內容來源：2019年4月25日，在騰訊大學製作的《臨廠發揮》中，丁香園副總裁，丁香醫生品牌創始人初洋進行了內容邏輯主題分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
講者| 初洋
封面設計| 子墨責編| 嘉琪
第3514篇深度好文：8203 字 | 11 分鐘閱讀
完整筆記·產品運營
本文優質度：★★★★★+口感：葡萄柚西米露
筆記君說：
最近，“丁香醫生”著實火了一把，身邊很多人都在討論背後的原因。你是不是也對此充滿了問號呢？
今天，就和筆記君一起走進今天的文章探索答案吧。
以下，盡情享用~
我曾經是一名外科醫生，在骨科做了11年，2014年加入丁香園做內容。今天主要跟大家分享一下整個丁香園的整個內容邏輯和成長路上遇到的一些問題，以及我們是如何解決這些問題的。
建議WIFI下點擊收看完整視頻
一、信任問題
大家都知道，中國醫患之間相處非常困難，為什麽呢？
因為醫患之間的信息絕對不對等，彼此之間存在著巨大的信任問題，這也是造成當時社會上很多問題的一個根源。另外，醫生所積累的認知和大眾的認知根本不在一個層面上，雙方很難溝通。
那如何去消減醫患之間信息不對等的問題呢？首先要解決的就是信任問題。
我們回到經濟學的角度去思考，有以下3種方法可以建立信任：
第一，提前投入沉沒成本。
比如買房子買車先交個定金或者押金，大家心裡能夠有一個保障，覺得你很有誠意。
第二，重複交易。
所謂重複交易，就是我用很低的門檻，給你一張免費試吃券、免費試用券，多次體驗感受我的產品和服務。幾次重複過後，就容易對這個產品和服務產生信任。
第三，專業信用背書。
比如說你今天看到一個東西，不知道該不該買，背後有一大堆知識體系，需要你去了解，可你沒有時間去了解，或者你不具備了解它的能力，此時如果你有一個十幾年的朋友是這方面的專家，他用他的信用來給你做背書，足以讓你對這個產品產生信任了。
對於我們這樣一個醫療健康領域的內容公司，我們選擇了專業證言者這個方向，即選擇了專業信用背書這個方式去建立信任。
無論是丁香醫生的網站、APP、微信公眾號，還是我們的知乎抖音上，你都能看到，我們有大量的專業的醫生作者。
因為大家傾向於相信專家的力量，相對於普通人來說，專家受過了專業的教育，可信度更高。
我們分別在生產、審核和傳播三個環節去實施這件事情。
1.生產環節
我們簽約了1000多個醫生作者，並且全國70%的醫生是我們的實名注冊用戶，這對我們來說是一件事好事。於是，我們將這些優質資源高效利用起來。這是我們的差異化所在。
我們也因此成為微信公眾平台早期的一股清流。最早期，我們整個作者團隊都是醫生，內容完全是我們醫生自己生產的。
2.審核環節
在審核環節，我們將peer review（同行評議）機制引入了內容生產，即同行審議機制，就是我們自己做完內容之後，我們的同行還可以幫忙審核。
這對我們來說並不難。我們在整個社區開一個私密板塊，醫生們可以來這個板塊對我們的內容進行審稿，提出專業的審核意見。通過審核還可以賺取社區積分。這保證了我們超乎尋常的專業度。
丁香醫生成立已經到今天，專業度上從來沒有受到過挑戰，即使有過一些爭吵，也是學術上的。
3.傳播環節
每一個參與到我們生產和審核環節的醫生，最後都變成了我們的傳播節點，這是我們當初沒有想到的。
過去我當醫生坐門診時，只有很短的時間能夠分給病人。看完病之後，我特別想告訴他回到家之後可以看什麽。
在丁香醫生之前，我不認為有一個可信賴的可能，但是丁香醫生讓這種可能出現了。
全國有超過1萬名的醫生參與到我們的內容生產和審核環節中來，因此他們每天會在各種場景下去推薦我們。
就這樣，我們解決了與用戶之間的信任問題。同時，也解決了第一階段的增長與冷啟動問題。
二、內容背後的增長邏輯
1.以辟謠反認知的內容獲得傳播
到了第二個階段，我們會思考到底寫什麽樣的內容。我們當時做了兩件事情：
