一版菜單
半年後，在顧客多次表示「每個產品都嘗過好多遍了」、「什麼時候上新」後，群青換了第二版菜單。
群青咖啡館第二版菜單
第二版菜單在第一版的基礎上，更新了菜品，修改了設計，但是仍舊以冊子的形式呈現。
2017年，群青店主何丹丹觀察到，從頭部品牌到街頭小店，整個餐飲圈都在做「菜單瘦身」——極簡主義在飲品圈備受推崇。
極簡主義菜單
菜單上，生怕多寫了一個字兒，有一些小店乾脆用黑板代替菜單。
正是受這波簡約風的影響，群青的第三版菜單也換成了純文字的夾板式，猛地一看，逼格瞬間提升了幾個level。
群青咖啡館第三版菜單
簡潔、清新、產品少、中英文對照、大面積留白，是這一時期菜單的典型特徵。
然而這個「高端大氣上檔次」的新菜單，卻頻頻讓顧客皺眉頭，「怎麼沒有圖片啊？」、「還是拿在手裡翻的感覺更好」、「反而不知道該選什麼」。
雖然新菜單的設計風格也得到了一些顧客的肯定，但照顧到每一個顧客的需求，提升點餐速度才是做生意的根本。
「像我們這樣，餐的比例佔三分之一的館子，顧客要看到菜品的樣子，能夠拿在手裡摩挲，才能直觀感受到。菜單不需要像藝術品那樣精美，但一定讓我的客人知道，是由什麼食材組成，看起來好不好吃 、想不想吃。」何丹丹總結。
群青咖啡館過渡菜單
上圖是群青第四版菜單前的過渡菜單，這個菜單在店裡經過1-2個月的測試後，正式版菜單會重新設計成帶圖片的冊子。
-02-
菜單變寬後，1個月多賣5萬塊
祖母的廚房，是發源於成都的西餐品牌，在河南的商場有2家店，店內的菜單，一開始用的是總部統一設計。
祖母的廚房河南區域行銷副總李世強表示：「這個菜單有一個明顯的BUG，就是尺寸太窄，高度大約25，寬度約15，菜品的照片呈現不完全，影響顧客的點餐速度。」
很明顯，一個西餐廳台位也就20多個，每個台位的點餐速度慢上10分鐘，一天的翻台率就會受影響。
提升點餐速度、提升客單價、傳達品牌價值觀，成了新菜單的三大核心訴求。
確定目標後，李世強找到一個做過後廚的設計師來操刀製作。他認為這一點很重要，懂得每一款產品原料和製作手法，才能很好的去呈現。
新菜單有四個方面的改變：
1.寬度增加：便於產品照片呈現；
2.增加消費場景圖片：體現餐廳價值觀；
3.設置客單價：每頁的設計，有計劃地重點突出，已經暗暗引導了顧客選擇；
4.組合套餐：根據之前的營業數據，把點單率和滿意度最高的餐品搭配成理想客單價的套餐，便於顧客快速點餐。
國外咖啡館菜單
新菜單運營幾個月後，李世強通過店內觀察、營業數據分析和服務生反饋發現，以往的點餐速度平均在15分鐘，新菜單10分鐘就可以搞定。
其次是客單價提升了10塊錢左右，按照平均每天160-170的客流量，一個月下來，營業額能提升5萬左右。
-03-
拋棄IPAD點單，效率更高了
ZOO HOME牛排/咖啡是國內的一家西餐廳，以動物園主題的裝修風格，主要供應西餐、咖啡、茶飲等。店內之前為了趕上無紙化的風潮，一直採用掃碼點單+IPAD點單的方式。
ipad點餐
ZOO HOME品牌負責人王白石表示：「以前用iPad掃描點餐，都覺得可高大上，時間長了，不是那回事兒。用ipad點餐看似新潮，但實際上仍有很多客人不會用，尷尬；其次是電子圖片有一種虛假感，無法讓人有真切的直觀感受，點餐速度很慢。」
去年12月份，ZOO HOME的北京首家店開業的時候，店內摒棄了ipad，重新設計了質感很好的菜單冊。
ZOO HOME菜單
據王白石分析，改用紙質冊子形式的菜單後，點餐效率明顯提升了，對於西餐廳或者帶餐的咖啡廳，菜單不是為了顯逼格，要更準確傳達產品的信息。
-04-
咖啡館菜單的5個實用指南
