中國設計師品牌準備好開網店了嗎？

記者｜加琳瑋

編輯｜樓婍沁

經過十數年的發展，中國設計師品牌終於在全球時尚產業有了一席之地。

王汁、郭培、邱昊、上官喆、陳安琪、陳序之、王逢陳等中國設計師的名字已為許多人所知。他們參加海內外時裝周，爭奪各種國際時尚獎項，把衣服賣去知名買手店和奢侈品電商，入駐連卡佛和老佛爺等高端精品百貨，幾乎在所有能涉足和曝光的渠道嶄露頭角。

但中國的電商平台渠道是個例外。迄今為止，中國設計師品牌對於在天貓、京東一類國內電商平台上開店仍表現出特別的謹慎。

在眾多奢侈品牌先後入駐天貓、京東的奢侈品平台Luxury Pavilion和Toplife的大環境下，沒人會懷疑，有個賣得好的網店應該會對設計師品牌的發展大有裨益。

可在中國電商平台開網店誘人卻也危險。成功只會留給準備好了的人。

新機會來了，該抓住嗎？

“去天貓開店是近兩年開始有的想法，希望可以開拓一個自己的線上零售渠道。國內消費者線上購物的習慣已經形成，所以就毫不猶豫地決定開個店。”設計師品牌Angel Chen創始設計師陳安琪告訴界面時尚。

設計師品牌的特點是，創意強、體量小，商業化路徑主要以買手製為驅動。在獲得資本和大時尚集團的財力及渠道資源支持之前，設計師品牌很少主動涉足零售業務。

來自買手店、精品百貨、奢侈品電商的買手們是他們直接面對的客戶。而賣出去的貨潑出去的水，買手下了訂單之後，品牌隻負責按時交貨，零售端的一切都與他們無關。

目前活躍的中國設計師品牌，特別是那些在海外知名院校留學，並隨後開設工作室的設計師主導的品牌，也都選擇以這種方式開啟自己的品牌發展。

在Tube Showroom中，買手們正在挑選貨品

但諸如天貓、京東一類電商平台，正在為設計師品牌，尤其是與中國市場有天然紐帶的中國設計師品牌，提供更多的商業化可能性。

一個顯見的好處是，正如陳安琪所期待的，設計師可以比以往更容易地建立起一條自營零售渠道。

有了自營零售渠道，設計師品牌可以更完整地呈現自己每一季的設計，這是精挑細選貨品的買手店無法做到的。完整的產品呈現能讓消費者更清晰地看到一個品牌的風格、樹立完整的品牌形象，而不是隻對部分款式留下碎片化的記憶。

同時，品牌還能因此與消費者直接溝通，及時獲取反饋和了解需求，利於品牌自我調整。品牌老客們也多了一個更便捷的購物方式。

在這方面，電商平台的大數據優勢能幫上忙。電商平台能給到品牌非常詳細的消費者數據，例如多少人進店、進店後看了什麽商品、看後下單的轉化率、客戶來自於哪些城市有著怎樣的購物習慣等等。品牌可以根據用戶特點，設計“千人千面”的頁面。

電商平台自帶的流量優勢也足夠吸引人。

天貓會通過各種行銷活動給品牌店鋪導流。陳安琪說，第二屆天貓中國日時，她的店雖然是新店，但借著平台對活動的宣傳，還是收獲一大波流量。而在之後的運營中，她發現每當店鋪參加活動，銷量就能翻好幾倍。

陳安琪（中）在天貓中國日秀場

另一個讓設計師動心的地方在於，天貓、京東一類的平台都表現出了巨大的“誠意”。而這樣的誠意或多或少瓦解了設計師基於平台和品牌定價、目標客群定位等差異造成的抗拒。

2018年1月，天貓啟動設計師DT創新計劃，為入駐的設計師品牌提供大數據、流量、供應鏈、行銷和品牌建設等方面的支持。根據當時天貓披露的數據，最新入駐的獨立設計師品牌有40余個。

次月，天貓舉辦首屆“中國日”。包括設計師品牌Chen Peng在內的四個中國時尚品牌借此登上紐約時裝周的舞台，並開啟天貓“即秀即賣”的嘗試。

第二屆天貓中國日

同年6月，京東也開始規模性地引入設計師品牌，採用的方式是建立自營買手店JDesigner Boutique（現已改名為JDesigner）。最初售賣7個品牌的產品，現在已拓展至近50個，涉及全品類，價位也在高端的基礎上進行了更細致的劃分。在此之前，京東已多次組團帶中國設計師參與國際時裝周。