一是通過我們的大數據團隊將互聯網上所有與健康相關的內容進行收集排序，我們負責看數據，找出最受大家關注的健康話題。
二是去研究朋友圈裡傳播的謠言是什麽。
因為我們一方面需要解決別人的問題，另一方面我們也要為整個公司考慮，什麽樣的內容更容易獲得傳播，如何才能夠傳播開來。一般情況下，顛覆自我認知的內容會容易傳播，閱聽人也比較多。因此我們最終選定了反認知的內容方向。
這樣一來，就容易多了。我們只需要找出這樣的反認知內容在健康領域有哪些，然後根據數據排序，把所有內容排序，一個一個選題去做。於是，我們將自己的內容定義為辟謠。
接著，我給大家講一下它背後的增長邏輯。關於反認知內容的傳播，要分析它背後的兩個傳播心理：
利他
所謂利他，是我知道了這個事情的真相，但其他人可能不知道，我希望將它告訴其他人，讓他們也生活得更好更健康。
虛榮
所謂虛榮，就是自我崇拜，就是我懂你不懂。今天我把你們不懂的東西分享給你們，告訴你們過去的想法是不對的。
靠著這樣反認知的辟謠內容，我們獲得了大量的傳播。所以那個時候我們所有的選題，就是圍繞著一件事情打穿打透。
2.滿足用戶多元化需求形成矩陣
健康是一個非常大的話題，它涉及到方方面面。在和用戶的互動中，我們發現了一些多元化需求。
比如媽媽群體，她們等好久才能等到與媽媽相關的內容；比如糖尿病病人等等。
如何解決用戶的多元化需求呢？
我們針對不同的細分領域、細分用戶群體和細分圈層，做了一個新媒體矩陣，每個矩陣對應的都是不同的人群和不同的需求。相比以前的矩陣，現在更精簡更聚焦了，內容還是全都跟健康相關。
在這裡，提醒大家一定要更聚焦。做得多卻不聚焦，很快就會發現精力根本顧不上。
“丁香醫生”是我們的綜合體，涉及跟健康相關的一切，“讓健康更多，讓疾病更少”是我們的願景。
跟母嬰親子育兒相關的內容，在“丁香媽媽”上。
關於如何生活、以及如何引領大家走向更美好的生活方面，在“丁香生活研究所”和“偶爾治愈”上，“偶爾治愈”上的內容來自我們的偶爾治愈采編團隊。
為什麽會去做“偶爾治愈”？因為圈層，因為閱讀趣味分層次。對於一些擁有更高閱讀趣味的人，很難在大白話上得到滿足。
所以，“偶爾治愈”上一般都是8000字以上的有深度有價值的長報導。這對於閱讀能力是有一定要求的，這也注定了它的小眾地位。
這裡的增長邏輯其實是我們精準匹配的細分需求，多個人群共同增長。過去我們可能只有一個丁香醫生，但現在我們有一個矩陣一起做增長，所以快速到達今天大概3000多萬粉絲這樣一個規模。
三、遇到負增長，如何破局？
1.“有速度，有態度，有溫度”的內容戰略
2017年，我們遇到了一波負增長，連續兩個季度粉絲都是負增長。為此，我們進行了一輪用戶調研，也包括我們的團隊。結果發現，我們的用戶和團隊都對內容感到疲倦了。
突然發現，做內容就像做餐飲，要不斷推陳出新，總覺得自己做得不錯，不進行任何創新，肯定走不下去，這是由人的本性決定的。
我們如何去解決這個問題呢？關注社會民生。
我們從7.5億的洗腦神藥“莎普愛思”事件受到啟發，關注跟進了“鴻茅藥酒”事件，長春疫苗事件等。這些事情後面的內容都有一個共同點：非常社會化，易於傳播。
當時我們就在思考：
健康這件事情不僅僅是科普，也是社會民生問題，與每個人都息息相關。光做科普解決不了健康問題，也不能真的“讓健康更多，讓疾病更少”。
於是，就有了“有速度，有態度，有溫度”的內容戰略。
有速度
所謂的有速度，指的是快。我們如何才能夠更快？Always quick。
這是我們過去做一名醫生基本的素養：無論什麽樣的病人來了，都已經做好準備。對於丁香醫生來說，無論什麽發生事情，都應該第一時間知道接下來該怎麽應對。
有態度
所謂的有態度是指，我們不能和稀泥，態度一定要明確。大家知道我們開始關注社會民生的話題後，不斷在微博、微信等地方標記我們，說“丁香醫生你怎麽看”？
這是很常見的一種需求，大家希望看到的是你明確的態度，而不是跳出事情去和稀泥。
有溫度
所謂的有溫度，是我們真正關注人性。
