冷凇：網綜對手不是電視，而是短影片

未來時代的影片綜藝競爭是流量、時長、黏性、資源、族群的競爭。

來源：傳媒趨勢洞察（ID：cuckaodian）

2018網絡綜藝發展現狀

網絡綜藝的敵人是誰？其實，它的競爭對手不是電視，而是短影片。短影片引發的淺表性的閱讀可以控制時間、控制人的心智。

如今，網台一致成為了一種現實，表彰類的作品和“允許存在”的作品存在巨大的差異，獲表彰的作品往往是紀錄片和微電影，但是選秀類的、親子類的內容很難獲獎。其實所有的選秀、親子、真人秀都應該用到紀實形態。另外，2018年明星管控趨嚴之後，行業出現了一些新變化，如今的現狀下，學者MCN與極致素人會迎來機遇，各個垂直細分平台都有學者和專家，未來，知識下山和匠人登堂將成為趨勢。

相比製作水準而言，甲方更看重的是傳播效果和帶貨效果，所以很多綜藝節目還是一個相對虧損的狀態。廣告的投放，綜藝冠名的形式這麽多年沒變過，對於甲方而言變得更難選了。

2018年，垂直精分品類的網絡綜藝節目開始大量湧現，例如音樂綜藝市場開始出現對合唱品類的研發、對美聲的研發，不難看出網綜開始進入更垂直更細分的發展方向。同時，從媒體而言，“平台”媒體變成“人”即媒體，網綜更加突出人；廣告從廣而告之變成準而告之，在大眾和小眾之間更瞄準分眾；在廣告的呈現方式上，從內容帶廣告到內容配廣告，未來則是“內容即廣告”，也就是說，未來將會有更多的場景類的節目出現。

網絡綜藝流量、會員、

廣告蓬勃發展，但依然存在憂慮

憂慮一是頭部IP影響力如何持續？

第二個，過去網絡特有的題材靠尺度優勢發展，現在管理價值標準提高以後，接下來怎麽辦？該如何進行創作？

第三個是輿論熱點不斷，網絡綜藝播出第一期時往往特別緊張，怕有不利的輿論。因此，節目怎麽頂住社會輿論壓力，這也成為一個特別難的事。

第四個是幾大影片網站如何差異化競爭？例如，優酷目前所有的節目都非常強調文化屬性。

第五是民營公司舉步維艱，前幾年上海電視節大家宣布自己的融資計劃，現在資本冬天到來以後，製作公司該如何務實回歸？在這裡，我呼喚公司做自己擅長領域的事情。

未來網絡綜藝有三大趨勢、兩個極端

第一，在視覺效果呈現上，將出現電影化、炫酷化、奇觀化趨勢，會求極致、求視效、求獵奇；其次是言論化、窺視化、燒腦化，以求話題、求共鳴、求較真；第三是審美化、懷舊化、劇情化，他們求走心、求陶冶、求高雅。

網綜的體量發展走向三個極端：第一個是沉浸式長影片，擺脫孤獨感，呈現重投入、大季播；第二是連續性微綜藝，中國人特別喜歡看連續性的內容，我認為綜藝可以以每天10分鐘的形式出現。第三個是非線性短影片將產生，我不認為抖音快手內容算微綜藝，現在微綜藝在中國沒有大範圍的出現，只有小的嘗試，這一塊期待有發展。

2019年未來網絡綜藝方向的預判

第一，傳統文化與潮流文化的混搭和嫁接，兩者互為學習。這裡需要做真嫁接，而不是一張皮。

第二，同一題材的多類型細分是一種趨勢。例如，舞蹈可以走“一帶一路”，可以跳國標，可以比誰跳得齊，可以是不同職業的人跳職業舞蹈比拚。

第三，社會試驗型、調研型、經營型綜藝成為國際模式前沿。綜藝節目和科研類結合會更加突出，我們要解決真人秀節目的目的性和意義性的問題。目前，很多人批評真人秀節目沒有意義，我認為它的機會就是做社會試驗性、調研型、經營型的節目，特別是社會調研科研怎麽和真人秀結合，這方面完全可以有更好的合作。

第四，是紀實+評價類雙時空解讀類節目增多。例如用“真人秀+學者點評”的形式。湖南衛視現在已經出現了《我家那小子》這類節目，它是學者和社會人士點評真人秀內容，將內容進行主題化的混剪。所謂文化，文是記錄，化是解讀，類似的這種解讀空間的比重一定會增加。

第五，我期待公益類真人秀能在2019年有好的發展。今年在坎城獲獎的第一部作品就是帶有短影片性質的公益短片，頂層設計能不能有公益情懷，這是網絡綜藝未來的一個突破點。