設計師品牌成了天貓和京東在2017年先後建立奢侈品平台之後的又一個時尚押注。

京東方面在接受界面時尚採訪時稱，京東的高端奢侈品類中缺少如成衣一般的品類，JDesigner的設立填充了這一塊空白，能留住一部分高端消費者。而設計師品牌和買手店的概念近年越來越為大眾所熟知，京東涉足這一領域能給大眾留下新的平台印象。此外，鑒於買手製這一特殊的合作模式，設計師品牌能在銷售和利潤方面為京東開辟新的可能性。

天貓服飾事業群總裁爾丁在宣布設計師DT創新計劃時曾表示，引入和支持設計師品牌是為了順應消費者需求轉變的方向。奢侈品市場的成熟品牌滿足的是品質用戶的需求，設計師品牌則是補足了潮流用戶的需求。

京東自營時尚買手店JDesigner

部分JDesigner售賣的設計師品牌新渠道的新問題

從客觀角度說，設計師品牌的加入一定程度上能助力電商平台提升形象。

大型綜合電商面臨一大難題是商家過多，難以把控他們的資質與質量，導致假貨橫行。不管是奢侈品牌還是設計師品牌都深受其害。

設計師品牌Short Sentence創始人管林就在淘寶APP千人千面的主頁上經常看到自己品牌的仿版產品推送。這讓她哭笑不得。

Short Sentence成立於2015年，推出的第一個系列就沒逃過被抄。“那一季有個毛衣和一條破洞牛仔褲，被高圓圓宋佳劉雯等很多女明星穿了，一下子就賣了很多，淘寶上就突然出現了很多假貨。”2017年底天貓大規模招攬設計師品牌入駐，管林便順勢做起了開天貓店的準備，在2018年4月正式入駐。

中國的電商消費環境是一番全然不同的模樣，設計師品牌們之前和買手店打交道所積累的生意經幾乎失效。而且類似的經驗在時尚業發達的歐美國家也無法找到。一切都是野蠻生長的樣子，需要從頭感受、學習、積累。

Short Sentence創始人管林

在管林這個“先頭部隊”的心裡，定價是除了假貨問題外，設計師品牌與電商平台最大的矛盾所在。

“每每談起價格都會戳中我的心。”她說。

設計師品牌的價格普遍不低。夏裝也多在幾千元，冬裝大衣的定價更是可以破萬。這與不低的成本有關：除了工作室運營成本，以及製造工廠的生產花費，設計師品牌所用的面料普遍品質高、創意性強，有些品牌的供應商和工作室甚至在海外。

綜合性電商平台的用戶卻已習慣了充斥著大量低單價商品的消費環境，尤其是服裝。對於在電商平台買高單價服裝這件事，用戶興趣不高。

為了不積壓庫存，管林每次給天貓店訂貨都不敢訂太多。預計會受歡迎的款式訂20件左右，一般的款式訂10至15件左右，保證不斷碼即可。

有業內人士向界面時尚透露，一些定價偏高的設計師品牌即使得到了來自平台的流量扶持，也很難將流量轉化為銷量。相反，品牌自己在社交媒體上做了宣傳後，銷量才有不錯的反應。

這在一定程度上反映出不在少數的設計師品牌在電商渠道吸引的客流仍以品牌老客為主，與平台主流消費群體重合度不高。

這種差異的存在，也讓設計師品牌會擔心綜合電商平台混亂的市場是否會稀釋品牌價值。

為了保持與線下銷售渠道一致，設計師品牌也堅持著不下調網店價格的立場，畢竟當前線下渠道仍是它們的主要銷售來源。這意味著設計師品牌無法利用電商平台的促銷活動來增進銷量。

“每到這個時候獨立設計師品牌就很難，”管林說，“個別平台有規定，在平台級促銷活動時，不參與活動的商品會被自動下架，所以我們最初就只能暫時不參加促銷，先消失一下。”

高昂的網店運營成本也是讓不少設計師卻步的原因。

開網店的確比開家線下店容易且省錢。但運營網店則是另一回事。由於電商平台對於入駐商家有嚴格的運營要求，作為“網店小白”的設計師們有時不得不聘請代運營公司來做。

管林舉了自己開設天貓店的例子。天貓對店鋪服務、上新速度、產品內容等都有考評。比如客服回復速度要快、每月至少兩次上新、48小時之內必須發貨、七天內無理由退換等。就連產品圖都有細致要求，需要單獨拍服裝正、背面，以及細節圖。

