美肌工坊謝彥君：2.0生意時代！如何做產業重度垂直實踐者？

美肌工坊創始人兼CEO、黑馬營15期大師兄謝彥君

11月25日，由創業家生意學院和杭州店幫主聯合主辦的「2018創業家·生意學院（杭州）連鎖企業家高峰論壇」在杭州成功舉行。美肌工坊創始人兼CEO、黑馬營15期大師兄謝彥君出席活動並發表了主題為《2018美業大勢——美肌工坊的重度垂直實踐》的演講。

謝彥君認為，生意的本質是生活的意義，以生活方式為主導的交易才是真正的生意時代。在2.0生意時代，要充分理解「重做」的兩個含義，作為產業重度垂直的踐行者，不僅要全面的認知自我，認知行業，還要勇於革新，通過新思維、新技術、新模式重新定義行業，建立產業生態圈，打造行業壁壘。

2018創業家·生意學院（杭州）連鎖企業家高峰論壇現場

我們聽過做行銷、做管理、做各種課程的，第一次聽到有個學院直接教人如何做生意的，我覺得這是一個非常大的創舉。

從生意的發展歷程來講，生意經歷了幾個階段。第一是買賣的階段，即買來的便宜，賣出去的貴，大多數創業者都經歷過買賣的階段，買產品進行包裝、行銷，各個方面更新後再賣出去在中間獲利，這是最初級的生意。這是基於產品，以產品為導向生意階段，在產品相對稀缺，資訊不對稱的時代，這種買賣做的很好。特別是浙江，中國做買賣最厲害的地方，義烏小商品就是從這兒生長起來的。

第二個階段，才真正進入做生意的階段。陳春花老師對生意有一個理解，她說生意，叫生活的意義，理解生意是生活意義，就知道今天販賣的已經不是產品，而是生活方式。剛才聽了王文鋼演講後，可以看出他賣的不是珠寶，而是年輕人時尚的生活方式。首先，我們每個人、每個用戶，一定不是消費者，首先他是一個生活者，每一個階段的生活方式是不一樣的。在物質豐富的階段，生活方式不一樣；在經濟高速發展後，認知得到提升後，生活方式也不一樣。

從生意上講，黑馬成長營、生意學院，就是有組織、規模化、標準化地販賣生活方式，幫助我開一家店，怎麼讓這家店變的對消費者有意義，讓他們生活更有意義。當有組織、標準化、規模化地開始把店開出去，就是今天的主題——連鎖。創業家生意學院往下延伸，就是挖掘更多的生意人，讓更多的生意人變成創業者、創業家，這是我對生意學院的理解。

我剛參加了創業家的年會，年會主題是產業重做，這也是牛文文一直強調的。中國所有的生意，都可以重新做一次。每一次創業家的年會，就是創業者的風向標。所有的產業都能重做，例如王文鋼就是把珠寶產業，從供應鏈的角度重構了一次，然後他覺得只是供應鏈沒辦法真正給伴隨著互聯網、移動互聯網成長起來的90後新中產女性提供一個更好的生活方式，第一次看到了款多多再下沉，下沉到更貼近用戶的生活方式販賣。

未來，我們將在廣州開概念店、網紅店，圍繞美我們融合了皮膚管理、美甲、美睫、調香等產品。香水可以自由選擇，自由調劑劑量，今天無論要去約會、去酒吧，不同的場景可以有不同的調劑。包括茶飲，圍繞女孩子喜歡喝的瘦身茶，用各種東西融合進來，做全新概念店的嘗試。

我覺得美肌工坊不是一個皮膚解決方案的提供商，是美容生活方式的提供者，這就是美肌工坊在做的。在杭州，有一個非常偉大的企業——阿里，看阿里的變化，淘寶就是一個產品的販賣者，打開天貓的APP，廣告語「理想生活上天貓」，為消費者提供理想生活，所以整個生意就是生活方式的提供者。

美肌工坊做的是一個重度垂直模式的踐行者，剛才有人交流，說你們做店、做IP、做供應鏈，感覺做的特別重，但是在一個特別細分的領域，如果不做重，很難建立起壁壘。美肌工坊可以用「與其更好，不如不同」這八個字闡釋。

