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另類複星旅文

文化旅遊產業正在高速公路上狂奔,複星旅文如何將其投資的資產更好運營,實現1+1大於2的效果?

文 | 《中國企業家》記者 李碧雯

編輯 | 馬吉英

頭圖攝影 | 賈睿

錢建農和同事們費了不少功夫,終於挑選到了“1992”這個數字,作為複星旅文的上市代碼。

1992年是個特殊的時間點,不僅是改革開放比較關鍵的年份,複星集團也誕生於那一年。因此對於郭廣昌和錢建農來說,“1992”是一個“幸運數字”,他們也希望這能給複星旅文未來發展帶來不錯的運氣。郭廣昌是複星國際董事長,錢建農目前擔任複星旅遊文化集團(簡稱“複星旅文”)董事長兼總裁。

12月14日,複星旅文在港交所上市,每股發行價為15.6港元,對應市值約191億港元。複星控股、郭廣昌、複星國際控股通過複星國際持有複星旅文99.12%的股份,為其控股股東。信德集團、阿里巴巴、蘇創燃氣為公司的基石投資者,分別認購了2.66億元、3920萬元、7500萬元股份。

對於複星旅文的上市,複星“早有預謀”。從2016年搭建複星旅文到2018年7月從複星國際中分拆出來獨立在香港上市,僅用了不到兩年時間。雖然成立時間較短,不過按照錢建農的話說,複星旅文卻“擁有全球最古老的旅業的血液”。

複星旅文旗下擁有成立於1950年的度假集團地中海俱樂部,並持有歐洲最老牌的旅遊集團之一Thomas Cook 5.37%的股份,同時亞特蘭蒂斯也是知名度頗高的高端酒店品牌。在成功運作地中海俱樂部私有化退市後,複星在短短三年時間就已經以此為核心構造了龐大的文旅上下遊產業生態,並將其推向上市。

公開數據顯示,複星旅文2017年收入為16.669億美元,從收入看是全球最大的休閑旅遊度假村集團。

對於複星集團來說,在其健康、快樂、富足三個運營板塊中,快樂板塊近幾年增長勢頭明顯,而複星旅文是其快樂版圖下第一家由複星推動上市的公司。

2018年12月,郭廣昌頻頻出現在香港聯交所的現場,在複星旅文上市的半個月前,複星作為第二大股東參與的母嬰平台寶寶樹也在港交所上市。

郭廣昌早早地看到了國內消費更新的趨勢。來自國家旅遊局的數據統計,2017年國內旅遊人數達50億人次,同比增長12.8%,國內旅遊收入5.4兆元,同比增長15.1%,全國旅遊業對GDP綜合貢獻為9.13兆元,佔到GDP總量的11.04%。

文化旅遊產業正在高速公路上狂奔。如何將其投資的資產更好運營,實現1+1大於2的效果,是當下複星旅文面臨的挑戰。

複星旅文的誕生

作為複星旅文板塊的搭建者,錢建農在上市現場表示,上市是複星旅文的一個重要里程碑。複星旅文將繼續通過內生成長、新業務拓展和全球產業整合,為全球消費者提供創新和更新的休閑度假產品和服務。

複星旅文板塊構建的第一步是從收購地中海俱樂部開始的。

2009年正處於後金融危機時代,當市場充滿悲觀情緒時,郭廣昌卻看到了海外投資的機會。複星集團內部搭建了國際投資平台,在2010年首次提出了“中國動力嫁接全球資源”的戰略,並成立了商業事業部。錢建農加入複星集團後,擔任該部門的負責人,投資所有與消費更新有關的領域。在加入複星之前,錢建農擔任海王星辰中國部總裁,更早之前還曾任職於麥德龍集團。地中海俱樂部是錢建農在複星的第一筆投資,同時也是複星集團海外“買買買”的起點。

當時地中海俱樂部在40個國家擁有超過80個度假酒店,但是由於重資產模式以及歐洲和非洲市場增長疲軟,已陷入多年虧損,僅2009年當年虧損就近5億元。地中海俱樂部渴望在亞洲尋找新的增長點,並希望將中國作為法國本土市場外第二大市場,這恰巧和複星希望將優質資源嫁接到國內的想法不謀而合。

