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“集體下凡”的互聯網品牌

1.0階段的線下店們,受到關注的同時也正面臨著不少運營問題。

來源 |裘(ID:RQmarketing)

零售老闆內參經授權轉載

在過去的一年裡,購物中心忽然迎來了不少新品牌店,這些來自線上,擁有流量與品牌號召力的品牌店獲得了極大關注的同時,也反哺了購物中心的品牌多樣性。

本文今天試圖幫他們梳理一下這支“集體下凡”到線下開店的互聯網梯隊,它們的共性,以及初顯的問題。

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紛紛布局線下的互聯網企業

中國商業發展太快,當傳統品牌好不容易學會了“互聯網思維”時,那些初期立足於線上的互聯網型企業,卻紛紛開始布局線下。

從大批量投放線下廣告、做快閃店、推出IP酒店等試水,去年底起,成批的線下體驗店紛紛在一家家商場中冒出。

“線上流量變貴,獲客成本變高” 幾乎是每一企業都會提到要轉做線下的重要理由。

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線下店當下的格局

為了更好地讓讀者理解,我們試圖使用一些邏輯方法,對目前這些品牌進行規整和分類,以讓大家更清楚當下線下店的格局(當然,可能也會有其他的邏輯方法,歡迎討論)。

頭部型企業與垂直型企業處在不同賽道。得益於強大的集團實力,前者跑得更快一些,目前以阿里為代表的企業紛紛建立了各自的生態。

網易的路似乎更傾向場景化和生活方式,也更謹慎。和亞朵酒店合作打造的兩家IP酒店都獲得了不錯的曝光。但酒店場景畢竟比較局限,網易嚴選店於這個月,在杭州開出了首家線下店。

而相對來說更垂直的中小型企業,在線下布局與網易有些許雷同,多是聚焦生活方式場景的體驗/集合店。

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垂直企業似乎長得都挺像

儘管我們將垂直型企業分平台、品牌商、IP 三大分類,但其實他們之間的邊界已變得模糊。

電商與社區,這兩類曾區隔的產品體系,在過去的兩年發展下,已趨近融合。基於社群、社交類的產品的第一輪轉型是“內容電商”,研發售賣自有產品,為布局線下店埋下一筆。

除了產品邊界融合以外,在線下,它們之間還存在著不少共性。

購物中心幾乎是所有垂直型企業的必備選址。吱音生活館是屬於較早布局線下店的品牌,靠著空間的顏值和當時家居體驗店的稀缺,在網上受到了空前歡迎。而業主大學路則因此也獲得了新一波人流。

複合型業態成了生活方式店的首選結構。同時,還出現了個有趣的現象:人人都在賣咖啡,水吧成了線下店裡必不可少的一部分。不少線下店在設計時,特地將水吧區域放在門市入口處,希望以此獲得更多進店人數。

粉絲互動是線下店的一大運營重心,在空間內,品牌大多會辟出一塊區域,打造一個粉絲與品牌互動的社交場所。

一條已推出美學實驗室的活動,用線下空間作為活動載體,並使用線上直播,這是它們用內容做場景互通的另一種形式。

一條美學實驗是的活動海報

內容電商在線下同樣獲得了體現,而商品價格簽則成為了不可或缺的角色。在傳統零售業裡,價格簽除了顯示價格外,還有對應產品在牌面上的具體位置、庫存數、銷量情況等,來提高門市對商品管理的效率。

而在新型零售店內,品牌們還會做一件事——加上一個二維碼,連接至產品的詳細描述,以達到內容行銷的效果。

除此以外,空間設計、線上線下一體化都是垂直類企業注重打磨的地方。

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零售成本高於預期,運營問題也不少

一條CEO徐滬生接受新榜採訪時曾透露,去年底到今年初,他們面臨兩個選擇:幾個億,是花在推廣上,還是花在開店上?最後他們選擇了後者。於是,今年9月,一條生活館實現了“一天內三家同開”的好開頭。

但這個邏輯每一家都適用嗎?當下各領域企業對線下店的布局邏輯差異點又在哪裡?不是每家企業都說得出“幾個億砸下去”的話的。

在整理本文素材時,我們發現,垂直類企業在運營時已碰上一些問題。

不少集合店,還被網友戲稱“長得都差不多”。目前線下店數量還未成一定規模,但這是一個預警,“長得差不多”會變成“沒有特色”。

零售是一門十分複雜的專業,要做複合型零售的難度系數更高。幾乎每家店都會做咖啡,但咖啡的運營邏輯和零售邏輯就很不同,複合型業態是否真的有必要?

我們還會發現,不少首店的發言人會說到這句話:“目前暫時不考慮坪效。”線下邏輯不比線上,坪效是考量門市效率最基礎的標準。那如果不考慮坪效,門市考核的KPI是否會根據階段變化?

門市還需要考慮與業主的關係。現在是香餑餑的線上品牌,如果沒法持續擴大影響力、無法為商場帶來更多流量與業績,也許會面臨很大的風險。

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重新考慮“線下店”的目的與定位

在初期憑借品牌影響力和空間的設計感確實可以賺取一波熱度和人流。但目前已初顯的問題也可能是接下來企業繼續拓店時持續的阻礙。

我們可以稱現階段的線下店們還是1.0階段,各家都在初探階段。也許到了2.0階段,問題會得到相應改善。

店內的SKU開始變得更優質,陳列布局讓產品能“動起來”而不只是擺放在桌上;標準化的培訓使員工表現得到提升;數字化不僅停留掃碼互動,而是能有更多推動後端效率的嘗試。

更重要的,我們期待著注重垂直社區的品牌在空間營造中開始展露出各自的特色與差異,線下店之間不再都“長得差不多”,而是“都個性十足”。這時候,也許就是互聯網型門市對零售百花齊放的更有效推動。

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