娃哈哈5年營收縮水超300億 宗慶後自救再戰保健品

　　娃哈哈業績滑坡求變 宗慶後再戰保健品

來源：時代周報

　　[摘要] 根據前瞻產業研究院發布的《大健康產業戰略規劃和企業戰略谘詢報告》顯示，2018年，中國大健康市場規模有望達4.4兆元。

　　繼“天眼晶睛”發酵乳後，娃哈哈準備推出另一款保健食品。

　　近日，時代周報記者從娃哈哈處獲悉，娃哈哈正在規劃推出一款主打減肥功效的奶昔。不過，關於這款產品的上市時間表及詳情，娃哈哈相關負責人沒有進一步透露。

　　不久前，娃哈哈才剛剛推出號稱能緩解視力疲勞的“天眼晶晴”發酵乳飲品。時代周報記者從“天眼晶晴”招商相關負責人處獲悉，該款產品仍處於招商階段，目前已經招募到了8000名左右的代理。此外，該負責人還透露，該款產品已經更名為“娃哈哈晶睛”。

　　多位受訪人士對記者表示，娃哈哈進軍保健食品的背後，是其在業績瓶頸下尋求新的利潤增長點。然而在品牌和行銷老化的硬傷下，娃哈哈能否成功仍待觀察。

　　推出減肥奶昔

　　時代周報記者在一家食品飲料招商網站看到，娃哈哈準備推出的產品名為“纖細佳人藜麥奶昔”，規格為200ml/瓶。根據文案描述，“娃哈哈纖細佳人藜麥奶昔由娃哈哈國家級技術研發中心，眾多博士後近10年的研發，產品的特點不僅僅減脂，同時還通過補充人體所需要的必須的營養。”

　　對此，時代周報記者向娃哈哈方面核實求證，娃哈哈相關人士表示，該產品尚處在規劃階段，目前暫無更多資訊可以透露。

　　這是娃哈哈發布號稱具有健康護眼功能的“天眼晶睛”發酵乳飲品後，在保健食品領域的最新動作。

　　4月29日，娃哈哈聯合浙江中南控股集團旗下的中南天眼發布了“天眼晶睛”。據悉，前者負責產品生產，後者為這款產品的獨家經銷商。根據招商資訊，“天眼晶晴”是一款具有緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料，規格200毫升，零售價超過8元，擁有保健食品批號（藍帽子）國食健字G20100123。在產品推廣方面，“天眼晶睛”的首次採用微商推廣的方式銷售。

　　6月1日，娃哈哈宣布，要在一年內開1000家功能食品館，進軍大健康領域。

　　時代周報記者了解到，早在2017年底，宗慶後就曾經表示要回歸娃哈哈起家產品，發展科技含量高、附加值高的健康型產品。

　　不得不提的是，娃哈哈最早的起家產品也是保健食品。其最早推出市場的兒童營養液是一種幫助解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。正是這款產品，宗慶後賺到了第一桶金，娃哈哈才得以完成原始積累。

　　娃哈哈回歸做保健品背後，瞄準的是一個廣闊的市場。

　　飲品行業觀察員馬磊向時代周報記者表示，近兩年來，無論是食品還是飲料行業，都在往健康化、功能化的方向發展。一方面，傳統的食品飲料行業都在布局大健康；另一方面，藥企也在跨界做食品。

　　根據前瞻產業研究院發布的《大健康產業戰略規劃和企業戰略谘詢報告》顯示，2018年，中國大健康市場規模有望達4.4兆元。2020年，中國大健康市場規模預計將達到GDP的8%，約為8兆元。

　　娃哈哈自救

　　戰略定位專家徐雄俊認為，娃哈哈近年業績頹靡不振，以及產品出新頻頻失利，是娃哈哈掉頭轉做保健食品的主要推動因素。

　　一個不爭的事實是，娃哈哈業績從2014年開始便持續下滑。公開數據顯示，2013–2016年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年營收縮水超300億元。

