灼見|梁啟東：蘇寧收購家樂福中國的啟示

文/騰訊財經《灼見》特約作者 梁啟東（遼寧社會科學院副院長）

6月下旬，一個出人意料的新聞爆滿中國的商界：國際商界大咖家樂福和蘇寧達成協議，蘇寧收購家樂福中國！近幾年國際商業巨頭在中國經營萎靡，甚至折戟沉沙已經不是什麽新聞，但家樂福和蘇寧的交易卻不一樣。除了它這麽急切地想要離開中國市場外，更是兩下交易的價格令人跌了眼鏡。如果交易完成，家樂福集團僅持中國公司20%股權，蘇寧將成為控股股東。中國零售業的版圖又發生了變化。

“零售之王”，折戟沉沙

成立於 1959 年的家樂福集團是全球領先的零售集團，為《財富》世界 500 強企業，是全球領先的零售集團。業務遍及全球 30 多個國家和地區，運營超過 1.2 萬家零售商店，旗下經營大型綜合超市、超市、折扣店、便利店、會員製量販店以及電子商務等多種業態。家樂福自1969年開始進入國際市場後，已經在全球30多個國家開了11000家的店，服務超20億人。最巔峰時擁有超過50萬名員工。

家樂福中國於1995年正式進入中國市場，目前在中國開設有210家大型綜合超市及24家便利店，覆蓋22個省份及51個大中型城市，同時擁有約3000萬會員。2018年，家樂福中國營業收入接近300億元，位居2018年中國快速消費品（超市便利店）連鎖百強前十。在相當長的一段時間裡，家樂福在外資零售始終保持門市數第一，成為中國市場上名副其實的大賣場巨頭。

作為“零售之王”，家樂福是被稱作是中國本土品牌的“教父”，甚至被譽為中國零售界的“黃埔軍校”。因為很長時間裡，這家最早在中國開展業務的外資零售企業，和沃爾瑪等企業一樣，是中國本土零售企業學習的好榜樣，是無數中國實體零售業翻不過的大山。作為大賣場業態的首創者，在征服中國消費者的同時，也為中國的早期零售商們見識了世界前沿零售業態的面貌。業內經營管理者以學習家樂福經驗為必修課，培訓業、谘詢業以解讀家樂福行銷秘訣為時尚，商家花高價挖角家樂福的管理人員。

但是進入新世紀第二個十年，家樂福在中國的業績開始下滑。實際上2009年，家樂福的門市數量被大潤發超過。2010年，家樂福的銷售額被沃爾瑪超越。這時，家樂福中國在華大賣場領導者地位，被競爭對手沃爾瑪、大潤發奪走了。此後每一年，家樂福中國的業績和利潤都在倒退，每年以超過10%左右的幅度下跌，始終不見好轉。到2016年，家樂福的單店業績從2009年的2.35億元滑落至2016年的1.58億元。而大潤發和沃爾瑪的單店業績分別為2.54億元和1.75億元。報告顯示，2018年家樂福中國營業利潤虧4.12億元，淨利潤則虧5.78億元。

“下嫁”蘇寧，出人意料

家樂福在華業務不景氣，“撤出中國”已經不是新聞。本來，家樂福要撤出中國，騰訊和永輝將要接手，人們早有耳聞。據媒體報導，家樂福中國最初的“戀愛”對象是阿里巴巴，但沒能談攏，不歡而散。隨後，家樂福開始和騰訊和永輝“相親”。2018年1月，家樂福宣布，騰訊與永輝將分別基於技術和生鮮運營經驗對家樂福中國進行潛在投資，且家樂福與騰訊已達成在華戰略合作協議。投資完成後，家樂福依然是家樂福中國的大股東。實際上樂福一直想掌握交易的話語權，而且對中國市場這塊“肥肉”戀戀不捨。在一個月之前，家樂福還表示過“不會出售中國業務”。

但是一年半過去，今年6月下旬，這次接手的收購方竟然由騰訊和永輝變成了蘇寧！

讓人跌了眼鏡的不僅在於收購方易主，還在於兩下交易的價格——根據蘇寧易購的公告，蘇寧國際擬48億收購家樂福中國80%的股份。如果交易完成，家樂福集團僅持中國公司20%股權，蘇寧將成為控股股東。區區48億就是80%的股權，那麽，家樂福中國業務作價才60億人民幣！

