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英雄聯盟綻靈節破圈二次元:好的內容自帶流量包

不久前,《英雄聯盟》國服做了一件讓海外玩家都羨慕不已的事。

時間回到7月23日,《英雄聯盟》綻靈節·靈魂蓮華正式登陸國服客戶端,只要玩家打開客戶端,便能看到一段唯美且頗有二次元風格的動畫。這是《英雄聯盟》國服客戶端9年來的首次變身,也是國服玩家獨有的節日儀式感。綻靈節·靈魂蓮華上線當天,相關話題也瞬間衝上了微博、知乎等各大平台的熱搜。

雖然對於《英雄聯盟》來說,上熱搜並不是什麽新鮮事,但對於一次遊戲更新而言,當活動進行過半後,依舊還有廣泛討論熱度,綻靈節·靈魂蓮華可能還是第一個。截至目前,綻靈節·靈魂蓮華在微博上的主話題已有4.2億閱讀量+48萬討論量,已經遠遠超過了此前曾成功出圈的“K/DA女團”討論熱度。

此外,綻靈節·靈魂蓮華相關的動畫視頻在B站的熱度也是居高不下,一度衝至平台單日排行榜的第二位。至少從各平台的反饋來看,《英雄聯盟》此次的內容發行取得了相當不錯的反響。而國內外玩家自發完成的COS與同人作品,乃至電商平台為綻靈節·靈魂蓮華專門提供的周邊服飾,則是進一步體現了綻靈節·靈魂蓮華在年輕人中的影響力。

綻靈節·靈魂蓮華引爆輿論的最大功臣——精品內容發行到底是什麽?

提到遊戲發行的常見打法,業界的第一印象可能均與渠道發行有關,即在各大主要市場渠道投放廣告素材,通過短內容實現快速引爆,捕捉盡可能多的目標人群,從而將其轉化為遊戲的核心用戶。從目的來看,更適用於新遊。

相比之下,內容發行則常見於一些長線的成熟產品,即在遊戲已有的品牌基礎上,通過遊戲本身的內容創意去營造噱頭,包括不限於玩法更新、全新故事、新的角色/皮膚/裝備等。相比於渠道發行的尋找並留住玩家,內容發行更像是滿足已有的核心玩家。

以開篇提到的綻靈節·靈魂蓮華為例,通常情況下,《英雄聯盟》以往更新基本以單純地發布一個新英雄或推出一套系列皮膚。而綻靈節·靈魂蓮華則是在推出2位新英雄與一整套皮膚的基礎上,又深度講述了艾歐尼亞(LOL中的虛擬城邦)文化下的劇情故事,配合新玩法、主題動畫等互動形式將艾歐尼亞的綻靈節呈現於玩家面前。

注意,這裡我們用的是呈現,而不是為玩家創造。因為在《英雄聯盟》的世界觀中,綻靈節是艾歐尼亞城邦真實存在的節日,官方所做的內容發行,更像是引導玩家在主線故事中去“過節”,而非空降一個平行宇宙,從頭開始講起。

具體來說,此次新英雄之一的永恩,之前就曾作為人氣英雄亞索的哥哥出現在背景故事中。因此相較於大部分新英雄,永恩的登場不僅不會讓玩家陌生,甚至還有點劇情需要、期盼已久的意味。

而在介紹永恩的主題動畫中,配樂、配音、畫風都貼合了艾歐尼亞的東方設定,並通過對話、音樂設計以及畫面渲染,具體描繪出了綻靈節·靈魂蓮華這一艾歐尼亞民俗特有的神秘感。加之此風格也運用到了綻靈節·靈魂蓮華的系列皮膚中,因此對早已了解艾歐尼亞背景故事的LOL玩家來說,綻靈節·靈魂蓮華就是將一個完整的艾歐尼亞,第一次具象化地展現到了他們眼前。

