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月活兩億的imo,能承接起YY全球化戰略的重擔嗎?

2019年過去大半,直播領域的戰火卻仍然沒有熄滅。快手開始發力直播,頭條搭建了直播中台,鬥魚也終於上市,競爭依舊激烈。而基於傳統的秀場打賞形式之外,各家都開始尋找自己的新出路,比如直播電商的火熱到底能持續多久?或者基於直播業務的出海戰略會不會是一種可能性?

在YY最新發布的 2019Q2 財報裡,透露出了這種新嘗試的部分答案。

相比上一季度,本季收入和用戶方面都有不少亮點。比如總營收同比增長 66.8%至 62.952 億元(人民幣,下同),淨利潤 4210 萬元,而去年同期,YY 淨虧損 9990 萬元。

也是基於對業務的信心,YY 管理層表示即日起啟動在未來 12 個月內最高 3 億美元的股票回購計劃。

強勁的營收增長背後,也反應出了 YY 產品矩陣更廣泛的市場認可度和更高的用戶粘性。

根據Q2 財報,YY的全球平均移動端月活已達 4.335 億,其中高達 78.1%用戶來自中國以外的市場。

這麽多的海外用戶來自哪裡?這主要歸功於開始執行YY全球化戰略後構建的三大產品體系:

第一部分是即時通訊平台 imo,其平均移動端月活達 2.119 億;

第二部分是全球短視頻服務,其平均移動端月活從 2018 年同期的 1700 萬同比增長 431.2% 至 9030 萬(包括來自 Likee(之前的 Like)的 8070 萬,以及來自 imo 嵌入式短視頻服務的 960 萬);

第三部分則是全球直播服務,其平均移動端月活同比增長 39.2%至 1.409 億,2018 年同期為 1.012 億(其中來自國內的月活 9480 萬,包括 YY 3890 萬以及虎牙 5590 萬,來自境外地區的 4610 萬,包括 BIGOLIVE 2080 萬以及 HAGO2530 萬);

其實回顧最近一年多以來 YY 的發展歷程,我們可以看到一條很明晰的主線:堅定以視頻為核心多元化產品的生態和全球化戰略的布局,而串起這根線的主角就是 BIGO公司,以及BIGO收購的重磅即時通訊平台imo。

YY 在過去一年裡有兩次極為關鍵的資本運作:其一是虎牙直播完成分拆、赴美成功上市;其二則是在今年 3 月完成了對 BIGO 公司的並購,這意味著YY 全球化布局初步構建完成。

估值 20 多億美金的 BIGO 到底有何亮點?YY 下一步又會如何借助 BIGO 及旗下產品來完善自己的全球產品生態?

關於 BIGO,它旗下涉及的主要產品其實有四個:

第一是旗下 BIGOLIVE,直播產品,2016 年 3 月在泰國上線,截至 2018 年 3 月全球注冊用戶超 2 億;第二則是Likee,短視頻產品,2017 年 8 月上線,截至 2018 年中全球注冊用戶超 2500 萬注冊用戶;第三是 Cube TV,遊戲直播平台,2018 年 5 月上線,BIGO 對它的預期是“海外版虎牙”。

第四則是本次財報中 YY 重點提及的、月活已經超 2 億的即時通訊產品——imo。

說到即時通訊,大家第一個想到的可能是微信。但海外地區微信進展並不順利,除了絕大多數人知道的WhatsApp之外,imo就是另一匹被忽略的黑馬。

因為和國內微信在產品形態和功能上有不小差別,為了更深度理解imo到底是啥,好不好玩,我專門下載使用了一下,總的來看,它的特色有三:

1)立足基礎通訊功能,構建用戶社交網絡

2)以視頻為核心,從興趣內容消費到直播變現閉環

3)借力 YY 的產品運營經驗、AI 算法及資本能力完成進一步擴張

既然imo的基礎定位就是即時通訊工具,同步通訊錄、實現 IM(Instant Messaging)功能顯然是必不可少的。

imo最早出自一位前谷歌員工之手,他於 2010 年推出這項服務。早期 imo的崛起很大程度上是因為它提供了一個即時通訊的聚合平台,可以同步包括 Skype、Facebook、GoogleTalk甚至是 MySpace(比 Facebook還古老的社交網絡)等所有帳戶信息。