　　事實上，為了提振業績，娃哈哈此前也嘗試過多種辦法。

　　其一便是走多元化路線。2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，高調進軍嬰兒奶粉領域，由後者為娃哈哈代工生產愛迪生奶粉，並希望3年後位列所有奶粉品牌前列。

　　除了奶粉，娃哈哈在2012年進入零售業。當年5月，娃哈哈聯合部分經銷商，通過集資參股方式成立娃哈哈商業股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場，目標是“5年內做到商業公司上市”。同年，娃哈哈集團迅速在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業，開出第一家娃歐商場。

　　除了奶粉和商場零售業外，娃哈哈還跨界過白酒、童裝等等。但從後來種種結果看來，這些項目發展均不理想。

　　其二，在產品方面，娃哈哈每年均保持推新。據界面新聞報導，娃哈哈出產過的產品達300多種。但其中絕大多數推出市場後不久就銷聲匿跡。時代周報記者從娃哈哈官網上看到，目前娃哈哈的產品矩陣包括營養快線、蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、奶茶飲料、果蔬汁飲料、植物飲料、乳製品、營養粥、特殊用途飲料等多種產品。但時代周報記者隨機走訪廣州商超、便利店後發現，除了營養快線、AD鈣奶、娃哈哈等，大多數產品鮮有上架。

　　曾經讓娃哈哈引以為傲的聯銷體經銷商模式也正在消解。此前，宗慶後一手創立的管道聯銷體，借助於整合各個層次的客戶及客戶佔有的資金、市場、倉儲及配送體系等各項資源，使宗慶後得以掌控一張遍布全國各地的銷售終端行銷網。包括8000多家一級批發商以及16萬家二級、三級批發商。對管道的絕對控制優勢，讓娃哈哈一度做得風生水起。

　　娃哈哈前廣告總監肖竹青在接受時代周報記者採訪時曾表示，伴隨著人工成本和倉儲成本的增加，整個聯銷體顯得不再經濟。“現代管道正擠壓甚至威脅取代傳統管道，國際賣場、標準式賣場與連鎖便利店、社區店和電商，讓批發與流通管道商生存太空無限縮小了。”肖竹青說。

　　徐雄俊則認為，娃哈哈業績低迷根本原因是食品飲料行業增速近年來步入緩慢期。

　　銀河證券發布的一份研報顯示，“中國快消品市場增速從2011年起便開始放緩，2014年之後，包裝食品飲料和個人家庭護理用品的增速明顯分化，前者增速明顯低於後者”。

　　轉型待考

　　如今，兜兜轉轉，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

　　“天眼晶睛”招商相關負責人對時代周報記者表示，產品上市後，“市場反饋各方面不錯”。目前招募到的代理人數在8000人左右，產品則由官方統一定價，不允許促銷打折。

　　該負責人還表示，“天眼晶睛”的名字已經更名為“娃哈哈晶睛”。而根據界面新聞報導，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過的產品，當時名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛視主持人謝娜還為該產品拍攝了廣告。

　　對於娃哈哈進軍保健食品之舉，馬磊認為，娃哈哈往保健食品的品類發展整體方向是對的，但它的問題歸根到底不是產品問題，而是品牌問題。娃哈哈與年輕消費者缺乏溝通，原本通過管道推動銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問題，進軍保健食品仍會出師不利。

　　“食品飲料作為快消品，應該做到無處不在。”徐雄俊表示，無論是傳統管道，還是電商，或是娃哈哈最近試點的微商管道，娃哈哈都應該進行布局。

　　不過，中國食品（港股00506）產業分析師朱丹蓬認為，娃哈哈業績連續4年下滑，傳統的運營已經遭遇了很大的挑戰，進入到保健食品，對娃哈哈而言是自我顛覆的一個表現。

　　“轉型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關鍵的第一步，我覺得這是對於娃哈哈來說極具意義的一件事情。”朱丹蓬對時代周報記者表示。

責任編輯：萬露