圖片來源@視覺中國
文｜公關之家
越來越多的用戶開始接受視頻網站付費會員製，根據優酷、愛奇藝、騰訊視頻等多家視頻網站2018年的財報可以看出，會員服務的營收都佔據了較高比例。用戶選擇付費成為某平台會員的一個重要原因就是：可以跳過廣告。
想想也是可笑，上世紀90年代，付費有線電視進入黃金年代，各大電視台想盡辦法讓觀眾看廣告，一集40分鐘的電視劇要插播兩段15分鐘的廣告，觀眾都乘著這個時間段上廁所，也許這就是“尿點”這個梗最初的由來。那個時候被戲稱為“花錢看廣告”，而現在在視頻網站上卻是“花錢不看廣告”。所以真相是，觀眾的內心其實是排斥看廣告的。
而從公關角度看，感覺就不同了。大量的優質內容創作者進入平台，視頻網站也會花費大量金錢購買和自製優質內容，試圖通過用戶對優質內容的粘性增強對平台的粘性。例如優酷的《曉說》《圓桌派》等自製綜藝欄目，愛奇藝也打造了屬於自己的《奇葩說》，本身已經形成品牌效應。這就是利用公關的宣傳性和社會性直接孵化品牌，深受用戶的喜愛，也成為了用戶付費加入會員的重要理由之一：搶先追看自己喜歡的節目。
那麽，為什麽各大品牌每年都有數以億計的廣告預算？難道廣告真的已經“死”嗎？為什麽說品牌建立靠的是公關呢？這要從廣告的發展現狀和公關的模式特性來說。
廣告已死，有事燒紙
現代社會遍地是廣告，怎麽說廣告已經“死”了呢？這裡的“死”不是指廣告現象消失，而是廣告的價值和目的逐漸喪失了。如同蠟燭一樣，在電燈被廣泛普及的時候，蠟燭照明的價值就已經喪失。只有在停電等特殊時刻，蠟燭才會具有照明價值，其普遍價值已經喪失。
廣告也一樣，“廣而告之”的傳播功能價值已經喪失，人們已經開始厭煩無休止的廣告。為了不被歷史發展而淘汰，廣告必須找到其他價值，例如建立、提升品牌的價值，增進和消費者的溝通等。但是，這根本就是錯誤的。
“品牌通過廣告建立”是個荒謬的概念，事實上，品牌不是通過廣告建立的。廣告界長期都在探討“創意”的藝術和價值，“創意”的核心是“新穎”，而鞏固品牌需要向消費者不斷“重複”品牌的核心價值。反而進入消費者的心智需要“新穎的創意”，這是公關的作用。而一旦進入消費者心智建立起品牌，“創意”恰恰是最不需要的東西。
廣告失去進入消費者心智能力的重要原因，就是失去了消費者對廣告的信任度。尤其是在當今互聯網時代，信息爆炸化、碎片化，顧客對廣告的懷疑度與日俱增，“廣告只想讓我掏錢買東西”的想法根深蒂固。失去了信任感，當然就無法進入消費者的心智，更別提建立品牌形象。還有，廣告在發展的過程中急於求成，銷售目的傾向性嚴重，難免會有誇大的成分，亂象頻出，加劇了消費者對廣告的反感和不信任，所以國家於1995年就頒布了《廣告法》加以製約。
國內廣告發展到現在，已經形成“七宗罪”，並漸成頑疾。
內容虛假不可信。
高投入，低效果。
嚴重擠壓消費者的自由時間，看內容先得看廣告。
攻擊消費者的心智，如洗腦廣告等。
增加消費者的決策時間，同品類商品廣告太多。
迫使消費者進行不自願的消費行為，如花錢跳過廣告。
無法為產品識別有需求的精準人群。
所以，迫使視頻網站用戶充值加入會員，享受免廣告服務，這是用戶的無奈之舉。廣告的功能性喪失，消費者對廣告的態度封閉，雖然有極個別亮點案例，但整體普遍被閱聽人自動過濾。
死亡原因：牆紙效應
有一個事實是，廣告量和廣告效果是呈現反比關係的，也就是說廣告越多，廣告的效果越差。應用到媒體中，這個規律也是有效的。誰願意買通篇都是廣告的雜誌？誰願意看40分鐘電視劇其中有半小時廣告？觀眾為了跳過廣告寧願充值加入會員，就是這個道理。
