國酒茅台進入李保芳時代 左靠京東右握阿里

　　國酒茅台進入李保芳時代 左靠京東右握阿里

　　賀泓源 汪曉慧

　　李保芳在履新茅台董事長的第二個月，就和京東集團董事局主席劉強東進行了一場會面。他在6月21日的會面中說，茅台未來的銷售體系改革將在不犧牲現有經銷商利益的基礎上進行。

　　這個姿態，從另一個角度看，更像是將茅台集團的下一步改革擺上了桌面。

　　握手京東意味著茅台的銷售體系改革路線圖已經攤開，不止如此，這家公司在物流體系變革、電商平台改進、金融化之路等領域的謀劃也都已上路。

　　不止一瓶茅台酒

　　53度飛天茅台，總是一酒難求。記者在北京市朝陽區多家茅台專賣店、商超走訪發現，線下門市面臨的局面是，無貨可賣。“我們和電商最大的爭執，在供貨上，現在完全是供不應求，擔心電商擠壓貨源。”有店員對記者說。

　　京東商城官網顯示，目前，茅台官方旗艦店53度飛天每人限購5瓶，且只能付款後30天內發貨。截至目前，茅台官方電商平台茅台雲商App仍處於“全面更新，暫停交易”狀態。

　　茅台加注線上，直接影響是加大線下經銷商壓力。有經銷商向經濟觀察報記者直言，原則上廠方是隻讓賣1499元，但線下做不到。上述經銷商稱，“開發票，再加上融資成本、房租成本、人工成本，還有錢掙嗎？”

　　這樣的故事在過去不斷重複。不過，茅台的訴求顯然不在於此。這也是李保芳的表態：茅台與京東的合作，“不應局限於京東管道上的一瓶茅台酒。”

　　茅台系列酒是一個關鍵增長點。貴州茅台（SH600519）2017年年度股東大會資料顯示，茅台集團系列酒實現營收57.74億元，儘管有超過100%的增長，但相對於582.18億元的營收，佔比僅10%。同時，在2018年規劃中，貴州茅台表示公司戰略要“鞏固高端白酒優勢地位，拓展中端產品市場太空”。在2017年年報中，貴州茅台也坦承，市場行銷不平衡不充分，茅台系列酒市場佔有率和競爭力還需加強。

　　李保芳到任茅台集團後參加的第一個茅台股份年度經銷商大會，就對系列酒釋放了三把火：人員下放到市場，系列酒提高品質以及降低價格等。

　　時隔兩年，在今年3月成都舉行的全國糖酒會上，李保芳再次現身王子酒的新品發布會並做重要講話，但並未出席糖酒會期間召開的茅台酒春季經銷商會議。

　　做大系列酒是李保芳提出的重點工作。今年1月份，李保芳在2017年度醬香系列酒全國經銷商聯誼會開幕式上發表演講，稱“要將系列酒打造成為集團公司的重要增長極。要將系列酒做到100億，做茅系大單品。”

　　海通證券上海分公司首席投顧瞿時尹告訴經濟觀察報記者，電商管道越來越成為酒企的重要銷售管道。“在電商平台100到500元價位的白酒是銷量最大的。茅台的系列酒，如茅台王子酒、漢醬酒、賴茅等都處於這一價位。電商管道絕對是銷售中低端酒的利器，每次京東、天貓酒水節，跑量最大無非就是洋河、古井貢、水井坊、汾酒這些二線品牌，普茅好不容易出個1499，還得秒殺搶購，有的時候還得被搭配王子酒捆綁銷售。”他說。

　　瞿時尹還認為，隨著消費更新，中端酒市場會越來越大。“中低端市場太空還是廣大，對於茅台這種企業來說業績就是政績，否則普茅賣得再好，市場份額下滑了，也不算成功。”

　　頻繁與電商接觸的同時，茅台自身線上管道也在構建。

　　據茅台公開披露，作為唯一的官方線上營運商，茅台電商公司重點投入建設打造“茅台雲商”平台。茅台方面也坦承，雖然茅台雲商平台和茅台電商公司都取得了長足進步，但是從茅台電商公司整體營收來看，現有的自營、雲商和跨品類三大板塊中，雲商和跨品類尚處於培育階段無法實現盈利，利潤的主要來源依舊是自營業務。“茅台雲商要立足於茅台集團資源優勢和雲商平台優勢，加強優勢資源整合，積極推進大數據行銷戰略，助力各子公司實施精準行銷，向經銷商提供智慧行銷服務，打造行業新標杆。”線上行銷則是京東、阿里的拿手好戲，構成巨頭重要的業務協同點。

　　中金公司研報認為，在經銷商模式下，茅台不斷提高對管道的控制力，但是相比於對一批商的有效控制，面對大量二批商和零售商，茅台仍然力不從心，利益之下，價格政策還是會走形。“近期，茅台又要求經銷商通過雲商平台進行銷售的比例從30%提至40%，有助於進一步解決資訊不對稱，更好的管控管道，管控價格，溯源防偽。”分析師在研報中稱。