而在玩家於綻靈節·靈魂蓮華的探索過程中,《英雄聯盟》客戶端還準備了國服獨有的綻靈花開放動畫,而特殊活動裡的Galgame式互動玩法,則無疑是增加了玩家與遊戲角色的情感羈絆,從而更加深入地了解艾歐尼亞綻靈節的完整世界觀。

所以無論是新英雄、系列皮膚,還是主題動畫、互動玩法,綻靈節·靈魂蓮華的所有內容,均是基於“艾歐尼亞綻靈節”這同一個世界觀所完成,而且這個世界觀與玩家熟知的主線故事緊密貼合,更易加深玩家的沉浸感。相當於是將玩家原本就了解的世界觀,更加完整充實地加入到了遊戲中,與玩家形成互動。

總的來說,綻靈節·靈魂蓮華之所以能在各大平台長期維持熱度,並不僅僅是“客戶端開花”與“LOL+GalGame”的獵奇,而是在統一的世界觀之下,將玩法、劇情、人物、畫面等多個維度加以整合,配合TAVG(文字冒險遊戲)式的互動體驗與限時獎勵,讓玩家在內容發行的引導下,長期於遊戲之中獲得沉浸感。

精品內容發行或將成為長線端遊的必備武器

事實上,在綻靈節·靈魂蓮華之前,一些熱門端遊就已經嘗到了內容發行的甜頭。

比如今年4月與饒舌歌手Travis Scott展開合作的《要塞英雄》,就是通過在遊戲中加入演唱會的方式,帶動了核心玩家的活躍度。當時為了提升玩家的沉浸感,Epic還特別提醒玩家換上最炫酷的皮膚去參加演唱會。並強調道一定要守時參加,最好提前半小時進場,否則即使是全地圖都能看到這場演唱會,遲到的玩家可能也找不到好的位置去與演唱會互動。

據Epic官方披露,在演唱會當晚,共有超1230萬玩家同時進入了遊戲,創造歷史新高。要知道,Steam同時在線人數最高的遊戲,也僅僅是剛過100萬。

而近日成功打造綻靈節·靈魂蓮華的《英雄聯盟》,其實早就是內容發行上的老手。在此之前,《英雄聯盟》共有一個主線故事+三個平行宇宙,其中影響力最大的應該是K/DA宇宙,也就是玩家常說的虛擬偶像“K/DA女團”,一個發生於音樂世界裡的LOL人物故事。

與綻靈節喜提微博熱搜第8一樣,K/DA女團當時也成功登上各大平台的熱榜,出道歌曲一舉登頂美國品牌billboard排行榜的新晉榜第一,擊敗的對手分別是EXO與BTS防彈少年團。

有意思的是,由於女團成員的容貌與遊戲原畫差異較大,因此一些“K/DA女團整容”、“K/DA女團黑料”的熱門話題也成為了玩家用來互相打趣的遊戲梗,成功引起了圈外人的關注。某種意義上,這也是玩家認可此平行宇宙的表現。無論是從歌曲的銷量成績還是輿論熱度,K/DA的“出道”,在很大程度上拔高了虛擬偶像的門檻。

可以看出,如果說《要塞英雄》的內容發行主要體現於跨界聯動與玩法上的大更新,那《英雄聯盟》的內容發行理念,自始至終都是以世界觀故事為底層,試圖在玩法之外——準確點說是情感層面與年輕玩家達成共鳴。從這個角度出發,實現了多元化產品內容矩陣的綻靈節·靈魂蓮華,更像是官方在深耕內容發行領域之後,所進行的一次更加“大膽”的嘗試。

需要注意的是,同樣是內容發行,但《英雄聯盟》國服所承載的內容,往往會有一些額外的福利。比如綻靈節期間《英雄聯盟》客戶端在國服的“獨家開花”,就是發行商騰訊加持的結果。至於國服其他的一些便利條件,從海外玩家的嫉妒聲中,也或多或少有所體現。

精品內容發行還會為遊戲帶來什麽?