兩家很快達成了協定,複星國際投資2.1億元認購地中海俱樂部7.1%股份。很快,在複星的助力下,地中海俱樂部在中國開設了第一個度假村亞布力Club Med。參股後的第二年,地中海俱樂部中國遊客同比增長近40%。

在入股三年後,複星國際向已經在巴黎泛歐交易所上市的地中海俱樂部提出要約收購,不過讓錢建農沒有想到的是,這場要約收購前後經歷了長達兩年的時間。

“確實是一個比較複雜的案子。”錢建農直言。最開始,複星集團聯合法國當地一家基金Ardian以及地中海俱樂部管理層發出了全盤收購要約,收購價為每股17歐元,較前一個月加權平均價溢價28.4%,但是該要約遭到了地中海俱樂部小股東的反對,理由是價格過低,並向法國證監會提起訴訟,使得這場要約暫停了近一年的時間。

就在這場訴訟以失敗告終的時候,複星又遇到了意大利富豪Andrea Bonomi的狙擊,後者提出了以每股21歐元價格收購。

複星集團撤回了此前的要約,正當媒體猜測複星是否已經放棄收購地中海俱樂部的協定時,複星再次回到戰場,變更了要約主體。在來回八輪要約和反要約之後,由於對手不小心在媒體中亮出每股24歐元的底牌,複星迅速將報價提升至每股24.6歐元,並最終拿下了地中海俱樂部。這起頗為周折的並購一度被歐洲當地媒體稱為“世紀並購”。

具有決定性意義的日子是2015年1月2日,那天錢建農接到了來自Andrea Bonomi的電話,告訴錢建農他們將放棄對地中海俱樂部的要約。“也就是那一天我們知道我們肯定會在要約中勝出。”錢建農表示,在其看來,複星能夠成功收購的關鍵在於,管理層團隊始終站在複星這一邊。

在收購完地中海俱樂部後,複星在旅遊行業有了立足的平台,開始在文旅產業大力拓展。“這實際是個水到渠成的過程。”錢建農稱。

在此之前的2013年,複星還與亞特蘭蒂斯集團達成協定,在三亞建立全球第三家亞特蘭蒂斯酒店,並參股了英國老牌旅行社Thomas Cook,共同成立了合資公司酷怡,以幫助旗下平台獲得境內外遊客。2016年9月,複星推出了複星旅文,定位於產業+投資。在原有投資團隊基礎上,複星旅文還增加了產業運營人員,並將地中海俱樂部、酷怡,以及自建的景區管理平台愛必儂、演藝品牌複星泛秀等都裝入該集團。

“複星旅文一成立,在規模和影響力上已經算是全球休閑度假裡面比較領先的企業了。從成立那天,我們就是站在全球化的角度來運作整個休閑度假產業。”錢建農介紹道。

不過站在巨人肩膀上的複星旅文首先要解決的問題是本土化。

打造生態

目前複星旅文主要包括三個板塊:旅遊度假村、旅遊目的地以及基於不同度假村場景的服務及解決方案。來自招股說明書顯示,2017年,這三個板塊收入貢獻分別為117.58億元、0.13億元、0.27億元。其中地中海俱樂部佔到營業收入的近99.7%,是該集團的主要收入來源。

目前地中海俱樂部營業收入由2015年(2~12月)的90億元增長至2017年的120億元,營業利潤由2015年(2~12月)虧損0.95億元到2016年成功扭虧為盈,營業利潤為2.09億元,到了2017年其營業利潤進一步擴大至4.64億元。

錢建農將地中海俱樂部的利潤增長歸因於運營模式的轉變。截止到2018年6月30日,自持、租賃、管理輸出的數量分別為17家、43家和9家。

和過去地中海俱樂部在歐美、非洲等國家采取的自持物業和租賃經營不同,在複星收購完成後,新開設的旅遊度假村主要采取的是以管理合約經營輸出為主的模式。2015年之後新開的10家度假村中,有8家採用的是管理合約經營模式。

