美妝市場迎來“男色時代”

男人懂起美妝來，不僅自己買買買，還能讓女人買買買。

文 | 孫園

圖片來源 | 東方IC

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.男性美妝市場現在處於什麽階段？

2.男性與美妝，如何產生關聯？

3.消費美妝的男人在關注什麽？

在抖音上，幾乎所有人都看過一條“變身”視頻。

那是一個名叫“王雷雷”的抖音達人，隨著魔性的音樂節奏，彈指間，一個腫眼泡、長相平平甚至算得上“不好看”、看起來好像一周沒洗過頭的宅男，瞬間變成了酷似韓國明星李準基的花美男。

圖片來源：抖音@王雷雷

這條視頻獲得超過137萬個讚，4.6萬條評論以及9萬次轉發，同時在抖音上引發了一系列“彈指變身”的模仿和衍生視頻。

實際上，不止是在抖音，如今這些明眸皓齒、妝容精致的“小哥哥”形象，在任何社交平台上都早已屢見不鮮。

在這背後，是新生代消費者在觀念和審美上的變遷，也是“他經濟”崛起下，男性與美妝關聯度越來越強的表象特徵。

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跨過增長“元年”，男性美妝迎來大爆發

2018年，被稱為是“男性美妝元年”。在這一年，男性美妝無論從輿論還是消費層面都迎來了快速增長。

《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，2018年以微博平台為例，美妝興趣用戶的男性用戶數量和增速都較2017年有了顯著的比例提升。

圖片來源：《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

來自行銷數據平台AdMaster的社交數據也同樣顯示，2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，增長極為顯著。

不可否認，男性化妝這件事在過去十幾年間，正從照相館和舞台這種特定場合下的常見，逐漸變得生活化。

這種變化並非爆發式的，從上世紀90年代韓流席卷中國，隨著韓國藝人和男團在國內受到追捧，“歐巴”的形象開始逐漸得到審美上的認同。

在2005年，韓流文化陷入蕭條之後，這種男性的精致化審美隨著脫團回國發展的藝人群體得到繼續普及。

而刨除偶像團體的傳播作用，在追求變美這件事上，性別觀念的轉變打破了以往固化的審美標準——男性陽剛，女性柔美。性別平權的意識覺醒也同樣促進了男性對於以往幾乎專屬女性的“化妝”行為的習得。

社交平台在其中扮演了不可或缺的角色，以抖音為例，除了類似開篇這種男性化妝視頻、男性日常穿搭、甚至於“跳女團舞蹈”、“穿女裝”等等類型的視頻都大受歡迎。

擅長“種草”的生活方式平台小紅書提供的數據則更為直觀：過去一年間，男性美妝相關的平台筆記發布數量同比增長超過300%，男性美妝話題參與人數同比增長超過800%。

堪稱“恐怖”的增長速度帶來了某些社會層面的焦慮情緒，在批判者的眼中，這些塗粉遮瑕、畫眼線畫口紅的男人們是審美“娘化”的象徵，但這無法阻擋“小鮮肉”、“小奶狗”當道的浪潮。

這種變化並非一朝一夕的井噴，而是在長期持續進行。作為美妝消費的重要電商渠道之一，以跨境電商平台網易考拉為例，平台男性用戶數量及月活從2016年開始就呈現持續增長狀態。

直至2018年，在社交、電商、顏值經濟三板斧加持下，男性美妝才“質變”為“他經濟”的現象級話題。

同樣，男性美妝也不僅僅是中國消費者正在熱議的話題。據CNN報導，大約四分之三的韓國男性每周至少進行一次美容或美容治療。截至2017年，韓國已經成為世界最大男性護膚品消費市場。

無獨有偶，歐洲最大的男性化妝品品牌MMUK宣布，去年公司營業額已經達到了100萬英鎊。有數據顯示，2017年，全球男士化妝品市場的規模就達577億美元，大約人民幣4000億元。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，大約人民幣5400億元。

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當男性開始消費美妝，他們都在關注什麽？

早在2015年，谘詢機構英敏特針對一二三線城市、20-49歲中國互聯網用戶的臉部護理調查報告中就曾提到，只有31%的城市男性消費者對目前的皮膚狀況感到滿意，在男性用戶中，只有潔面產品的使用率超過五成，面霜乳液僅為34%，遠低於女性消費者72%的比例。

作為基礎類別，男性護膚品潛在的增長機會不言而喻。網易考拉大數據顯示，男性最愛的美妝商品類型有面膜、潔面、化妝棉、爽膚水和眼霜。

根據CBNData發布的《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》統計，男性用戶關注的前15個美妝品牌中，大多數均為護膚品牌，淘寶發布的《2018年中國男性消費報告》數據顯示，2018年，中國男性在淘寶上消耗掉了2億隻洗面乳。

而根據京東到家“618”發布的《即時零售消費趨勢預測報告》顯示，“618”大促期間，男性用戶搜索“面膜”、“保濕”、“防曬”、“抗皺”等關鍵詞的次數比去年同期激增三倍，同時還有近1/3的男士護膚品由女性購買。

儘管市場增速迅猛，但男性在消費類型上依然顯得相當基礎。《2018美妝社交白皮書》數據顯示，討論美妝的人群中男性群體佔22%，主要為自我需求、為女伴送禮和本身為美妝達人/KOL三種類型。

其中美妝品類討論中男性比例最大的話題是護膚的最基礎要素——保濕，主要目的是自我需求。而關於口紅等其他話題，男性討論佔比雖不低，但主要需求是送禮。

除護膚品外，彩妝類目的增長同樣不可忽視。《2018年中國男性消費報告》數據顯示，男士彩妝年成交額增長了140%，其中粉底、遮瑕、眼線筆成為男士彩妝最熱賣的單品。

男女在快消品行業似乎總是面臨著某些“不平等”。同服裝行業類似，針對男性的專業彩妝品牌屈指可數。根據網易考拉大數據，男性用戶購買美妝商品仍是以購買“女性向”美妝品牌為主，包括雅詩蘭黛、Sk2、YSL等。

相較於整體男性，更年輕的95後成年男性對彩妝類目的興趣更高，但僅處於覺醒初期。

《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，95後男性美妝消費用戶佔男性美妝消費總用戶比重最高，人均消費雖不及90後和85後，但增速快，潛力大。

圖片來源：《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

通過以上數據，我們不難得出結論：在市場總體保持高速增長的背景下，基礎品類（護膚）穩步趨增，消費人群年輕態，彩妝類存在較大市場增量，是中國男性美妝市場目前的三大特徵。

“沒有醜女人，只有懶女人”，在肉眼可見的將來，即將脫離“女性專屬”的標簽，越來越會打扮的中國男性，你，準備好了嗎？

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