客觀而言,在目前的市場環境下,渠道發行依舊是遊戲市場的主流打法,畢竟對於需要拉新的遊戲而言,在全渠道投放精短、洗腦式內容,更有助於產品在上線初期就能得到大量曝光,進而完成從流量到用戶的轉化。

然而對於那些成熟的長線遊戲來說,它們早已過了廣撒網的拉新階段,更加關注有助於長期發展的品牌化、忠實用戶的活躍度、老用戶的回流與新用戶的精準拉新。在核心用戶穩定的基礎上,成熟遊戲如採用爆發式拉新,不僅效率不如新遊,投放與產出的性價比也很低,甚至會影響自身的品牌形象。

而通過《英雄聯盟》綻靈節·靈魂蓮華的輿論現象不難發現,相比於找渠道投放廣告,官方則是將內容本身做成了“廣告資源包”,讓用戶成為傳播媒介,通過核心玩家的討論、分享,逐漸從LOL核心玩家的社區內部傳播到圈層之外。用精品內容來提升玩家參與度,玩家參與造就內容的熱度,而輿論上的熱度,則為流失玩家回到遊戲提供了動力,以此形成良性循環。

參考《英雄聯盟》近幾個月在百度指數中的搜索熱度,從時間節點來看,綻靈節上線期間為遊戲所帶來的流量,僅次於季中賽LPL戰隊TES奪冠。需要注意的是,相比電競賽事,綻靈節·靈魂蓮華更加偏向於遊戲內容本身,因此綻靈節·靈魂蓮華所帶動的流量,或許更能直觀體現出遊戲的回流與拉新效果。

此外截至目前,雖然綻靈節·靈魂蓮華活動已經過半,但以Cosplay為代表的綻靈節同人作品仍在不斷輸出。在虎撲等硬核玩家聚集的論壇中,“如何能夠快速肝到代幣(活動道具)”依舊是人們感興趣的話題,在綻靈節·靈魂蓮華裡“尋老婆”的梗也是層出不窮。

微博畫師原創作品

玩家的原創作品與玩家梗都是用戶作為媒介的傳播方式

而綻靈節話題熱度之所以能夠持續下來,也與其二次元畫風有很大關係,畫風上的反差,直接燃起了玩家與同人圈的創作欲。

原畫(左)與綻靈節皮膚(右)

從國內的貼吧、微博、B站、半次元,到日本最大的二次元插畫交流站pixiv,再到知名的Reddit,都不乏綻靈節系列的身影。在國內外各大網站上,以綻靈節為素材的二次元同人圖、Cosplay,已然成為了最新創作熱點。

Reddit知名畫師“VMAT”作品

微博畫師“懷念吹過的楓有起床氣”作品

無論是上線伊始便瞬間爆發的影響力,還是後續熱度的持久性,綻靈節·靈魂蓮華都進一步兌現了精品內容發行所具備的潛力——不僅只是為產品增量,也能形成品牌鮮明的年輕流行文化現象。

結語

回顧近幾年來《英雄聯盟》的內容發行效果,從K/DA抬高虛擬偶像市場門檻,到綻靈節所引發的二次元UGC創作熱潮,都不難察覺到《英雄聯盟》對於年輕用戶口味的精準把控。作為一款運營11年的成熟遊戲,除了電競形象外,《英雄聯盟》的遊戲內容同樣也有吸引次世代用戶的年輕文化符號。不僅是電子競技讓更多年輕人了解到《英雄聯盟》,遊戲本身的年輕化品牌,也為電競市場不斷輸送新鮮血液。

雖然新遊依舊是各大流量渠道的主力軍,但在新遊減少的情況下,成熟產品的精品內容發行可以使得收入支柱基業長青,也能真正成為主流社交平台熱搜常客。而能夠促使玩家自主傳播的,還是《英雄聯盟》這類長線發展的成熟遊戲。以用戶為中心,用流行的精品內容引發玩家共鳴,從而實現口碑相傳,甚至是引領年輕用戶的流行文化潮流,這或許就是精品內容核心價值的最直觀體現。

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