但隨著 WhatsApp等挑戰者的崛起,以及其他應用有意切斷了同步渠道,imo在 2014 年決定關閉對第三方平台的支持,專注於搭建自己的服務,為 imo用戶提供文本聊天和視頻通話服務。

雖然沒了聚合諸多平台的功能,但imo一路也是穩扎穩打,其安卓版本在新加坡、印度、瑞典、俄羅斯等國家表現得相當出色,在孟加拉國的通訊工具排行榜中一度排名第二。

而且據相關數據披露,截至 2018 年初,即時通訊工具 IMO 已經在 GooglePlay 達成 5 億下載量。

2)以視頻為核心,從興趣內容消費到直播變現閉環

但是我們都明白,單憑工具屬性,要長久留住用戶並提高黏性會很困難的,而imo 自然也很清楚這一點。

可以看到,imo app主要有三個 tab,聊天和聯繫人的功能類似微信和WhatsApp,但探索(Explore)版塊差別較大、也是可玩性最強的部分。

如果你把 imo 看做東南亞、中東版地區的微信(早期版本),那你大概可以理解為這個”微信“裡面有居然還有一個”快手 “和”陌陌“。

imo 顯然是在視頻方面下了大力氣。一方面它把自己定義為年輕人之間的視頻通訊工具,類似多閃,另一方面也在廣泛引入短視頻內容,而這些內容統統被放進了“貼吧”裡。

imo 的貼吧在邏輯上有點像國內的百度貼吧,同樣是主打興趣聚合。但二者差別極為明顯,imo 目前還沒有依靠 UGC 的力量建設數百萬個小貼吧將用戶分流,而是采取了官方運營維護的思路,用十個大貼吧來滿足用戶的基礎需求。

上面這張圖就是十個貼吧的主題。可以發現,它們涉及電影、交友、星座、美食、搞笑、遊戲、交通、測試等等,顆粒度足夠大,能滿足大多數用戶的共同需求。

關於交友、美食、搞笑等話題,從貼吧內容來看國內和海外用戶的興趣點差別不大。但是我們在測試吧裡發現了一些所謂的”智力測試“,倒是可以看出海內外用戶的部分差異:

面對這樣的問題,imo 貼吧用戶回答得非常認真,大多數也是對的。但能提出這樣的測試(甚至認為天才才能回答出來),在一定程度上反映了東南亞、中東等地區用戶的自身水準。

除了主打興趣聚合的圖文類內容之外,imo 的貼吧內容顯然還有不小的完善空間。

比如上面我們提及的 Likee,這個短視頻平台類似國內快手,匯聚了相當多的短視頻內容。既然同屬 YY 旗下,如果給 imo嵌入 Likee 短視頻內容,在提高用戶粘性的同時也能進一步促進 Likee 的用戶增長,一舉兩得。

當然,YY 事實上正在這麽做。YY 創始人李學凌在電話會議中提及,在第二季度,月度有約 1750 萬來自 40 多個國家/地區的用戶能夠在imo上訪問短視頻內容。據統計,其短視頻用戶的轉化率達到 50%以上。

除了短視頻內容可能成為貼吧的有益補充之外,YY 也在嘗試將BIGO LIVE 的直播模式進一步導入imo。這樣一來,imo就可以將一套成熟的直播打賞模式複製到自身。對它來說,可以搭建廣告+直播雙重變現機制,完成內容消費閉環。

目前的imo 直播間長這樣:

可以發現,用戶界面還比較初級,有待進一步豐富功能和設置更多互動入口。

不過 imo自身的直播間也有一些好玩的點:

