商業網紅孵化記：54%的95後最向往的職業是主播

2018年以來，頭部直播平台可謂是資本市場的寵兒，多個直播平台上市，這也給網絡直播行業添了一把火。根據新華網此前的調查統計，54%的95後最向往的新興職業選擇為主播、網紅。但由於網紅素質參差不一，這個市場並不被業界看好。

近日，經南都記者調查發現，相比早前的娛樂型網紅，當下商業型網紅成為直播界的一股強流，還形成了一條直播產業鏈：從網絡孵化培訓，到簽約機構及業務推送平台。受歡迎的商業網紅出場費也不菲，從千元到萬元不等。然而，想成為一名貨真價實的網紅並不容易，不僅要看粉絲量，還要接受市場的檢驗。

孵化

想當網紅還有“速成班”

2015年，小藝（化名）開始接觸直播，“最開始是在微博唱歌，雖然沒有火起來，但是積累了一些粉絲。”2016年8月，小藝涉足美妝領域。一個妝容分享的影片在B站上架後，通過微博端進行宣傳和轉發，三天之後獲得了11.2萬觀看量和800余條評論，一周內小藝的微博粉絲由3700人增至4300人。隨後，就有機構向小藝發出邀請，希望其成為公司簽約網紅。

南都記者採訪了解到，想成為商業網紅，第一“門檻”就是粉絲量等硬指標。比如，淘寶網紅主播的招聘條件，是要求網絡主播的微博粉絲過2萬或淘寶粉絲過1000；京東的網紅達人評估標準也需要考核粉絲運營能力。

如何才能成為商業網紅？南都記者為此展開體驗。“高人指點”稱，網絡上有許多網紅“速成班”，較為典型的一種是進入微信群，群內有“老師”指導，偶爾會與網友分享直播案例。最終，南都記者選擇了“頭條易”的微信培訓群。

公開資訊顯示，“頭條易”是一個集合了諸多頭條號、抖音等自媒體人的平台，具有企業抖音認證、抖音行銷策劃、短影片IP孵化、新媒體線上講堂等功能。南都記者被拉入“抖音達人交流群”。群裡有專門的“老師”講授直播相關知識，還會分享所謂的抖音“內測名額”、“推廣工具”。

“人啊，都會對得不到的東西感到好奇，你設定了懸念，自然就會有人願意上鉤。”楊老師是群內一位美食主播推薦的課程講師，他所講述的打造IP的核心思維，就是漲粉、固定領域、依靠粉絲變現；精準引流案例就是粉絲加微信購買主播的產品。“流量是一切生意的本質。”課程中他還分析並講解了賣燕窩的朋友、賣“長高藥”的博主、賣假鞋的主播等案例。統計數據顯示，楊老師的這堂課實時參與人數達到400人以上。

南都記者在“抖音達人交流群”期間發現，漲粉可謂是每一個群內網友關心的話題。一名較活躍的抖音主播“果凍”表示，前期還是靠刷讚，而且自己就可以刷讚，50元就可以刷1萬個讚。此外，果凍也在朋友圈發布了不少“刷粉”門路：抖音網紅孵化訓練營，門檻是3888元，做某款“輕體養顏”的微商產品的總代理，只要報名成功就能送3萬粉絲，還有三條熱門動態保障。

網絡主播“蘇蘇”分享了自己的自戀漲粉法：“自戀，誇張的自戀，我自戀兩次，火了兩次。”但刷讚、買播放量還是群內成員公認的有效捷徑，他們稱這是吸引流量、漲粉的“行業規則”。

不僅個人可刷讚，南都記者在網絡上發現了各種刷讚平台，通過專門的網站來達成交易，涉及多個影片網站，已成為漲粉地下行業。為此，南都記者在網上花了10元，為自己的抖音號刷讚。一兩個小時後，抖音號上的讚就增加了3000個。

進階

眾多MCN機構當網紅“經紀”

