美圖手機夢碎，未來靠什麽秀？

4月14日晚，美圖手機官方微博發布了一封道別信，宣布將在年中關閉手機業務，將旗下美圖手機的品牌獨家授權給小米集團。

美圖持續了6年的手機夢，宣告失敗。

這個結果並不意外，美圖在去年就曾表達過欲放棄手機和電商業務的想法。尤其是2018年財報發布之後，智能硬體業務（美圖手機為主，下稱美圖手機業務）的盈利能力大幅下滑。

2018年全年營收出現負增長，同比下滑了37.8%，其中營收主力美圖手機業務，營收下滑了50.7%，淨虧損達5億，成了虧損主力。

面對嚴峻的市場形勢，美圖不得不手起刀落，斷臂求生。

變現之路一波三折，轉型社交自救

美圖手機自2013年問世起就當仁不讓地成了美圖的營收主力，且佔美圖營收總額的比重逐年變大，甚至在2016年達到93.3%，其造血能力對於美圖的重要性可見一斑。

但好景不長，2016年美圖手機業務的營收開始出現明顯回落，並在2018年出現負增長。

數據來源：美圖公開數據

這種轉變並非偶然。據市場調研機構Counterpoint針對全球手機市場的調研數據，2016年中國品牌手機的出貨量創歷史新高達4.65億部，據美圖財報顯示，2016年美圖手機的出貨量74.83萬部。

美圖手機出貨量僅佔0.16%的市場份額，在手機市場的競爭力幾乎可以忽略不計，但競爭力幾乎為零的美圖手機，卻是美圖大家庭裡賺錢養家的主要勞動力。即便是在2018年營收下滑50.7%的情況下，美圖手機業務營收仍佔總營收的66.1%。

手機業務業績的下滑，直接造成了美圖整體業績的負增長。即便是被美圖看好的互聯網業務，表現也並不可觀。在最新財報中，互聯網業務營收同比增長26.3%，相比2017年652.2%的增速，下滑趨勢更是明顯。

與此同時，美圖的月活也開始出現持續下滑現象，2018年同比下滑了19.9%。

數據來源：公開數據

其實自2016年提交招股書開始，外界就普遍認為美圖的商業化道路並不好走。美圖的營收主要來自硬體手機支撐，過於單一，盈利手段有限。

為了實現商業化，美圖也嘗試過改變，只不過變現道路跌跌撞撞，到目前為止的幾次嘗試經市場驗證，均不可持續。

2017年，美圖推出了電商業務：美圖美妝。利用AI測膚質，然後有針對性地推薦自家電商平台的商品，進而實現轉化。但電商業務因虧損嚴重僅持續了一年，2018年11月，美圖終止了電商業務，將美圖美妝的運營和業務管理交給了寺庫。

幾乎與此同時，美圖與小米達成協議，將旗下手機的品牌、攝影技術和二級域名，在全球範圍內獨家授權給小米集團。

美圖方面曾強調，美圖手機不是出售，是戰略合作，但這種發聲無異於是掩耳盜鈴。

業績下滑、月活銳減、盈利模式頻頻不通，上市兩年仍未實現盈利，背負著投資人的期待，如今的美圖四面楚歌。即便是不想，也不得不尋求新出路。

轉型，如弦上之箭，不得不發。

2018年下半年，美圖開始為All in 社交做準備，試圖打造從“創造美”到“分享美”的新閉環。美圖公司創始人明確表示：“未來，‘美和社交’將成為美圖公司的戰略方向”。

為此，美圖果斷地放棄了手機和電商兩大虧損領域的主導權，傾盡全力備戰社交賽道。

之後美圖以美圖秀秀的名義讚助了網綜節目，在擴展品牌的同時以求探索新的互動形式，找到新的社交場景。

公司甚至把負責社交產品線的團隊搬到了北京辦公，煞有破釜沉舟之勢。但社交新人美圖似乎沒有意識到，社交這條路，遠沒有想象得好走。

想象力有限，新路未必好走

十年時間，美圖憑借圖片工具美圖秀秀起家，創造了以美為核心的閉合生態圈：圖片美化和短視頻應用負責線上流量的獲取，美圖手機和廣告負責現金流，美顏大數據作為平台底層支撐。

自給自足，生態結構看似穩固，可這種模式存在一個弊端，一旦其中一環出現問題，就有可能全盤皆輸。

最終，不得不轉型社交。

美圖將平台社交內容定位成偏生活調性的美妝、穿搭、美食、曬物內容分享社區。

社區詳情頁面和社區入口截圖

社區內容截圖

就如今的呈現來看，未來的美圖秀秀社區將會是一個集小紅書+抖音+INS風格於一體的生活方式分享社區。看上去似乎萬事俱備，靜待用戶轉化沉澱到關係鏈中，美圖秀秀就能徹底變成社交平台。

可實際上，轉型後的美圖秀秀更像一個大雜燴，走的都是別人走過的老路，用的都是別人用過的創意，缺少明顯的競爭優勢，可想象的空間極其有限。

數據來源：各平台公開數據

就月活數據來看，和半熟人社交領域的幾家頭部平台比，美圖做得並不差，想做社交不是沒有機會，而是缺少一個成熟的盈利模式。

社交內容需要有個積累過程，作為工具類平台，美圖用戶多是工具類用戶，缺少內容創造習慣，在美圖平台上的社交習慣幾乎為零，轉化難度可想而知。

而且做社區和社交，不是有用戶和品牌就可以的，還需要一個明確的玩法，吸引並留住用戶，這是目前的美圖所不具備的。

美圖秀秀社區的引導頁面“美圖修煉手冊”，隻告訴了用戶，做什麽，如何做，按照用戶以往接收到的信息，會理所當然地認為這麽做是可以變現的，可是美圖秀秀沒有明確說明在這個社區裡創造內容能帶來什麽價值，吸引用戶的手段略弱。

看似美圖平台轉型了，可對於用戶而言，沒有新增任何體驗，美圖能提供的，別家平台都有，而且體系更成熟，美圖社交的存在價值並不大。

美圖的這次轉型更像是一次為了自救而不得不做的企業變革，平台隻考慮到了自身需要賺錢，並沒有考慮用戶的實際訴求。

非熟人社交，需要內容做支撐才會產生互動和粘性，用戶的內容創造需要動力，微博、小紅書、抖音、快手都有自己成熟的用戶成長體系和商業變現模式，這些美圖也沒有，至少目前公開的信息沒有看到相關內容。如此來看，美圖似乎除了心情和目的，什麽都還沒準備好。

美圖似乎也意識到了自己的不完整，4月15日，剛剛宣布放棄電商和硬體就公開稱將推出一款潔面儀，加碼美膚智能硬體領域。就美圖目前的轉型趨勢來看，這算得上是對社交業務的一種承接吧。

而可以想象的美圖的未來，無非就是變成另一個小紅書或者抖音。

可如今市場飽和、競爭激烈，美圖選擇在這個時候切入社交，即便手握三億多的月活，缺少核心競爭力，無論是想成為下一個抖音還是下一個小紅書，似乎都遙不可及。