史上最大規模“618”迎來史上最強開局

6月第一天，“618購物節”正式拉開序幕。京東數據顯示，零點伊始訂單量就呈現出井噴狀態，第一個小時京東平台共銷售出超過1700萬件商品，同比增長達83%；而天貓第一個小時，成交額已超去年10小時；蘇寧則在第一小時內就有10余品牌銷售額破億。

"618”創立於2004年，從最初的京東店慶日、京東平台專屬的電商促銷節，到如今發展為全平台參與，雖然在規模上仍和阿里巴巴“雙十一”有差距，但在平台重視程度、品牌覆蓋度、消費者參與度等不斷深化。在國民消費，尤其是線上消費力仍然強大，對於質優價廉的商品始終具有旺盛需求的基礎上，“618”打破以往“雙十一”一枝獨秀，雙方分佔年中和年末，堪稱電商促銷雙壁，為消費者和品牌商提供更多選擇。

史上最大規模

今年是天貓參與618的第三年。5月16日，阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛表示，今年天貓618的投入規模會向雙11看齊，會是“史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利”的618，因此在阿里巴巴加大重視度的助力下，今年618規模有望實現巨大突破。阿里的618相關主要計劃包括：

借力聚劃算發力拚團，打造“千萬爆款團”，吸引3億新客。去年618聚劃算創造了66款“千萬級爆款”，今年天貓將聯合品牌投入超千億購物補貼，助力聚劃算在6月1-18日推出的史上最大規模的“千萬爆款打CALL計劃”。期間聚劃算將每天產生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”，衝刺億元單品俱樂部。同時通過聚劃算新客計劃，配合城市下沉戰略，幫助品牌商加速獲客，目標在618期間累計為品牌商家帶來3億新用戶。

發力C2M，天天特賣直接引流傳統製造業。今年618期間，天天特賣將陸續精選10萬款擊穿行業價格底線的單品，直接為超萬家優質工廠和江浙、廣東、福建等傳統製造業和地方特色產業引流，目標帶來3億筆訂單。

打造上半年規模最大新品首發地。4月17日，手機淘寶首頁天貓入口升級為天貓新品。2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發，天貓將成為全球最大的新品首發平台。天貓618上將有80%的核心品牌發布新品，將成為上半年中國規模最大的新品首發地。天貓將為潮流、文創、電競、寵物、二次元、明星粉絲等群體在618期間精選150萬份新品。

商家方面，淘系平台商家對今年618銷量十分看好，從其加大囤貨力度，貸款額度大幅增加可以看出。據央視網新聞報導，網商銀行披露數據顯示，淘系商家貸款額度增幅超去年雙11。4月1日以來，天貓和淘寶平台上賣家貸款額同比猛增93%，生鮮、醫藥保健、女裝、家具清潔、珠寶飾品等銷售大戶行業貸款額增幅超100%。

京東5月21日召開京東618全球品牌峰會，正式啟動第十六屆京東618全球年中購物節。京東同樣宣布今年將是有史以來規模最大的一屆“618”。會上京東表示將有超過1000萬人投入到京東618籌備工作，90%以上的核心品牌將發布數百萬份新品，並將聯合百萬線下門市共同參與京東618，行銷活動將覆蓋7.5億消費者。

京東在“618全球年中購物節”期間與抖音、快手及新浪微博達成合作，在上述平台接入京東商城入口。京東平台商家可通過這些達人資源做商品推廣，為消費者和商家帶來更加多元化的消費場景。

抖音是京東最先接入的平台。在5月底實現技術打通以後，京東以小程序方式接入抖音，通過抖音平台進行商品推廣。用戶在短視頻看到分享的感興趣的商品後，可進入到接入抖音的京東小程序進行購買。

在快手平台，用戶可通過快手小店直接跳轉京東商城進行購買。在新浪微博平台，借助櫥窗功能，京東商城將首次向微博用戶全量開放。

此外，京東還表示，今年以來不斷加強自身的內容生態建設，全年將投入20億額外補貼費用來扶持聯盟CPS生態發展。在5月21日的“2019京東618全球品牌峰會”上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，過去一年，京東平台新品成交額超過3000億元，而在今年的618購物節上，將有90%的核心品牌發布新品。

要業績，就做購物節

2009年，天貓“雙11”活動首次開展，一戰成名，人們購物的熱情被迅速點燃，囤貨、快遞爆倉成為了街頭巷尾熱議的話題。從此之後，電商圈內的人都知道“要業績，就做購物節”，於是“318女生節”、“京東618”、“1號店711”、“10.10海外購”、“雙11”、“雙12”等以行銷為目的創造的節日層出不窮，從年初讓你買到年尾。

有業內人士認為，一方面因平台促銷活動時間拉長，提前消費用戶，導致用戶的購買力和精力被稀釋；另一方面，電商平台平日諸如“超級品牌日”等日常促銷活動增加，也使得消費者對優惠活動的興趣不斷降低。而前兩年帶來增量的三線以下城市及鄉鎮地區的網購市場也基本被開發殆盡，電商平台很難再尋找到新的增長點。與此同時，在整體經濟環境影響下，許多消費者也開始意識到，提前囤貨是一件不理智的行為。就曾有一位網友在朋友圈中寫到：“去年雙11買的面膜還剩一半，紙巾還剩半箱，沐浴露還剩兩瓶然而已經不想再用，今年說什麽也不剁手了。”

消費者熱情降溫，參與活動的商家也頻繁表示“參加電商購物節只是在賠本賺吆喝”。雖然電商平台會拿出一部分資金，但商家還是補貼折扣後差價的主要力量。對商家來說：不參與活動，就拿不到流量。參與活動，就沒有利潤。

很多商家被迫卷入了“618”、“雙十一”。對平台來說，這一天就像娶媳婦，商家不來隨禮，不給面子，下次就不帶你玩了。每年購物街都會有各種各樣的“冠軍榜”，大家都會根據自己的優勢找個角度自封冠軍：我是銷量冠軍、數量的冠軍、支付寶支付金額冠軍。這完全是個PR行為。

網購狂歡節背後的經濟學原理無非是價格歧視，通過對同一件商品的不同定價來實現商家的利潤最大化。平日發原價留給對價格不敏感的消費者，而活動時的折扣價，用來吸引價格敏感度比較高的消費者，從而實現消費者剩餘向商家剩餘轉化。

而這一方式之所以能夠取得成功，利用的只是人們害怕失去的非理性需求，在廣告的影響下，消費者會理所當然的產生：“如果我今天不買，明天就回到原價了，那我不是失去了這些折扣？”隨後，在羊群效應的作用下，這種非理性需求被推上高潮。然而，伴隨著時間的推移，消費者的理性會逐漸回歸，開始認清商家的套路，不再願意被“剪羊毛”，網購狂歡節也必然降溫。

當狂歡的熱潮退去，不止消費者發現下樓五分鐘可以買到的東西，沒必要等待三四天或囤積一年。電商平台也意識到了線下的重要性，不但電商殺不死實體店，而且電商還需要實體店。於是，從阿里到京東都紛紛搶佔線下渠道。接下來是“網購狂歡節”的模式會被移植到線下，還是“新零售”終歸只是換湯不換藥的商店，我們無法給出答案。