上圖是 imo一個典型的直播間,他們正在玩一個你畫我猜的遊戲。可以看到,它允許用戶之間相互”連麥“,這種互動方式顯然比國內高度中心化的大主播玩法更能刺激普通用戶的參與感和沉浸感,有利於進一步提升產品的粘性和用戶時長。

而且,除了可以給你喜歡的某個用戶打賞之外,你還可以排隊等待進入一個直播間,和其他人開啟更多互動,進一步延伸自己的社交關係。

3)借力 YY 的技術和資源,imo想做超級社交APP

從基礎通訊到視頻+內容消費,再到最後的直播變現,一面用工具屬性拉新,一面用視頻和興趣內容提高留存,可以說 imo 目前的局勢還不錯。

但是imo才只有3個底端tab,它還可以繼續增加,基於現有的2億月活用戶盤子和不斷提升的用戶時長,如果未來在內容消費的場景中疊加信息流廣告,以及同步借助直播方式做商業變現,這樣的模式足以使它自負盈虧,形成一套完整的內容消費閉環。

而對於 YY 來說,以imo、BIGO LIVE為主的海外龐大而多樣化的用戶群,則為它提供了業務協同、國際化和提升營收的絕佳機會。

或者可以這樣理解:imo 給了 YY 海量用戶和未來的可能性,而 YY 則可以給到imo相當豐富的產品運營經驗、AI 算法實力以及資本擴張能力。

我們都知道,從國內直播行業的變遷來看,直播模式同質化相當嚴重,所以活動運營和產品的快速迭代是決勝關鍵。

畢竟,上線活動、互動場景設計、互動方式創新以及附加小遊戲等等,都是直播類平台提高用戶活躍度和留存率的主要方式。由於運營和產品上的創新都容易複製,因此平台是否能快速、持續創新,在很大程度上決定了它能走多遠。

YY 作為其中的佼佼者,在產品迭代上一直處於領先地位。它幾乎總是率先推出了各種直播新玩法,比如一對一視頻、連麥、誰是臥底、狼人殺、你畫我猜、歡樂抓娃娃等等。

另一方面,小平台在直播觀眾數量和運營能力上都存在不足。在獲取直播觀眾方面,小平台本身沒有用戶基礎,只能依靠簽約明星和頭部主播來吸引觀眾。這會導致直播成本高昂,且容易被競爭對手模仿和挖走。

在運營能力上,好的產品運營往往需要大規模的團隊,而公會運營則需要一定時間的積累,小平台並沒有運營優勢。所以對於 imo來說,借由 YY 成熟的產品、內容運營和直播運營能力,將是未來發展的重要一步。

除了產品運營,通過強化 AI 技術、優化推薦算法,可以將粉絲群轉化成付費群體從而提高付費轉化率,這也是直播平台的核心競爭力之一。在這一點上,YY 也會對imo 助力良多。

YY 從很早開始就在大量招聘 AI 算法方面的人才。另一方面,其始終在加強 AI 技術投入,來對直播內容進行識別和分類,經由複雜的機器學習模型來對用戶行為數據進行分析,AI-based 內容推薦引擎可以有效地將直播內容和用戶特徵進行精準匹配。

從結果來看,用戶在移動端直播平均花費的時長將有十分可觀的增長。

如前所述,YY 在全球短視頻、直播等業務方面目前取得了不錯成績,隨著各業務部門之間未來逐漸形成更強的協同效應,以及 YY 能夠給到 imo 的資本支持,那麽下一步imo也可以持續加入朋友圈、公眾號、小遊戲等更多類型的內容和服務,這些產品功能,都將大大強化用戶之間的社互動動,增強娛樂性和用戶活躍度,將其從單一的工具類產品轉變為強大的專屬於年輕人的即時通訊平台,甚至是打造成一個海外超級 APP。

隨著國內的流量戰爭日趨激烈,YY 也需要像imo這樣的產品能在海外市場為集團找到新的增長點,如果系統梳理好相關的產品矩陣,形成短視頻流量內容+社交平台分發+直播變現的正向循環,YY的全球化戰略才會有更大的驅動力。

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