有人問，“你們丁香園過去是做醫生社區起家的，全國70%的醫生是你們的實名注冊用戶。你們的屁股坐在哪？到底是坐在醫生這一邊，還是坐在患者這一邊？”
坐在中國老百姓這一邊！我們答案非常清晰，這是我們的溫度，我們永遠關注人性。
案例：權健事件
如果想去抓各種社會熱點事件，希望去跟進各種民生事件，選擇權健並不是一個特別聰明的選擇。
當時我們團隊發現一系列問題後，跟我同步這些事情，問選題能不能做。我是非常糾結的，因為有一條路是用權健命名的，有一個足球隊是權健代言的。而我們只是一個小小的傳播健康的機構，做就意味著要冒極大的風險。
但回到我們的初心“讓健康更多，讓疾病更少”，“希望更多的人因為丁香醫生能夠去選擇更健康的生活方式，讓這個世界上少一點謠言，少一點害人的產品和公司”，最後還是選擇了做。
至於結果怎麽樣，也就不再重要了。因為我們認為這是我們應該做的事情，這是正確的事情。
最後的傳播效果，著實出乎我們的意料了。
2.如何做到有速度有溫度有態度的呢？
DDI機制是婦產科分娩時候的一個決策機制，我們把它引入到新媒體的運作中，把內容（孩子）交付（分娩）給這個世界。
我們在做這樣一個機制的時候，有幾個關鍵元素：
第一，關鍵的幾個時間點：半小時、2小時、24小時。
第二，輪值主編制度。
半個小時做決策，決定跟不跟。半個小時之內必須把相關真相搜集到，判斷事件的真實性和社交勢能，跟丁香園的醫生核心價值觀是否符合。之後，就可以判斷是要不要跟。
如果決策是跟，怎麽跟？兩小時上線。我們會有輪值主編去做這個事情，保證跟進足夠快。這裡的快，包含快、準、狠三層含義。
快，是必須用DDI機制保證我們能在規定的時間內去跟進。如果不能抓住時間點借勢行銷，一下子就過去了。
準，是要知道跟進的方法。遇到要跟進的事情，關鍵是如何在短時間內切入把這個故事講得有溫度有態度。
後面我們是有招式的，一旦熟練使用這些招式，才能無招勝有招。其實重要的是庫存招式，否則還是使不出招，所以，背後要練更多的招式。
狠，就是態度要清晰。我們除了告訴大家真相是什麽，一定會把證據鏈擺出來，並擺上我們的態度。
就像去年的“權健事件”，我們表明態度，並且非常堅決，“不刪稿，歡迎來告”，這就是我們的一個特點。
前面我們講到利他和虛榮，到這裡就是警示和憤怒。社會民生事件，關乎人人，一旦我們將事情的真相披露出來，就會有很強烈的警示作用。另外要把握住用戶表達憤怒的情緒，用超快速度跟進社會熱點事件。
四、如何運營
社會熱點事件之後，我們看到了短視頻這個風口，覺得會從中獲取紅利。
1.生產和運營
拿抖音來講，它有大量的流量能與大家分享。重要的是短短十幾秒時間，你是否能利用較短的時間快速地找到這一渠道上、平台上的粉絲特點。
經過觀察，我們發現：在抖音上，大家非常喜歡看有趣、好笑以及相對年輕化的內容。
我們嘗試了很多風格，快速確定了一種我們自己獨特的風格——內容封裝形式，像是一個標品。
在抖音上的丁香醫生和在微信上的丁香醫生是不一樣，在知乎上的丁香醫生和在微信上的也是不一樣的。
我們要針對不同的人群，不同的圈層去做個性化內容。千萬不要長期一招鮮，用戶在哪裡，我們就去哪裡，因為我們的本心是做健康的傳播，要主動找人，而不是等人來找。
除此以外，我們還會做實體周邊。像多喝水的網紅杯子，淘寶上很多侵權的，我們沒有投訴上告，因為實體品牌周邊的背後是我們對於健康觀念的一種關注。
以及網紅健康日歷，每天看日歷都能接收到一句關於健康的大實話，所以日活特別高，最起碼每天都會翻一次。它也是最典型的標品，健康日歷每一張排版都是一樣的，但裡面的那句話都不一樣。
所以我們把我們團隊裡做內容的人分成三種角色：
一種是主筆或主策劃，負責標品，主要是策劃選題、內容的采編、撰寫。
一種是欄目策劃，負責非標品，就是剛才說到的內容裝封形式。
還有一種是運營，負責各渠道上的運營事宜，包括內容的選擇與分發。
像知乎、微博、微信、抖音等不同渠道上，我們要研究每一個用戶，了解他們的閱讀偏好、了解他們的年齡段，掌握他們的用戶畫像。然後根據他們的情況，有針對性地做獨特的渠道運營。