明眼人一看都會明白，蘇寧收購背後，是阿里、騰訊、蘇寧的零售對決，是對決的進一步升級。

近年來，中國本土的新生代零售巨頭，不斷在攻城掠地。阿里系，2017年11月阿里巴巴宣布投入約28.8億美元，收購大潤發的母公司高鑫零售36.16%的股份，以及此前的參股聯華超市。騰訊系，2017年入股永輝超市，2018年6月，騰訊宣布與沃爾瑪中國結成深度戰略合作。蘇寧，繼年初收購萬達百貨之後，近日蘇寧易購通過收購家樂福，再次對線下優質零售資源發起進攻。至此，中國快消連鎖前十中，阿里、騰訊、蘇寧通過深度合作或入股的方式，超過了一半。

最好時代，最壞時代？

統計顯示，2018年我國全年社會消費品零售總額38.1兆元，增長9%，保持平穩較快發展勢頭，消費連續5年成為經濟增長第一動力。中國有龐大的消費群體，發達的物流網絡，完備的供應體系，先進的技術手段，完善的電商標準，無論從哪個方面來說，中國快消品市場都處於最好的時代。

但是在最好的時代，國外知名零售品牌為什麽沒有獲得最好的發展？

家樂福，是諸多國外知名零售品牌在中國發展的縮影。伴隨著中國改革開放的進程，家樂福們20多年的發展，開啟中國商業發展的世界大門，給國人帶來國際零售新業態的全新體驗。

但是家樂福“由盛轉衰”的命運，國外諸多知名零售品牌“敗走”中國的一個樣本。20多年前進入中國市場的時候，這些知名品牌，肯定不會沒有想到，中國市場的複雜程度和競爭的激烈程度，遠遠超過了他們的想象。

在經歷了最初幾年的學習、借鑒和探索以後，中國本土的超市、賣場開始成長，華潤萬家、大潤發、華聯、永輝等本土品牌不斷攻城掠地，與國外品牌分一杯羹。

本土超市或選“生鮮模式”，或以特定的客戶群為定位，或在選址上獨辟蹊徑，或在經營品種上下功夫，或走小城鎮包圍大中城市的道路，持續快速擴張，逐漸完成對國外品牌的超越。比如大潤發，2010年營收為人民幣404.3169億元，同增20.5%，取代家樂福成為中國大陸零售百貨業冠軍。而在這一年，家樂福中國走到了十字路口。當年7月，家樂福西安小寨店關店，這是家樂福第一次關閉在中國的門市，但這僅僅是開始。陸續，家樂福中國的收入和門市數量開始逐漸下降，2013—2015年三年關店數量達30家。而2018年一年家樂福中國就關店19家。而沃爾瑪近三年來，在中國關閉了70余家門市。

中國本土勢力崛起對市場份額的分割還在其次，來自電商的衝擊卻是致命的。自 2011 年以來，隨著馬雲、劉強東這些IT精英進入中國商界，阿里、京東等電商相繼強勢崛起。新型商業業態、新行銷模式伴隨著互聯網和智能手機的普及，徹底改變了中國消費者的消費習慣，這一改變讓傳統零售業態不知所措。

改變，成為必然的選擇；擁抱電商，成為傳統商業業態迫不得已的惡靈勢力。比如“家樂福網上商城”2017年在全國18個城市相繼上線，除了自建APP平台，“家樂福網上商城”還聯手知名O2O平台美團、餓了麽及百度外賣，為消費者提供在線購物服務。但交易量有限，對於動輒數十億元的體量來說那是小巫見大巫。沃爾瑪、家樂福等，都曾有自建電商平台，獨立運營電商的嘗試，結果都是巨額燒錢，最後都暗淡收場。無論是市場份額還是營收規模，過去那些傲視群雄的商界大咖，如今都江河日下。

面對頹勢，美國亞馬遜關停了在中國的電商業務，沃爾瑪、麥德龍勉力維持，韓國樂天瑪特、日本高島屋等外資零售企業也相繼退出中國，即便是留下來的外資賣場，也紛紛尋找中國本土合作夥伴。2014年，英國樂購從中國市場撤離，將所有門市注入與華潤萬家成立的合資公司，僅余合資企業20%股權。