輕模式的好處在於,地中海俱樂部得以快速地開設更多的度假村。地中海成立70多年一共開設了60多家度假村,而在複星完成收購後的三年,一共開設了10家度假村,開設速度明顯加快。

“輕資產模式讓企業快速發展,同時資本支出大大減少,可以很快跟第三方酒店達成合作。”錢建農表示。

地中海俱樂部的特點在於為家庭客戶提供一價全包的休閑度假服務,其中包括為兒童提供看護服務的Mini Club。2015年,複星將該板塊進一步本地化,單獨設立為一個產品線,並將其引入到了上海BFC大樓中——這裡是複星國際總部所在地。

此外,2018年地中海俱樂部成立了中國版的Club Med——Joy View,主打北上廣深一線城市周邊2~3小時車程的度假區,主要針對短途周邊遊的消費者。目前Joy View已有浙江安吉、河北北戴河、長城三個度假村。同時對於一價全包並不完全適應的消費者來說,Joy View產品推出了更多樣的產品套餐,以適應中國消費者需求。

實際上,在複星國際2015年的財報中提到通過打磨產品和服務提升輕資產的運營能力,用輕資產的能力撬動重資產,使得“輕+重”相互打通,如設法用Club Med來撬動一些經營不善的酒店。

對於輕模式和重模式,錢建農有著自己的理解。“90年代我從國外回來,在上海開了第一家麥德龍超市,那時候國內更多的是煙糖酒批發公司,沒有什麽超市,需要自己做。現在的亞特蘭蒂斯,以及正在建的麗江和太倉旅遊目的地,投資門檻確實很高,沒有第三方開發商願意做,而中國市場有需要,那我們就得自己建。如果有第三方願意建,我們就和第三方合作。”

在2018年上半年開業的三亞亞特蘭蒂斯項目中,複星旅文采取重模式的方式,前後投入了110億元資金,這在複星過往的投資中,可謂是大手筆。

為了平衡現金流,複星旅文在離三亞亞特蘭蒂斯酒店2公里的地方建立配套的棠岸物業,來自招股說明書顯示,截止到2018年6月30日,該度假公寓已經取得的合約負債確認收入為86.9億元。而這種配套物業的做法或許也將複製到正在建設的麗江和太倉項目中。

“如果沒有地產做早期平衡的話,三亞這個項目估計就空盤了。”某業內人士表示。在該業內人士看來,目前三亞海景房的稀缺性,還是存在一定的房產需求,但是對於複星旅文目前正在開發的麗江項目,其表示並不太看好。“麗江遊客增量已經不夠了,而在麗江的酒店項目太多,前期已經有很多失敗案例”。複星能否在激烈競爭中駭客入侵還未可知。

在建設了五年之後,三亞亞特蘭蒂斯項目在2018年4月試運營,第三季度收入達到2.9億元,入住率為73%。

在三亞亞特蘭蒂斯中,能看到加拿大馬戲團、以色列護膚品牌AHAWA、Thomas Cook的身影,而這些產品都屬於複星系。

錢建農將其稱之為“滿足全球家庭休閑度假的一站式服務體系”。“以前地中海俱樂部、Thomas Cook都是單獨的專業化的運營,就像‘孤兒’是沒人照顧的,要靠自己獨立發展。現在這些企業全部加入到複星家庭裡,互相協助,讓原來孤獨發展的企業有了非常好的環境。”

這種全球化資源帶來的好處之一是,消除季節性所帶來的收入不穩定因素。三亞亞特蘭蒂斯董事總經理Heiko Schreiner在接受媒體群訪時舉例稱,通常5、6月份是三亞的旅遊淡季,但是此時德國、英國等學校已經放假,而亞特蘭蒂斯可以通過季節性的差異吸引國際遊客。隨著海南2018年5月份推出的免簽政策,複星旅文也在推動和Thomas Cook更深入合作,讓更多歐洲客人進入三亞亞特蘭蒂斯。