有網紅對南都記者表示，當粉絲達到一定數量後，需要及時經營好自己的群體傳播力。

彭美麗是B站上的一個美妝主播，其影片內容以美妝為主，還有種草、測評、穿搭以及生活日常。她簽約的MCN機構是青藤文化，是一家以影片製作起家的公司。南都記者查詢得知，青藤文化和騰訊、百度、優酷、阿里巴巴等都有合作，內容主要涉及企業產品宣傳、活動宣傳等影片。

整體看，一般而言，國內的MCN對短影片內容創作者提供技術支持、流量扶持以及幫忙對接商業合作；與之相應，短影片網紅主播要向MCN分成自己的廣告費收入。換言之，國內的MCN機構承擔了類似於網紅“經紀公司”的角色。

南都記者查閱青藤文化公司財報顯示，2017年實現營業收入6586.46萬元，相比上年同期增長近400%；淨利潤131.87萬元，實現扭虧轉盈。進一步分析財報，發現其收益主要來源於三部分：廣告發行、IP衍生品、整合行銷。公司影片內容通過與發行平台客戶合作，獲取廣告收益、版權收益或通過點擊分成模式的平台客戶收益，是收益來源之一；影片內容的IP形象被廣大粉絲群喜愛，公司通過與生產廠商的合作獲取相關IP授權的收益，或直接將IP衍生品投放市場，獲取銷售收益，此為收益來源之二；通過商業整合行銷項目，直接從客戶項目獲取銷售收益，是第三種主要收益手段。

青藤文化僅是迅速發展的MCN行業中的一個代表。根據易觀《2017年短影片MCN行業發展白皮書》公布的數據，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家，預計2018年將達4500家。MCN已從一個小眾概念漸漸“深入網紅心”。艾瑞谘詢與微博聯合發布的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》也顯示，2018年頭部網紅與MCN機構簽約佔比仍有所提升，達到93%，這也意味著職業網紅的人數將不斷增加。

收益

拿到直播邀約出場費不菲

為什麽會有這麽多人選擇“職業網紅”？因為其背後是市場規模的擴大化以及變現方式的多元化。

有行業報告顯示，2017年，國內泛娛樂直播市場規模達到453.2億元，較去年增長63.6%。此外，在網紅各領域收入中，佔比排名前三的分別為廣告、電商、直播分成，分別為19.6%，19.3%及17.2%，網紅變現方式逐步多元化。不難看出，廣告成為變現重要方式：數據顯示，2017年開始與廣告主簽約的網紅人數佔比達到57.53%，網紅合作廣告主的類型主要有餐飲、美妝、服裝、數位及汽車領域。

大黃（化名）是一名商業網紅，在接收到簽約公司的邀約後便簽約平台。2017年初，他簽約時的微博粉絲數為6萬。簽約之後，大黃有了接拍軟廣告和接受品牌福利的資源，“一般每個月能接到2-3條，以服裝、美妝產品、護膚品、網紅店推廣為主，價格在300—2000元不等”。大黃對南都記者表示。

“現在邀請商業網紅直播的費用有兩種，一種是抽成，另一種是給出場費。”

廣州一家知名清潔品公司相關人士介紹，由於現在平台銷售活動越來越多，當公司有直播需求時，會在平台留言，平台就會推薦一些商業網紅過來。南都記者了解到，淘寶平台推送的主播就有兩種付費標準：一種情況是按照產品銷量抽成；另一種直接計算主播出場費。

阿里V任務是阿里巴巴旗下的內容服務平台，主要由品牌商家（需求方）和創作者（服務方）構成。品牌商家可以在阿里V任務平台尋找優秀的內容創作者，購買內容服務。創作者可以在阿里V任務平台提供內容創作及推廣等服務，賺取任務酬勞。