比如你做一個8000字的報導，非得去抖音上去做，這明顯不適合。如何在抖音上、在微博上也做這樣的內容分發？這就涉及到reproduce，我們叫做內容的再生產。這是渠道運營需要知道的。
渠道運營要考慮如何把這樣一個選題、策劃重新換個包裝形式在其他渠道平台發布。他可能是把8000字的內容濃縮成一個小視頻，甚至只是一句話放在微博上。
要記住，不同的渠道，要根據自己渠道的特色來選擇內容的分發，還包括一些運營拉新活動，用戶增長，包括和用戶之間的深度互動，做一些與用戶相關的活動，讓用戶和我們一起生產內容。
所以整個內容生產邏輯，包括生產和運營兩個部分。而生產包括非標和標品。
2.生產者
關於生產這個地方我們用生產者。在生產過程中，如果作為UL（安全試驗所）資源能量非常充足，但作為KOL卻很弱小的時候，我們需要付出很大的成本，與他一起成長。
那麽我們如何能在這樣的生長周期中，與他們之間建立更加長效更加順利的協作關係呢？
這和我們的成長經歷息息相關。2014年9月，丁香醫生團隊只有我一個人，大家都知道丁香園，但不知道丁香醫生。
那時，我們擁有的是諸多普普通通的醫生，根本找不到KOL，也根本沒有議價能力，但我們認為，問題的關鍵是掌握內容的邏輯。
所以，完成冷啟動後，首先要接受自己撬不動大流量資源這個現實，然後繼續在內容和其他方面尋找核心邏輯。
第二，隨著你的不斷增長，就像雪球一樣越滾越大，這時就會有很多與你流量匹配的KOL能與你達成合作。
2014年時，沒有什麽“大佬”願意理我們，但現在他們會願意跟我簽訂獨家的合作，把他所有的內容授權給我。
所以，很多事情不是你做不到，而是你現階段做不到而已，前提是你一定要保持增長。在自己的能力範圍內，讓自己變得強壯，去撬動更大的資源。等你增長到一定體量，就會有越來越多的人願意跟你合作。
3.正直誠信
丁香園的核心價值觀有七條，是丁香園的幾位高管在一個小會議室待了一天共創出來的，排在第一條的就是正直誠信。我們團隊所說的做正確的事，背後其實就是正直的價值觀在支撐著我們。
到底什麽才是正直的事情？我們對此進行了很多討論，比如我們從來不去刷閱讀量，我們所有的傳播都建立在我們自己一點一滴去搜集資料搜集證據上。
我曾經開除過一名同學，原因是他在文中引用了長達100字的內容，但未經作者認可和同意。這在我們團隊中被判斷為洗稿。
在我們的團隊中，洗稿抄襲這樣的事情絕不會再次發生，我們所有的內容，包括證據在內，都會一條一條親自去審核、核實。
問答環節
問題1：2018年，丁香醫生是上熱搜最多的，你們為什麽能夠一直上熱搜？是有一套方法論嗎？
初洋：這個問題背後其實是關於如何借勢行銷這個話題。如果你們從事的是新媒體行業，請不要把上熱搜做成自己的目標。首先要做的是回到初心，我們的初心是做健康傳播，上熱搜主要就是借勢。
那怎樣才能借到呢？前面講到我們會儲備很多招式，一定要足夠多。我們團隊花了很長時間收集了過去借勢行銷成功的案例，分成不同模板來研究，看他們是如何操作的。
最後把適合我們的招式全都庫存起來，當一個新的勢能來的時候，我們快速把庫存的招式跟新勢能進行匹配，一旦匹配上，我們就知道這個事情該如何做。找不到，很可能就跟不上了。
所以，按你的說法“丁香醫生能經常上熱搜”，就是因為我們儲備了足夠多的招式，新勢能來了能夠迅速匹配跟進。
問2：丁香醫生的公號已經有1000多萬粉絲，喜歡你們的人非常多，但也會有不喜歡你們的人，那你們在運營時有沒有擔心過這個問題？
初洋：當然想過，答案非常清晰明了，我們接受我們只是世界的一個選項，每個人都有自己清晰的價值取向，我不可能要求這個世界上的所有人跟我們擁有同樣的價值取向。所以我們做了選擇：我們崇尚的並不是西醫，而是現代科學。
所有跟科學相關的可信賴的內容，都是我們的信賴、我們的信仰，所有落後的、不靠譜的內容，都是我們所摒棄的。