絕大部分產品和服務會隨著技術進步而增值，2019年和1999年買一台等價的電腦（同樣的金錢價值），前者一定比後者具備更優越的性能。可是廣告很特殊，廣告價格在逐年攀升，廣告效果在逐年下降，廣告的投放量卻在逐年上升，整體客戶體驗處於貶值狀態。
這還意味著消費者需要忍受的糟糕廣告一年比一年多，品牌付出的金錢投入也在逐年增加，最後廣告的功能從“廣而告之”變成了“避之不及”，讓消費者排斥所有的廣告信息。除非一條特別不同尋常的廣告，我們才會去注意。這個時候，洗腦廣告、低俗廣告便開始接踵而至。同時，為了排版更多的廣告，媒體需要增加更多的版面，耗費更長的時間。
例如2000年後的報紙發行黃金時代，某些日發行類都市商業報紙曾經最高峰一天可以發行100多個版面，其中32版過後就是各種硬廣和軟文。發行一天之後，這些廣告可能都會被用來墊桌子、糊牆、賣廢紙。這就是所謂的“牆紙效應”。
功能性的喪失使廣告更多地傾向於技法性而不是目的性，也就是變成了所謂的藝術，所以很多廣告人也開始迷失，把廣告製作當成了藝術創作，最後造成了“高流量、低銷售”的尷尬局面。例如之前的百雀羚廣告，製作預算300萬，網絡閱讀量幾千萬，銷售額卻只有80萬。越來越多的消費者對廣告的評價，也開始從藝術角度出發。消費者更容易記得起那些引起自己“笑點”或“淚點”的“影視佳作”，而完全忘記了自己的購買欲。
廣告的根本目的是增加產品銷量，而不是獲得金獅獎，廣告的本質不是創作行為，而是行銷行為。
公關職能，行銷夥伴
品牌進入消費者心智的手段，還是要依靠公關。許多經典的品牌行銷成功案例是公關案例，數量驚人的知名品牌沒怎麽做廣告就建立起來了。
星巴克在成立之初的十年裡，廣告總投入不超過1000萬美金，這對它年銷售13億的體量比起來就是九年一毛；沃爾瑪年銷售2000億基本不做廣告；萬艾可（偉哥）幾乎不做廣告；甲骨文沒做什麽廣告。但是這些品牌，哪一個不是如雷貫耳？雖然公關已經幫助很多品牌成功建立，可是仍然有大把的公司認為行銷和公關沒什麽關係，行銷就只是意味著廣告投入。
事實上，在行銷中，公關第一，廣告第二。公關是點燃篝火的火種，廣告是讓火越來越旺而吹起的風。廣告本身在行銷中的身份地位也已經削弱，廣告的黃金年代，廣告公司是品牌的合作夥伴，為品牌行銷制定戰略和策劃。可是現在，越來越多的公司不會再去問廣告公司的建議，它們更願意自己做這些事。廣告公司從合作夥伴徹底淪為了“打工仔”，只需要忠誠執行甲方的命令，並恭敬地稱呼“甲方爸爸”。
而公關公司恰恰做的是廣告公司之前做的事，提供策略、建議、方案，並不具體執行。國內就有很多優秀的公關團隊，人數只有幾十甚至幾個人，營收卻相當可觀，依靠的就是“創意”的超高附加值。行銷已經步入了公關時代。
公關的作用主要有以下幾點：外宣推廣，媒體交際，社會公關，輿情掌控，自我建設，防禦、進攻和矯正（危機公關）。對內直接針對產品端，對外直接到達廣媒體、社會、競爭對手，功能性和覆蓋性都遠超廣告。雖然各個視頻網站的收入結構中，廣告收入依然佔比最大，但是內容變現的手段越來越達成共識，對內容獲取的投入也日益增大。
視頻網站本身也承擔起了公關的多項職能，如為品牌進行新品發布會直播、主辦線下粉絲交流會、對社會話題進行發聲等。當然，網站本身也是媒體的一個組成部分，傳播的內容對建立品牌有極大的價值。
公關崛起：第三方力量