除了變厚、變寬、變「土」，關於咖啡館菜單設計，我還發現這些實用技巧：
變厚，更適合賣餐的咖啡館
菜單是一家店的第二張臉，但是這張臉不是越「薄」越好，也不是越「厚」越好，而是適合自己定位的才好。
The rug菜單，圖片來源：The rug
「如果是純賣咖啡的小店，選用簡潔的菜單或者黑板菜單都可以，因為咖啡經典款就那幾個。也可以用創意菜單，像The rug就把菜單做成了畫報。但是對於帶餐的咖啡館，傳統的、有圖、能翻的冊子更符合點餐習慣。」何丹丹說。
不要在菜單上，顯出你的「偏心」
像群青這種帶餐帶甜品的咖啡館不在少數，何丹丹說：「咖啡、甜品、餐這三個都是我的孩子，哪個都疼。所以在餐單上他們呈現的比例是相同的。但是我的定位是咖啡館，所以咖啡飲品會在前面。
但是我不會在後面用比較少的篇幅去呈現甜品和餐，這給顧客的感覺就是『這是一家咖啡館，甜品和餐是輔助的，肯定也不會太重視太好吃。』
呈現的先後順序，呈現的比例對顧客來說，顯示了你店的定位，更顯示你對每個產品的重視程度。所以菜單上每個細節，沒有隨便二字。」
菜單上要有C位產品
「一頁菜單放幾個產品最合適？」這是困擾很多新人的問題。一頁菜單，放多了眼花繚亂，放太少了失去菜單的功能。
祖母的廚房菜單呈現原則是：一般一頁不超過3個菜品，而這3個菜品一般有一個是餐廳預設的主推款，會刻意排在C位。同時把照片放大，這樣主推款點單率就高，客單價也就更好控制。
祖母的廚房菜單頁
就拿上圖來說：主推的義大利面，顏值更高，但比另外兩款高了幾塊錢。幾塊錢並不影響顧客的決策，但卻很容易提升客單價。
讓菜單會講故事
在何丹丹看來：「你要做的不是一個冷冰冰的餐牌，而是要傳達理念。讓有溫度的東西從菜單的各個細節裡體現。」
傳達溫度感的菜單
群青的新菜單正在設計中，按照何丹丹的預想，菜單扉頁她要親自寫幾句走心的話，要配上溫暖的插畫，讓顧客一翻開就感受到咖啡館的人文氣質。
祖母的廚房菜單中，扉頁就放了圓桌、燭台這些讓人憶起家庭聚餐的圖片，準確傳達了品牌的定位。每一個品類的前面也都會放消費場景，比如兒童套餐前面，是一個吃飯很香很可愛的小朋友。
在李世強看來，菜單上消費場景的圖片會更快讓消費者「入戲」，和品牌產生情感鏈接。這時候，消費者對價格的敏感度也會大大下降。
正式領證前，先「試婚」
正式冊子形式的菜單， 一般製作成本高、周期長。一旦出現問題，損失製作費是小事，影響店裡的生意才是大事。
採訪的這些店裡，無一例外提到了「過渡菜單」。就是在正式菜單上線之前，會先製作一個簡易的折頁放在店裡，測試1-2個月，看每個產品的點單率、滿意度。
正式製作的時候，就可以去掉那些不受歡迎的產品，使正式菜單更加精準。
-05-
結語
還記得看過一篇文章，嘲笑某個咖啡廳的餐單像本書一樣厚，貌似菜單做成冊子就Low了、土了。
但實際上我們要想通過菜單讓顧客掏更多的錢，一本沉甸甸、文案溫暖、質感上乘、圖文並茂，設計高級的冊子，比一張紙更容易讓顧客心動。
畢竟，我們做的是一門和情懷有關的生意，可不是賣快餐的。
文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。
識別圖片二維碼，了解更多內容
飲領聚變——咖門2019春日飲品峰會：：
2019飲力學院全國巡迴課：
如何用財務思維開家賺錢的咖啡館：
2019中國茶飲甜品加盟風向標：
— 商務諮詢 —
18339988529（同微信）| 17310709150（同微信）
18637102212（同微信）| 13253329903（同微信）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室