南都記者進入網站後發現，位於美搭直播網紅第一位的網紅，已擁有314.3萬粉絲。在她8月20日進行的直播中，觀看人數更是達到了186萬餘人次，一次直播報價最高達到33000元。該平台中，網紅報價最高的為直播推廣服務，低至三五百，最高可達8萬元，整體在1000元-2000元。出場費是根據粉絲數量以及品牌推廣不同有所差異。

值得注意的是，直播並不是需求方的唯一品牌推廣路徑，阿里V任務也為其訂做了短影片套餐，不過價格相對於直播降低很多，500元以下最為常見。

市場

網紅是否紅，還要看銷量

行業紅火，但也存在不確定因素，那就要看企業和平台如何鑒別網紅的實力。

南都記者瀏覽招聘網站時發現：淘寶網紅主播的招聘條件除了要求粉絲量外，還要求內容品質分不低於400，活躍度不低於50。京東也有內容平台上線的一套達人能力成長體系，對站內達人內容創作能力、粉絲運營能力、訂單轉化能力等多項核心能力進行量化評分。如此可見，要想成為網紅主播，不但粉絲數要過關，內容品質、活躍度也是硬性指標，對於直播平台的熟悉也是日積月累，同樣不能一蹴而就。

有業內人士向南都記者介紹，直播銷售管道本身就已經有產業化趨勢，比如在廣東省內，業界較為有名的是珠寶直播。南都記者採訪了解到，此前，四會市曾進行過一場翡翠直播。一位貨主表示，翡翠直播是有一定套路的，主播首先會把鏡頭對著自己的臉，目的是讓粉絲認識，建立好感。身份介紹完畢後，用手機掃一圈玉器市場的現場環境。而“砍價”的能力，是不同主播之間的競爭壁壘。“粉絲對你的信任，來自你對價格的把控是否精準，如果看價準，下次粉絲買貨，自然會對你放心。”某直播公司負相關負責人稱，近半年來，其公司的七個直播間至少有五個的交易額突破了千萬。

此外，也有媒體報導，一個翡翠城開業後，成功地吸引了數十個著名網絡直播團隊入駐。在試業期間，每個網絡直播銷售團隊都有著不俗的表現，多的每天能銷售翡翠近百萬元，少的也有一二十萬，全部直播團隊每天的銷售額近千萬元。這些銷售量和網絡商業主播的收益直接掛鉤。“以我們公司為例，還是選擇抽成的方式”，一名快消公司的市場部負責人講，抽成無論對企業和對網絡直播來說，都是最公平的做法，銷量越高，獲取越多。

觀點

商業網紅未來

看好還是看衰？

對於商業直播網紅行業，市場上仍存在不同的意見：一種意見認為商業直播作為一個噱頭炒作還可以，但要把它當成一個穩定的商業模式恐怕不妥；而另一種意見則肯定直播在電商中的作用，並看好其長遠發展模式。

知名互聯網學者、中國互聯網協會“互聯網+”研究谘詢中心副主任李易認為，電商直播，其實是網絡版的電視購物。不同的是，互聯網直播可以通過數據計算了解觀看人數，並通過獎勵把觀眾變成真實有效的用戶，可以直接反映出鏈接的效果，這對積累用戶數據還是很有價值的。但這一形式短期作為一個噱頭炒作還可以，它能否成為一個穩定的商業模式還有待觀察。以傳統電視購物的經營模式為例，它之所現在慘淡，就是因為商業的本質要計算成本，如果企業發現這個東西沒有效果，最後也都不會再繼續投入。

新浪微博電商與時尚事業部總經理余雙認為，網絡紅人充當意見領袖進行電商平台直播，是消費更新帶來的趨勢。他們傳遞給用戶的是一種生活方式。從這個層面來講，網紅將成為用戶的買手，直播使得他們更加了解當下流行的趨勢，甚至可以制定趨勢從而傳播趨勢，從而幫助工廠決定生產什麽樣的產品。

出品：南都采編指揮中心

統籌：南都記者 任先博

采寫：南都記者 任先博 徐勁聰

實習生 耿舒禕 秦天宇 牟成麗