我們在交談中時常聽到，“我從新聞中看到、我從電視上看到”的談話起始語，目的是為了增強自己的可信度和說服力。那麽當我們傳遞一個真實的信息時，誰會說：“我從廣告裡面看到……”就算是為了推薦某款產品，也一定是說“我/朋友用過……”大多數人去推薦某款產品，增加自己話語的可信度，都是根據別人已有的正面評價來進行的，也就是口碑和媒體，而不是廣告。
所以，即使是在媒體上面投放廣告，我們更容易接受品牌故事或軟文，而不是硬廣告。就算是在媒體平台上，廣告的可信度也低得可憐。為了增強產品的推廣效果，廣告會被“軟文硬寫”成品牌故事、專訪等形式的新聞，媒體人將這種寫作技巧掌握得非常純熟。而這個時候，廣告就不再是單純廣告了，它已經演變為一種公關手段 ：媒體公關。
和媒體打過交道的人都知道，如果邀請媒體參與新聞發布會，潛規則是需要給與會記者一點“潤筆費”，但如果媒體主動聯繫到公司進行採訪報導，則完全不需要有任何“恩惠”。因為媒體找到公司是“新聞”，公司找媒體是“軟文”。許多自媒體都是通過收費軟文的形式，幫助公司和品牌進行外宣工作。公關和廣告最核心的區別在於，品牌依靠媒體的信息建立，而不是廣告轟炸來建立。媒體信息越有利，品牌建立得就越牢固。廣告只是媒體的一種手段，公關是媒體的功能和策略。
從推廣角度來說，廣告是推薦一款“好”的產品，而媒體只想捕捉“新”的信息。如果“新”信息恰好是品牌“好”的方面，品牌則會形成口碑效應。公關的作用就是幫助媒體尋找到品牌“又新又好”的信息。由媒體報導而形成的口碑，對企業來說是無價的，這也就是為什麽“無價”的公關不能等同於“有價”的廣告費。媒體建立的是品牌可信度，廣告是讓人對品牌產生懷疑。之前“小罐茶大師作”的廣告引發了公眾質疑，最後還是利用公關手段平息風波。
所以說，公關的崛起依靠了媒體這股第三方力量，不少專業媒體人會在職業生涯的某個階段進入公關界，媒體人天生就對公關的手段有著高超的領悟力，這是純粹的廣告人達不到的高度。
企業公關最快速高效的途徑是個人公關，因為媒體不能去採訪產品，只能採訪人，那麽這個人和品牌就畫上了等號，而這個人一般是公司的CEO或者創始人，他們能建立個人知名度，品牌的可信度自然也可以建立。比如，提到微軟就是比爾蓋茨，提到淘寶就是馬雲，提到京東就是劉強東。
相對應的，個人出現公關危機，品牌也會連帶出現公關危機。之前俞敏洪和劉強東的事件，對各自的企業品牌都產生了一定程度的負面影響，二人不得不出面辟謠和說明。危急時刻，廣告沒有一點作用，還是要靠公關來應對。
結語
從視頻網站和流媒體越來越傾向內容支出的發展方向可以看出，公關替代或者包容廣告的發展趨勢越來越明顯，二者的概念正在逐漸融合，也許會形成新的行業，就像文案和策劃兩種職能融合一樣。這裡總結出公關和廣告的幾點根本不同，以說明走入公關行銷時代的必然性。
公關可信，廣告不可信。
公關建立品牌，廣告鞏固品牌。
公關投入廉價，廣告費用昂貴。
公關到達決策者，廣告到達每個人。
公關進入心智，廣告停留耳邊。
公關公司是獨立的，廣告公司必須升級成行銷公司。
人們都希望用大數據證明廣告業的興盛，但實際上一個行業最重要的判斷依據應該是行業的工作成果效能。高投入、低效果的特性無疑是飲鴆止渴，低投入、高效果才是一個行業正確的“姿勢”。簡單來說，廣告能做到的公關大多能做到，公關能做到的廣告真的做不到。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室