同時,複星旅文打造的生態也為複星旅文拿地帶來優勢。

勁旅網創始人魏長仁介紹稱,旅遊地產在各地拿地的模式和方式各不相同。華僑城一般拿地的體量比較大,可能一拿就是一千畝,政府出於發展某一區域的考量,可能願意將土地使用權轉讓給他們。而像方特主題樂園則一般集中於二三線城市,這些城市沒有那麽高的議價能力,對於開發商來說,拿地價格會相對便宜。萬達商業地產則是傾向於在城市有潛力的新區拿地,以享受未來增長的溢價。

而對於複星旅文的拿地模式,魏長仁認為,複星旅文旗下擁有許多知名度頗高的資產,對於當地政府來講有一定吸引力,拿地也有一定助力。

輕重模式背後

硬幣都有其兩面。在重資產模式下,每一個開發商都需要面對融資成本高昂的問題。

複星旅文2015年、2016年、2017年融資成本分別為4.26億元、4.97億元、4.33億元,融資貸款利率分別為3.6%~6.9%、2.75%~6.23%、2.75%~6.34%。與之對比,國資委作為大股東的華僑城平均貸款利率在2%~4%之間。“可能華僑城內部收益率做到6%就可以,但是複星旅文估計要做到15%才能做一個項目,這是兩者不一樣的地方。”上述業內人士分析稱。

實際上,大額的借款費用也會給複星旅文的盈利帶來壓力。目前複星旅文毛利率在23%~24%之間,而融資利息就佔到了11%~30%。上述業內人士認為,文旅行業的重資產一定要對接資本市場,某種程度上只有上市公司做背景的文旅集團才適合做文旅項目。這或許也是複星國際積極推動複星旅文上市的原因之一。

知情人士透露,複星旅文早在2017年年底之前就已經在籌劃上市事宜。為了推動上市,複星內部會要求旗下的投資部門避免同業競爭,“全力以赴加快複星旅文的上市”。

據悉,複星旅文此次IPO募集的資金26%用於償還銀行貸款,52%用於開發麗江和太倉項目。

而在主要以輕資產模式運營的地中海俱樂部項目中,複星旅文則需要找到符合要求的第三方業主。

2017年6月,Club Med不再運營珠海市東澳島度假村,這距離其參與運營僅過去了三年時間。據上述知情人士透露,主要是由於當時珠海東澳村的控股股東珠海格力有限公司認為,與其由Club Med管理度假村,不如由自己獨立運營劃算。

管理合約經營模式主要是根據協定,業主度假村委託地中海俱樂部經營和管理,並向業主收取固定的谘詢服務費、按照收入比例收取銷售費用和管理費等。

據此前媒體報導,亞布力陽光度假村委託Club Med管理的前三年出現了旺季入住率不足的問題,這讓亞布力陽光度假村的控股股東中誠信集團有些不滿。在後者看來,Club Med並沒有為其帶來顯著的業績提升。

在魏長仁看來,這是管理輸出模式經營的酒店集團比較常見的問題,其核心是雙方理念的不同。“對於地中海俱樂部來說,由於他們采取的是一價全包的模式,對於整體物業、裝修等方面的要求會比較高,而要求越高,業主就會認為賺的錢越少。另外一價全包的模式目前在國內還屬於培育市場階段,因此在價格相對較高的情況下,在未來經營上要保證全年平均入住率會有一定壓力。”

另外對於複星旅文打造的上下遊產業鏈生態,是否已經產生了協同效應,仍然有待檢驗。

“像迪士尼、方特、宋城等文旅產業的發展模式更多是基於一個項目,在項目運營過程中形成了產品生態,而現在複星旅文的很多生態是在空中捏在一起的,再把它往土裡插。”上述人士表示。

挑戰在於,這種模式是否能存活?

“真正的魔鬼在細節中。要把這麽好的平台融合到一起,更重要的還是考驗團隊的運營能力。”魏長仁稱。

2013年萬達曾高調進軍文旅產業,成立萬達旅業,用一年半就將12家各省排名靠前的旅行社收入囊中,然而沒多久,萬達就將這些旅行社轉讓給了其參股的同程網。在外界看來,此次轉讓說明萬達在旅行社整合中的失敗。

複星最後是否能像其在財報中所說的,實現運營+投資雙輪驅動,仍然需要時間證明。

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