北京商報3·15特別策劃：鷗美藥妝 為何“去藥難”

新物種 近年來，“藥妝”已成為消費者心目中“安全、有效”的行業標杆，且在市場上出現了以“鷗美藥妝”為代表的產品集合店。

新陷阱 雖然相關部門指出宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”屬違法行為，但鷗美藥妝無論在線上還是線下都仍然打著“藥妝”招牌進行宣傳。

繼1月10日國家藥品監督管理局（以下簡稱“國家藥監局”）明確指出宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”屬違法行為後，北京商報記者近日走訪發現，作為化妝品集合店的鷗美藥妝，無論在線上還是線下都仍然打著“藥妝”招牌進行宣傳。而優貝施藥妝雖未打出“藥妝”字樣，但是店員稱店內的產品大部分為藥妝。實際上，藥妝概念不僅不存在，同時也是全球各個國家極力區分的產品。業內人士認為，藥妝已經被國家明令禁止，但鷗美藥妝仍然鋌而走險。

藥妝的吸引力

2月17日，北京商報記者走訪發現，鷗美藥妝不僅仍然聲稱自己是藥妝店，同時，在部分店鋪上仍懸著明顯的“鷗美藥妝”字樣。

北京商報記者以消費者的身份進入店內購物並谘詢，店員介紹稱，店內所有的產品都是進口藥妝，店內品牌主要有森顏樹語、歐敏膚、樹予等。

然而在2019年1月10日，國家藥監局發布了關於化妝品監督管理常見問題解答公告，就消費者對“藥妝品”概念的疑問做出了解答稱，對於以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬於違法行為。

不過，登錄鷗美藥妝官網可以看到，鷗美藥妝仍然標榜自己是“藥妝”：“起源於歐洲‘進口、安心、有效’是OMEY鷗美藥妝一貫秉持的品牌理念。”

實際上，鷗美藥妝在中國市場上發展由來已久。2001年，第一家鷗美藥妝專櫃亮相上海。2003年，鷗美藥妝開設了首家獨立門市。如今，鷗美藥妝擁有國內外百餘家門市、醫療美容門診及藥房。

不過，在鷗美藥妝官網上，對旗下出售的品牌並未標稱是藥妝，而是以“植物品牌”、“高端護膚品牌”等冠之。以鷗美藥妝主推品牌之一歐敏膚為例，在鷗美藥妝對品牌介紹時，表示為“法國品牌歐敏膚”；而根據鷗美藥妝官網上提供的旗下品牌鏈接，進入到歐敏膚官方網站中，在網站首頁上仍赫然寫著“專為敏感肌膚制定的藥妝方案”。對此，北京商報記者採訪了鷗美藥妝，截至發稿，對方並未予以官方回復。

上海衡孚律師事務所律師張潤東稱：“在我們國家在法律層面沒有‘藥妝品’這個概念，都是不法商家或企業的虛假宣傳。根據我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。”

難辨“藥”與“妝”

實際上，“藥妝”字眼最初的翻譯來自於中國台灣對翻譯日本的藥品妝品店。在日本，“サンドラッグ ”是店名，並標注英文Drug & Cosmetic，直接翻譯後是藥品妝品店，後來將名字縮減成了“藥妝店”，實際上是藥品和化妝品的集合店。因此而衍生出的“藥妝品”，讓消費者誤以為是“藥用化妝品”。

不過，世界上大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。為了避免化妝品和藥品概念的混淆，世界各國（地區）化妝品監管部門都在極力區分“藥”與“妝”。

在歐盟等一些發達國家和地區，“藥妝”被視為一種特殊的化妝品，須經醫學文獻和皮膚科臨床測試證明，且必須完全公開有效成分及安全性等配方，並不含公認的致敏源。而在韓國，“藥妝”的功能主要以美白、祛皺和防曬為主，雖然在包裝上與普通化妝品有區別，但銷售場所與中國類似。

對此，國家藥監局也表示，世界上大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區）化妝品監管部門的普遍共識。

“在部分國家的藥品或醫藥部外品類別中，有些產品同時具有化妝品的使用目的，但這類產品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的‘藥妝品’的特殊標識方式。”一位業內人士表示。

這點也從市場上得到印證。一些國際品牌也均在對“藥”和“妝”進行區分。其中，在一款名為“理膚泉清痘淨膚爽膚水”的產品試用裝上，貼有“本產品外包裝中關於藥用的標誌為日本醫藥部外品（類似中國的特殊用途化妝品），本產品不能代替藥品使用”的字樣。

姓“藥”就安全嗎

回顧中國市場上所謂的“藥妝”。大多以純天然、無刺激、安全等為宣傳噱頭。值得關注的是，化妝品之所以要姓“藥”，是因為消費者普遍認為，醫生參與研發、配製出的化妝品更加安全、有效。

一位不願具名的業內人士表示，藥妝長期以來被人們認定為是醫生製造的，就被消費者打上了“安全可靠”的旗號，也正是基於此，企業為了搶佔化妝品市場，也開始不斷追捧“藥妝”概念。

目前，登錄淘寶搜索“藥妝”，已顯示“沒有找到商品”。而在京東，顯示的“藥妝”產品大部分來自海外。不過，截至發稿，在淘寶上搜索“醫學護膚品”時，仍可以找到諸多相關產品。

資深行銷人、智雲圖品牌谘詢公司創始人薑曉峰指出，國外知名的、在藥店具有較長銷售歷史的藥妝護膚品牌出於監管管控等原因，目前在宣傳時對於使用“藥妝”兩字相對謹慎，也尊重中國本身沒有藥妝這一分類；相反其他一些國內企業，本身未必有很強的科研能力，反而很激進地鼓吹並使用“藥妝”，以吸引消費者購買。

雖然打著“藥妝”旗號，但是所謂的“藥妝”產品並非都是安全的。2018年，國家食藥監局公布的不合格產品名單中，上海伸庭生物科技有限公司代理的台灣森田保濕精華水嫩面膜和武漢潤禾生物醫藥有限公司生產的維生素E-B護膚補水面膜和谷幽蘭淨白面膜均被列入其中。

一位“90後”消費者則表示出了自己的擔心，由於皮膚敏感，所以會選擇一些“藥妝”來使用，而如今沒有“藥妝”概念，自己對於產品的選擇也難以把握。即便如此，未來也不會到鷗美藥妝、優貝施等曾宣傳“藥妝”的化妝品店採購，因為難以對商家信賴。

對此，北京商報記者採訪了鷗美藥妝，截至發稿，對方並未予以回復。

對於鷗美藥妝未來發展，薑曉峰直言：“美容護膚行業需要有新概念。從草本天然到藥妝，就是新概念的推陳出新，也符合現在消費者追求更專業產品的消費升級的心理趨勢。透過國家對藥妝的管控，可以進一步規範市場發展。”

北京商報記者 方彬楠 白楊/文並攝