Angel Chen天貓細節圖

Angel Chen平時的產品圖

根據這些要求，一個網店至少需要配備美工、客服、店長三人，必要時還需要有專人接管品牌的微博和微信做內容導入。

請一個這樣外包運營團隊的傭金很高。Tube Showroom創始人Zemira告訴界面記者，曾有設計師接洽過一個外包運營團隊，對方給出每月6萬元運營費的報價，並要求設計師品牌單件備貨量在30件左右。

這就又牽扯出設計師品牌的另一個症結——出貨慢、備貨少。例如在首個天貓中國日上，設計師品牌Chen Peng是唯一一個沒有大規模參與即秀即賣的品牌，原因正是時間太緊無法出貨。陳安琪在開網店前也有這樣的擔憂：“為了配合天貓店，可能需要調整生產節奏，會打亂之前的節奏。”

事實上，平台對於品牌備貨的要求不是毫無道理。設計師們也都清楚，如果沒有充足的庫存，即使平台為品牌導入流量，也不會有機會轉化成銷量。

可這都是後話了。面對請營運團隊的高昂成本，加之對於定價和客群匹配度的擔憂，設計師品牌普遍早早打起了退堂鼓。

“設計師們現在對開網店還沒有很深的理解，很多人都不清楚線上的消費行為、適合什麽樣的商品和價位。”Zemira說。

而對電商平台的不了解，會導致許多人在開網店初期，成本和收益很難達到平衡。

在設計師品牌的體系裡，目前很多買手店的網店反而做的不錯，因為他們消費群體定位精準，且深受顧客信任。一種毫無前人經驗可循的實驗

不過Zemira強調，這絕不是全盤否定設計師開自營網店的方式，能否成功得看每個品牌怎麽利用這個新渠道。

設計師品牌SHUSHU/TONG對待天貓店的態度就像在做一種直營零售的實驗——通過把較低價格的產品放在線上售賣，觀察消費者的喜好和產品的反響。

Short Sentence也在嘗試賣些單價更低，且庫存充足的產品。比如材質不變，但設計更簡潔、工藝更簡化的產品，或者過季的線下店存貨。

管林認為這不失為一種有效的獲客的方式。不熟悉品牌的消費者通過購買低價商品有可能成為品牌新粉絲。她說，Short Sentence通過這個方式獲得了不少新流量。

陳安琪也在做類似的實驗。她正在針對天貓的市場價格、產品類別做一個膠囊系列。“這個系列會定期出，設計概念、面料、定價等等都和主線產品不一樣。”

一些設計師品牌選擇把單價較低的配飾放在網店中賣

供應鏈的改革升級雖然難，但也被越來越多希望在商業化上更進一步的設計師提上議程。

Short Sentence為了改善供應鏈效率問題，開始嘗試預售模式。如果某一款賣得很快，便會迅速跟工廠反應，最快能在14個工作日內完成貨品交付。但預售永遠不如現貨銷量好，所以Short Sentence正進一步完善供應鏈，今年又租了一個共享倉庫。

與此同時，管林還有進行細致的市場調研。通過在天貓上按照價格篩選產品，觀察不同價位服飾的銷量情況，她得出結論，“比如2000到3000塊之間的服裝，在天貓銷量最高賣到多少件，我們備貨的時候心裡就有數了。”

“這其實是對獨立設計師市場化思維的考驗。”Zemira說。

換句話說，與其說設計師品牌是在為開網店做諸多準備，不如說他們正在為中開展新一輪商業擴張努力。

Short Sentence天貓店

“設計師品牌創立到一定的階段，需要學會做財務計劃和發展計劃。比如創立兩三年的時候開個網店、五年內開一個零售店、這過程中怎樣訓練團隊、怎樣摸索客人消費反饋、怎樣做產品規劃等。”針對這些問題，她計劃在今年暑期開設短期的設計師課程，請到業內專業人士來為設計師品牌的商業化策略給出指導。

或許是管林有在商業品牌工作的經歷，因此Short Sentence在線上得到了不錯的規劃和發展。天貓店開啟一年多，業績佔比已經達到整體業績的10%。“其實還沒有到憑電商來賺錢的地步，只是處於不賠的狀態。”管林說。

她認為，相比實體店，網店的成本不算高。不過她也在線下展開了買手店之外的更多嘗試。今年7月，Short Sentence將和英氏嬰兒進行跨界合作，設計母嬰服裝系列，並在北京尤倫斯藝術中心內設立一間快閃店。同時，這一系列也會在Short Sentence和英氏的天貓旗艦店出售。

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