我在美容行業做了十年，又在電商行業做了四年，我覺得美容行業已經沒有任何樂趣了。

美容是一門藝術，它比任何藝術都直接追求人類美、塑造人類美。美容是一門哲學，在跟人類的自然規律衰老不斷做著抗爭，所以美容是一件很大的事情。在這樣的情況下，我們定位「與其更好不如不同」。

美肌工坊所有用戶，都認為美容院是媽媽去的地方，美肌工坊才是她來的地方，她認為美容院的場景、經營模式，跟她完全不匹配。她們不喜歡被推銷，喜歡自己做決定，喜歡我的面子我做主。在這樣的情況下，過去的美容院把你關包房內，在不斷給你做的過程中，喋喋不休地做辦卡、更新之類的推銷。參加美容博覽會也可以發現，美容院無其不能，癱瘓在床十多年的人，經過美容院宣傳貼個關節貼，就站起來了。不孕不育十多年的人，用了美容院的精油就懷孕了，美容行業真是無奇不有。在這樣的情況下，已經完全找不到在美容行業的樂趣。

這個行業要做好，一定要擁抱互聯網。我進入到電商領域，把原來美容院賣的護膚品，通過淘寶、天貓、京東管道賣，當從專業線進入到這個賽道時，發現完全進入了一個比美容行業更殘酷的賽道——比價。除了國內品牌，還有國外品牌的絞殺，特別是前兩年跨境電商放開，國外的護膚品進來，比價非常嚴重。

我覺得完全沒有機會，那時候剛好有了微商。跟電商比較，微商是跟人直接連接，所以進入到微商這個領域。一直到16年，當時做了一個品牌——卡卡瘦，這個品牌大概用了三個月，回款一個多億。當大家都在賣面膜的時候，我們又進入到一個保健品減肥的賽道去打，然後快速增長。

但是在快速路上跟坐過山車一樣，快速的往下掉。我覺得生意應該從一塊錢到十塊錢到一萬到一千萬，到一個億這樣的邏輯，我們直接到了一個多億，一下掉到幾千萬，幾百萬，不符合生意正常邏輯。那個時候回過頭來看美容行業，特別看黑馬社群的文章、創業家的文章，看重度垂直。再看像款多多這樣的企業，他們都在用新的方法改造原來傳統的行業，我們能不能用互聯網的方式，來改造整個美容行業？

11月6日，我們開出了第一家店。但當時我們完全是傳統產業出身，先做了店，再有產品，再有模型。為了管好這些店，還需要SaaS系統等。這個產品一推出來，整個2017年徹底在美容行業打爆了，很多人問招商的經驗，其實公司的招商做的很差。

公司設計出一個產品，圍繞85/90後互聯網新中產女性人群要不要美容、去哪裡美容、不去美容院怎麼辦等做了研究。當時在美容行業找不到任何場景可以模仿，就去研究餐飲行業，從過去大規模性的餐飲到各種mall裡面的時尚個性餐飲，去學習他們對餐飲做了哪些變革；比如，健身房原來一層做的很大，但是平時沒幾個人。現在他們把健身房做小，一兩百平米，學習他們如何構建場景、鏈接用戶。看酒店，酒店行業最早的如家、漢庭、七天到今天的亞朵，學習亞朵酒店如何做場景貼合商旅人士用戶需求，將用戶體驗做的極好。

在廣州開出的第一家店推出第一個模型場景，上了美團大眾後就非常火爆。當時要一周才能預約到床位。然後馬上開了第二家、第三家，當第三家店開完，我說可以放開做了。我們參加廣州美博會，當時成為整個美博會最爆的展位，當時現場加盟了37家，後面也幾乎沒有做廣告推廣。

這個模式客人覺得挺好，投資不大，三五十萬。特別90女孩創業慾望和創業能力都很強，現在90後都有四個父母，或者四個爺爺奶奶，也有剛結婚的每個人拿五萬、十萬，完全足以開店。如果你要真正做一件事，家裡大人都會支持的。