至於那些積極擁抱不科學的、落後的、不靠譜的人，他是否要關注我們、是否要使用我們的內容、是否使用我們的服務是他們自己的事。這是由我們的底層價值觀決定的。
問3：丁香醫生如何保持競爭力？您認為丁香醫生的下一個競爭對手會是誰？
初洋：其實這裡面有兩層含義，第一層含義是我們做醫學傳播健康傳播這件事情，我們未來的競爭對手是哪些？還有一個就是丁香園，作為一個這樣的一個商業公司，我們的競爭對手是哪些？
站在整個商業版圖上，丁香園真的不大；在整個互聯網醫療賽道上，我們也並沒有做到一家獨大，只不過我們在新媒體健康傳播這件事情上做得還可以。
按照你的說法，所謂一家獨大，可能是未來幾年能在這條賽道上充當領頭角色。
關於競爭對手，其實我們對標的是行業內最好的新媒體公司，而不是行業內其他的健康做健康傳播的公司。但我認為我們並不適合和他們競爭，我們應該向他們學習。
我們真正的競爭對手其實是另外一群人，他們和我們秉承著不一樣的價值觀，他們不信仰科學，甚至每天還在傳播落後的健康理念，他們堅定地站在我們的對立面。
坦白講，我們只是給世界提供一個選項，我們沒有權利讓大家必須選擇我們。因為價值觀和生活方式的不同，我們要關注、接受這個世界的多樣性，爭取到那些站在科學與非科學中間的人。所以，我們的主要陣營是爭奪用戶的注意力。
問4：如何定義好內容？如何鑒別誰能生產好內容？內容篩選能力和原創，怎麽制定比較好？
初洋：作為一個專業性質的社區，內容是非常重要的，我們可能會找一些用戶同步進行內容的生產。但在這樣的過程中，我們要同步篩選用戶。
對於一個垂直社區，什麽叫做好內容？足夠專業。只有這樣，用戶才能明顯感覺得到你與那些通用型社區的差異性，感受到你比他們更懂更專業。一旦做到，你就能吸引更多的用戶。
關於如何鑒別誰能生產好內容這個問題，其實你只要懂得好內容的定義，你就會去看大量的好內容，看得越多感覺就越準，判斷也就越靈敏。
你一旦形成這樣的認知體系，自己就能成為一個好內容的鑒定者，能夠發現一些優質內容的生產者。
最後是關於原創和搬運的問題，不管原創還是搬運，首先要合規，我們在尊重版權的前提下，讓自己的內容足夠好、足夠多。因為大家的需求是多樣化的，隻滿足別人的一點點需求，很難撐起一個生態。
所以，我們一定要同時滿足內容的優質度和豐富度這兩個維度才行。
如何達到內容的豐富度？除了原創以外，（我們說的原創是PGC、UGC），我們團隊還有一個方法：在合規的前提下，轉、改、搬、學。
轉，是要獲得別人的授權才能進行轉載，否則就是剽竊。
改搬，是在別人的基礎上進行再生產，是拿你過去的老內容，換一種封裝形式。
比如權健事件我們發布的內容，關於權健，我們有非常多的素材，音頻視頻文字一樣不少，我們用這些素材做了一篇長報導和一個短視頻。大家最後聽到的錄音，其實是我們用素材改出來的。
學，是非常重要的，首先你能不能把它的內容進行解構，就是這個內容的封裝形式是什麽，它的瓤是什麽，皮是什麽。
只有這樣，你才能知道它背後的情緒是什麽，操作手法是什麽，這些都是技巧層面的東西。
學不好就是東施效顰。抖音上很多人學丁香醫生，但都隻學到了皮毛，他們把握不好背後的傳播情緒，每一篇操作，究竟是戳用戶的痛點、笑點還是淚點呢？
轉改搬學，簡簡單單四個字，聽起來容易，做起來非常不容易，需要花很長時間去修煉。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——本節目由騰訊大學出品，走進互聯網大廠，做最有趣的互聯網實戰分享。騰訊大學作為騰訊特色的學習交流平台，為廣大用戶提供騰訊及業界最佳學習乾貨和互聯網深入洞察，推動建設開放共贏的互聯網生態圈。
合作方簡介——本節目由騰訊職場聯合推廣，騰訊職場是騰訊新聞旗下的垂直品類頻道，主推幫助青年人成長，啟發思維的優質內容。旗下核心欄目有《三味》知識系列，《成長之光》名人故事系列，《新手藝人》匠人故事系列。
嘿，你在看嗎？
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室