大賣場、大超市“躺著賺錢”的時代已經過去。家樂福的“折戟沉沙”是大賣場被消費者的拋棄。家樂福因大賣場而興，又因大賣場模式而衰。這是一種業態面臨的危機衰亡，而非家樂福自身素質的問題。

蘇寧收購，用意何在？

今年 2 月蘇寧才剛剛宣布收購萬達百貨，不到半年時間，蘇寧已經吃進了兩塊大業務。蘇寧為什麽要這麽快擴張？它的主要用意何在？我們可以在蘇寧公告中，看到它的用意：

收購家樂福中國，有助於蘇寧加速公司大快消品類發展。家樂福是國內領先的品牌零售商，在快消品、食品零售領域的品牌形象深入人心。家樂福中國擁有成熟的大賣場運營經驗，較強的本地化採購能力，專業的自有品牌研發及客戶運營團隊，通過20余年的本地深耕，家樂福中國的店面網絡已經覆蓋了國內51個核心城市，在國內連鎖超市行業形成了一定的特色和市場影響力。快消一直是蘇寧的短板。收購的實現，能夠促進蘇寧易購大快消品類的跨越式發展，有效提升自己全品類經營能力，強化快消領域的自有品牌研發能力、市場推廣能力以及食品質量控制能力。

收購家樂福中國，有助於蘇寧構建全場景零售業態，幫助蘇寧快速獲取優質線下場景資源，實現與蘇寧業務的融合，進一步完善公司全場景業態布局。蘇寧易購將通過輸出智慧零售場景塑造能力，與線上超市頻道打通，實現O2O數字化經營。探索蘇寧家電家居、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧金融 8 等業態與商超業態相融合，為消費者提供更豐富的商品選擇、更場景化的購物體驗以及更便捷高效的服務體驗，打造門市全新的核心競爭力。

收購家樂福中國，有助於蘇寧擴大消費者群體，豐富會員生態，提升用戶價值。蘇寧零售體系4億會員，家樂福中國擁有忠實會員3000萬，這些用戶高頻消費的特性，與蘇寧現有電器、3C產品的消費特性形成有效互補，在蘇寧易購既有的數據分析挖掘能力基礎上，可以進一步強化關聯推薦、關聯消費，增強用戶活躍度，提高用戶粘性，從而提升用戶價值。

收購家樂福中國，有助於建立大快消品類全國倉儲供應鏈基礎設施建設。家樂福中國擁有完善的供應鏈及倉儲能力，擁有6個大型配送中心，覆蓋全國51個城市，對鮮食、便利商品和常保商品的倉儲運輸管理亦有豐富經驗。通過收購，雙方將在倉儲、物流、人員等方面不斷優化與共享，進一步補足蘇寧大快消品類的物流倉儲和配送能力。家樂福中國現有的大型配送中心、現有門市均可作為公司最後一公里業務發展的重要支撐網絡，在有效滿足用戶的即時配送需求同時還能有助於成本的控制。

收購家樂福中國，有助於蘇寧公司獲取家樂福的優質物業資源，提升線下門市競爭力。家樂福中國在一二級城市的門市網絡具有較明顯的位置優勢，在靠近人口密集的商圈，通過自持和長期租賃獲取了大量的優質物業。優質物業資源將成為蘇寧長期穩定發展的基礎，有利於提升銷售收入、樹立品牌形象、保障經營穩定性。

蘇寧的用意，就是通過收購，快速壯大規模，快速提升層級，實現其“大塊消費”的目的。蘇寧收購家樂福中國，可謂是強強聯手，對於雙方來說都是個不錯的結果。蘇寧的收購，是新舊的交織，傳統零售與新型模式的結合。這個結合，是中國傳統零售業重新洗牌的一個案例。

零售市場從來都是瞬息萬變，從來沒有一定之規。這樣，才使我們對中國巨大的零售市場的發展充滿著無限的期待和想象力。沒有一成不變的規律，沒有放之四海皆準的真理，沒有打遍天下皆贏的模式。任何零售業態、行銷模式都要基於消費者的需求，都要關注大眾化、小眾化的消費體驗。電商興，零售不會亡。大賣場、傳統超市在電商條件下，在“新零售”時代仍然有其服務體驗等方面的優勢。線上依然火爆，線下也逐漸回暖，線上線下融合發展是必然的趨勢。蘇寧易購與家樂福中國的這場並購，是值得對未來零售發展道路的一個積極探索。