那段時間店內很多客人都來顧問加盟。到最後已經是完全不可控的狀態，到9月份，一個月做了100家，我們從剛開始九萬八到十二萬八，為了把速度降下來一直到十八萬八，還是降不下來。在去年10月1日，我們就把全國加盟停掉了，隻保留廣東市場，聚焦把廣東市場打透，結果廣東市場一個月也做了三四十家，到12月1日，把廣東市場也停掉。停掉的原因很簡單，要去黑馬學院、生意學院，不斷的跟同學、老師交流，讓我真正對這件事有了更深層次的理解。

美肌工坊想做成一個平台，做成美業真正一個新的物種，我們想給這種90後的女孩子，真正給她們一個滿足皮膚管理需求的場景，真正解決她們的問題。我們有了自己的使命——全心全意創造美，願景也從成為美容行業的星巴克，到全球化的科技美容公司。

其實，加盟真的蠻難做的，很多商家跟加盟商博弈的成本，遠遠大於我們管理的成本，很多的想法往下落地很難，所以今年開始調整成投資直管，投資完了店交給我公司直接管理。第二個直營店，去了黑馬之後有了第一批融資，當時找京東的CTO兼高級副總裁，希望做一套美業資訊系統，他說我不僅要做這套系統，我還要投資你們，當時聽到比較興奮的話，他說從我身上看到劉強東的影子。

有了投資之後，第三個月吳世春開始找我要做投資，吳世春講，融資完之後，投資人會讓整個戰略路徑更加清晰，當時拿到了梅花創投的2.5億元，之後又拿到黑馬基金的投資。

去年發生在我身上的變化非常神奇，我一直跟牛社（創業黑馬董事長牛文文）說，來黑馬之前我就是脫韁的野馬找到了組織，變成了有組織的野馬，在黑馬確實變化特別快，黑馬社群給了我非常大的力量，當時在黑馬畢業的時候，我是我們班唯一兩個優秀學員，我連大學都沒有上過，很早參與了工作出來創業，黑馬是一個包容度非常高的組織。希望我們的夥伴能夠儘快的加入黑馬，然後去改變，讓我們自己，讓我們的生意、企業能夠快速進化。

為什麼做美肌工坊？

首先，我一直對自己有清晰的認知，我生來就是牛逼的。第一，我是一個盲目自信的人，我覺得無論做任何東西，不會也沒關係，試試有什麼關係，抱著這樣的心態前行。

第二個特別能接受失敗，22歲開始創業，欠了很多債逃到廣州，連死都經歷過。比起失敗本身，為什麼失敗更重要。

第三個放棄安全感，我把它歸納為找抽的思維。我從農村到國企，好不容易拿到鐵飯碗，做了兩年出來創業，這是第一次找抽。後來創業經營一家小書吧還挺好，非要做一個西餐酒吧，一下子虧進去，第二次找抽。在找抽的過程中，要有一個重要的能力——尋找規律，任何一個失敗和成功，背後都有邏輯。為什麼成功，為什麼失敗，我覺得這個尋找規律探究事務的本質，找到商業的底層邏輯就是在一次一次失敗的過程中找到背後的邏輯。

最後一個是立即行動，當時看完黑馬報導後，我就說一定要去黑馬，當時融資、加盟都停下來，一個月幾千萬的收入，一百家店相當於兩千萬的加盟收入，直接不要了。

今年我們一直停下來，打底層結構的建設。王文鋼是先把基礎架構基礎構建起來，我們是先跑，在跑的過程中，發現問題再停下來構建基礎架構。

所以今年做了四件事。

第一件在線化，門市如果不實現在線化，一定會失控的，沒有在線化，就不可能有數據化，沒有數據化，不可能有智能化。所以首先得在線化，沒有智能化你很難稱得上是一個互聯網公司，我覺得在線化是第一位的。

第二個供應鏈能力，過去美容都是用手工按摩來做，現在改造以全儀器的方式來操作，從清潔開始儀器化。我們把儀器進行了物聯網化的改造，介入藍牙、wifi模塊，從皮膚檢測儀開始的六台儀器，全部物聯網化。儀器如果不在我們的系統進行交易，就開不了機，沒辦法運轉，通過這樣的方式，把儀器跟系統徹底打通。

第三個教育培訓，無論是直營店還是直管店，都需要強大的教育培訓系統輸出店長、皮膚管家。所以今年把美肌工坊原來的皮膚管理學院，升格為商學院。培養店長、皮膚管家，校企合作，做人才輸出。

