寵物經濟迎來爆發，垂直渠道的機會在哪裡？

本文是創投觀察系列的第 187 篇

分享人：光速中國基金張怡辰（如果你也是相關領域從業者或投資人，歡迎交流。微信: zhangyichen518）

在經濟發展和精神需求的“雙輪”驅動下，中國的寵物經濟正在經歷一場爆發：增量和增速都在以肉眼可見的速度

在經濟發展和精神需求的“雙輪”驅動下，中國的寵物經濟正在經歷一場爆發：增量和增速都在以肉眼可見的速度增長，無論是創業者還是資本都想在尋找千億市場中的結構性機會，整個市場當中，從產品、服務到渠道似乎都存在被“重做一遍”的升級機會。

具體到垂直渠道上，在電商基礎設施已經相當完善、國內綜合電商極度強勢的情況下，寵物類目的垂直電商具有怎樣的價值和意義、又該如何做？

光速中國基金張怡辰的觀點是：

中國正在經歷長達幾十年的經濟高速發展和史上最大規模城市化，國內寵物行業的“雪坡”足夠長、“雪”也足夠厚；

寵物垂直渠道有自身價值，但前端獲客阻礙了過去中國寵物電商的發展；

看好國內寵物電商的長期價值：服務新的年輕人群（增量市場）的能力和長期業務增長能力相當重要。

VC視角怎麽看寵物行業？

在研究國內外的寵物市場後，我們被寵物行業長長的坡和厚厚的雪所吸引。

我們發現兩個有趣數字：

1）寵物消費是剛需，美國 2007~2008 年金融危機期間寵物市場規模甚至超預期增長。底層原因是情感，表層數字是寵物市場的增長和國家 GDP、城市化率增長的正向相關性分別都超過 90%；

2）多個發達國家都孕育出了multi-billion dollar 寵物零售渠道品牌，無論是線下門市或線上電商。與此同時，中國正在經歷長達幾十年的經濟高速發展和史上最大規模城市化，國內寵物行業的雪坡足夠長。相比被嬰兒年齡完全切割開的母嬰市場，寵物用戶對商品的需求十年不變，好產品和平台品牌伴隨寵物終生；與此同時，國內寵物商品在零售端多年維持在40% 毛利率，寵物行業的雪也足夠厚。

寵物主為什麽會長期選擇垂直渠道？

垂直寵物渠道向寵物主提供了豐富SKU、保真貨源和優質服務，和寵物主建立購買習慣和情感連接，進而變為長達十年、年消費數千元的複購黏性。和全品類平台競爭的過程中，無論是線下和 Walmart、Costco 競爭，或是線上和 Amazon、eBay 競爭，寵物垂直渠道的價值主張和定位非常清晰。寵物主消費者和渠道、品牌間的關係從信任到情感聯繫。

證實了垂直渠道的價值後，是什麽阻礙了過去中國寵物電商的發展？

我們認為過去最大障礙是在前端獲客。

在 PC 和 APP 時代，寵物電商（也包括一些其他類別的垂直電商）都被動陷入和淘寶京東等全品類電商一起買量獲客的 CAC 纏鬥中，在LTV遠小於綜合品類電商平台的情況下，寵物電商難以發起對綜合品類電商的進攻。寵物電商在用戶端的競爭乏力使得（即使有）供應鏈優勢根本無法顯現，沒有大量零售用戶和訂單，自然長期拿不到好貨好價。

微信裡垂直的寵物人群流量是我們看到寵物電商最大的機會。

在全網 300~400 元下單用戶 CAC （客戶獲取成本）的電商獲客背景下，出現了 5 元下單用戶 CAC 機會，通過強運營提煉出用戶關係鏈。在有流量紅利的機會下（使得成本結構大幅變化），向用戶重點提供“多快好省”裡的“好省”商品——提供正品低價好貨，滿足用戶的首要痛點。

另一個變化是我們對國內每年數百萬新增年輕寵物主的觀察，18~25歲為核心的年輕寵物主首次養寵人群並沒有像 80 後、90 後一樣建立搜索式購物習慣，我們判斷，未來年輕人群的商品搜索購買佔比會逐漸走低，他們會更加依賴關係鏈推薦和富媒體內容做購買決策。這也是我們認為淘寶、京東之外，持續有新電商機會的關鍵變量之一，大膽猜測五年後全網搜索電商、推薦和內容電商的佔比會成為 4 : 6。

Chewy 中國版機會？

Chewy 讓我們看到寵物行業整體電商化趨勢和垂直電商服務的潛力。

公司 2018 全年收入為 35 億美金，主要收入來源於寵物食品用品的產品線上銷售收入，向消費者提供 45,000 SKU 商品，24/7 的售後服務和兩日內快遞服務。同年淨虧損2.7億美金，產品毛利20%上下，淨虧損7%左右。2017年全年收入21億美金，2016年9億美金。

以 PetSmart 收購 Chewy 的時間點回看，33.5億美金對價對應P/S(ttm) 1.5-2.0倍左右，P/S(lyr) 3.7倍左右。上市後表現強勁，進入百億美金俱樂部。

中美市場相比，中國處於 8500 美元的人均 GDP 線和 60% 城市化率，且在持續增長，當前國內市場階段和美國 1980 年面對的機會類似——在寵物行業快速發展背景下建立渠道品牌服務大眾市場。

但不同的是銷售渠道線上化背景，1980 的美國以線下門市和超市主導，2018 年中國電商渠道滲透率增長飛快，寵物商品電商化率超過 40%。同時，我們面對的是一個年輕的增量市場，每年新增的數百萬年輕寵物主需要被重新教育和引導消費，購買力逐步爬坡。

我們看到，Chewy 的關鍵增長驅動力是：

電商化。長期電商化的趨勢無需多言。

服務頭部寵物主。這部分寵物主願意為服務付溢價、支付能力強，規模約百萬左右。

對於國內寵物電商的長期價值，我們會特別強調兩個能力：

服務新的年輕人群的能力，側重增量市場機會。

長期業務增長的能力，早期靠低成本獲客，長期靠供應鏈和服務。