第六，戶外真人秀與棚內的節目界限會進一步的模糊，目前這兩者之間已經互通了。優秀的棚內綜藝有戶外真人秀屬性，優秀的戶外真人秀，都有棚內元素。

第七，文化類、經營類綜藝嘗試“新品類”。

第八，豎屏化的短影片成為唱綜藝拆條推廣傳播的必備。現在有一些大綜藝在錄製的過程高職門有一路導演是拍短影片的，而且要用短影片的標題讓它傳播和製造輿論。怎麽把豎屏化的短影片做好？能不能先用豎屏化的短影片在節目研發階段做一個前期的圈層調研，我覺得這是綜藝在調研和研發中可以做的。

國際節目模式的創新

第一種創新是場景化設定，場景化設定就是既不是在棚內，又不是戶外真人秀，節目自身直接進行現場行銷。有人問，節目中沒有冠名和特約，怎麽解決廣告問題呢？我們可以在過山車上答題，宣傳遊樂場；在婦產醫院答題，給產婦贏奶粉。

第二種是對抗化呈現，正向對決，甚至日本有很多錯位對抗的節目，這些都是綜藝下一步的研發點。

第三個是細分化創意，對同一題材進行多元呈現。音樂可以再細分十類，舞蹈可以再細分十類，科技類也可以再細分十類，台綜都在細分，網綜為什麽不能更加細分呢？

第四個是嫁接化的創新，類型跨界混搭是經久不衰的。音樂和體育可以嫁接成一個節目，很多人做體育的時候，音樂從來沒有分過家，比如說科技和喜劇也能嫁接，這些目前已經變成節目了，類型上還需要大的跨界。電影上可以升維，將紀實綜藝與劇情設計融合，網綜也呼喚電影化的更新。

第五就是實業化落地，未來的產業孵化也將成為節目內容，產業過程本身就是節目的一部分。

目前，做完節目我們到底能留下了什麽？是依然亢奮的神經？每周都要上的喜報？疲憊的身心和堵門的供應商？報表上的應收账款？現在，綜藝大IP的算账模式在悄然發生變化，未來的利潤等於什麽？IP的估值、資源的價值和實業的變現。資源價值等於行業壁壘，比如說我做了一個節目，我們獲得了這個節目的裁判地位，這是最關鍵的，所以有地位就有其他的產業機會。另外，我搞定了選手資源、選定資源，獲得了時間效率，這就是綜藝投資可以帶來的。

所以遭遇嚴冬的情況下，我自己總結了怎麽帶貨、怎麽促進行銷，其實有6大類綜藝可以解決的，例如產業定製型的綜藝，也有產業落地型造貨的綜藝，還有權威公信型的綜藝。

網絡綜藝的場景發展建議處理好幾重關係：

第一是贏取表彰和允許存在之間的關係，大家一定要把價值標準作為自己頂層的需求。還有一部分價值觀是尋找社會的痛點，所以要尋找社會價值和大眾傳播的最大公約數。

第二個是要處理好娛樂形態和綜藝手段之間的關係，避免過度娛樂，避免過度炒星，但是反娛樂不是反品質，從來沒有反過品質，也沒有反過綜藝。相反，我們應當提倡創新大膽試用多元的綜藝手段。

第三就是處理好尺度流量和前沿創新的關係。過去，網綜在粗放型發展過程中獲取了一些點擊率和廣告市場，但是現在不能這樣做了，扛起創新大旗進行前沿探索使命是不變的。退出尺度競爭，堅持前沿探索，這是沒問題的。

第四個是處理好中成本創作與高品質影響之間的關係。知識下山、知識的大眾傳播一定是一個風口。所以，學者的名人化、知識綜藝化、人性多樣化會是趨勢。

第五個是重投入製作與多管道傳播之間的關係。投入大並不意味著大傳播，怎樣擴大你的傳播？在策劃之初就倒推節目的研發。

電視、影片網站、微信微博和頭條是什麽關係？電視有沒有價值呢？

電視是有價值的，傅園慧的洪荒之力出自那兒，電視是同步告知，如果你相信電梯屏有價值，電視就有價值。電梯屏會幫網綜做推廣、做創作工廠。影片網站是內容書架和前沿探索，微信微博是輿論戰場，現在很多時候一個節目要贏，輿論戰場得打贏。網綜能不能反向通過電視台去做推廣？能，所以我們呼喚網綜倒過來跟二三線衛視合作。

未來時代的影片綜藝競爭是流量、時長、黏性、資源、族群的競爭。

馬雲有一句話，在陽光燦爛的時候修屋頂。為什麽我多年的研究都聚焦在綜藝領域？因為綜藝，特別是網絡綜藝，其實是離價值觀最近的節目形態，也是離市場最近的節目形態。

編輯：馮海霞