第四組織能力提升，公司從去年30多個人到今年加上直營店500人團隊，管理挑戰非常大的。人員在高速擴張的時候，需要開始設計組織架構，如何做組織成本的界定、組織能力的盤點以及組織績效的提升，全部都是新的課題。

美容行業有很多痛點，美容院要麼貴，要麼服務差，客群老化。這個行業的機會在增量用戶。另一方面這個行業非常好，沒有出現巨頭。不像王文鋼的珠寶行業一進來就有周大福等巨頭們，美容行業找不出來哪個企業做的最大的，行業不規範，競爭碎片化，所以規範是一個空間機會。

美容行業互聯網化程度低、標準化程度低、規模化擴張難，所以我們聚焦快捷科技美容，定位互聯網科技美容品牌。按照互聯網的方式做美容，以85/90後互聯網新中產女性為用戶群體，以流量小店模型作為場景定位，打造小而精、小而專、小而美的店鋪；這個點可以開在社區、公寓、辦公大樓、shoppingmall等。新氧是從線上做內容來吸引流量，把流量再賣給醫美，我們有這麼多的店不斷聚焦流量，做用戶黏性，未來可以自己做醫美，也可以把流量賣給醫美，皮膚管理的用戶就是醫美的用戶，不需要再教育。我往前端做，可以往家裡延伸，佔領女性梳妝台；往深延伸可以做高客單價醫美，這是擴張的原因。

商業模式主要專註於構建互聯網的科技美容生態，現在已經有670多家店。

第一個階段提煉線下門市，主要通過線上交易，門市分傭、智慧庫存；項目統一，美容物聯化，門市經營數據化，這些今年都做完了。

2019年做連接家居美容場景，很多人說為什麼不做醫美，我覺得從兩三百塊錢客單價跳到兩三萬塊錢，用戶黏性還需要做一段時間。在店裡面做一個美白補水，為了配合美白補水流程，在家裡配備家居產品，就變成賣客裝產品，又要跟國外品牌去競爭，我們不這樣賣，我們還是賣科技美容的解決方案。

家居的小儀器加產品形成解決方案。今年全面向keep學習，建社群教他們如何用小儀器做清潔導入一起來做，我們小儀器藍牙物聯化一起來做美容，可在家裡面梳妝台一起做。全面往家居延伸，現在電商賣小儀器、小紅書帶貨很猛，但是他解決不了體驗場景的問題，我們的門市就有優勢。

第三個階段連接醫美，最後形成美容的生態。我們做不了大京東、大阿里，可以做美容行業的京東、阿里。

下一個階段我們開始做了幾大賦能。品牌賦能，教育賦能，流量賦能，智慧庫存賦能。我們2.0門市跟傳統美容院完全不一樣，開始把美容的場景透明化，過去的美容院都是包廂，我們開始敞開了，也能看到產品的調配、護理過程。

我是蘭州人，蘭州拉麵第一次門市更新的時候，就是廚房透明化，過去廚房後廚製作過程看不到。所以當時提出了八個字叫「快捷時尚科技透明」，透明不僅是場景的透明，還有價格的透明。從線上買完單，到門市直接去體驗，我們不做推銷，不包儲值卡、年卡這種卡項，我們隻做次卡，比如你來做四次卡，有什麼優惠，最多八次卡等等。

我們現在剛好跟美團大眾在打造智慧門市方面合作，又跟天貓生活合作做人臉識別，整個門市美容師、皮膚管家，整個護理過程都能進行笑容抓取，能看到今天有多少皮膚管家是開心的，有多少是拉著臉的等等，是一個服務加零售的模型。有了後面的服務場景，這個端其實是零售模型。我們的小儀器、家居產品，直接可以在這裡銷售。取消了前台、沙發接待區後，門市變小了，把零售的環節加進來，包括顧問區、調配區做了房間，剩下的都是做開放，我們的護理區，也是完全開放式的護理區，包括燈光也是不斷變化的。

「與其更好不如不同」，我覺得從買賣、到生意、到平台就是一個過程，黑馬就可以幫我們不斷地去從做買賣到做生意再到做企業真正完成這樣的蛻變，希望大家加入黑馬，我們一起超越。