　　茅台國酒的地位無法動搖，但是也不可能一統天下，畢竟三大香型當中醬香的市場份額才不到20%。茅台為何要做大系列酒？瞿時尹反問道：“現在處於消費更新周期，茅台穩穩當當沒有壓力，但是有考慮過消費更新這個邏輯是長期存在嗎，內需可以無限支撐茅台，還是說白酒消費是廣受年輕一代追捧的時尚？”

　　巨頭牽手史

　　6月21日的會面，當然不是兩家巨頭掌門人首次會面，去年10月，劉強東公開“首訪”茅台總部，幾日之後，茅台眾高層回訪，雙方開啟頻繁互動。

　　據京東方面向記者披露，茅台與京東的合作肇始於2014年，當年，京東成為與茅台簽約的首家電商公司。

　　2017年以來，兩家合作明顯提速。去年10月13日，劉強東一行到茅台參觀考察，話題包括：品牌共建、茅粉培育，物流合作，金融合作等。

　　茅台還與京東攜手打造首屆茅台文化節，茅台提供了大量的產品，並與京東達成協定，在京東商城上逐步清理不是茅台直供的相關產品，確保消費者買到貨真價實的茅台酒。當時，有部分消費者擔心京東商城上茅台酒的真假問題。

　　今年5月，京東幾十瓶“43度飛天茅台”在第三方物流公司給京東供貨過程中被調包的事情發生後，一度社會上引起熱議。隨後，茅台與京東高層專門召開會議，會上，李保芳表示，“茅台絕不懷疑京東會造假，茅台相信京東的團隊和信譽。茅台也會積極履行社會責任，繼續按照計劃，持續給京東供貨，讓消費者可以正常購買茅台酒。”兩家還借此確定進一步加強合作，在層級、業務類型、品類等方面的合作進一步更新。

　　前述專門會議的細節，在茅台官方微信得以披露，在當時，這一文章得到多位京東VP及員工在朋友圈轉發，可見茅台、京東“革命感情”在京東內部得到廣泛認同。

　　在6月21日的參觀中，京東展示了其在無人機、智能機器人等領域的成果。李保芳稱，茅台包含各子公司在內的全線產品，只要消費者有興趣、有市場的都應該上京東的平台銷售。此外，物流體系合作、包括電商平台運營、供應鏈管理、人工智能、大數據在內的電商平台合作、與京東金融在企業金融、消費金融、財富管理、支付、保險、區塊鏈技術應用等板塊的合作，都是重點方向。

　　據京東方面披露，京東集團X事業部研發的“倉庫巡檢機器人”已在茅台本部中華新區酒庫車間投入試點。京東集團副總裁、X事業部總裁肖軍也曾告訴經濟觀察報記者，京東對於各項新技術的研發、應用會借助合作夥伴進行推廣，“像茅台等賦能案例，我們會借助在京東驗證成熟的場景開始對外進行開放賦能，慢慢就會有收入了。”他說。此外，記者還從京東多位項目負責人處了解到，與茅台合作各項目試點正在穩步推進中。

　　在零售端雙方合作亦取得成績。京東方面披露，今年618當天，單品銷售榜第一名為茅台飛天53度，品牌銷售榜第一名為茅台，而在酒類店鋪銷售榜中位居第一的是茅台官方旗艦店。“茅台銷售是以京東自營貴州茅台旗艦店、茅台官方旗艦店和茅台雲商為主，茅台整體供應量穩定。”

　　除京東外，茅台與阿里巴巴（阿里）亦存在著諸多合作。《關於茅台電商公司和阿里巴巴集團合作情況的報告》顯示，自2016年8月3日茅台與阿里正式簽署《戰略合作備忘錄》以來，茅台電商公司主動對接，目前已經和阿里在技術、行銷、活動等多方面進行了深度合作，先後有1688平台、天貓平台、阿里雲、天貓超市、阿里媽媽、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥物流、滿天星二維碼等部門建立了合作關係。

　　阿里方面向記者表示，阿里也在集結生態之力幫助茅台打通線上線下數據、管理分散的管道，打造“酒業新零售第一樣本”。“天貓扮演著攔截黃牛、穩定價格、貨源保真，以及新零售技術輸出，打造智慧門市的角色。阿里雲則用雲技術構建茅台新零售的中台，可進行價格監測、反黃牛算法、數據分析等。而螞蟻金服則可利用區塊鏈技術，提供貨品溯源、掃碼驗真、支付交易等服務。”

　　浙江酒旗星文創總監蔡學飛稱，茅台作為傳統酒企，產品管理層面一直是弱項，近幾年的又是投資熱點，被社會熱炒，社會輿論反響很大，京東擁有完善的物流管理系統，又是國內新零售的先驅，可以在茅台雲商與茅台產品管理層面優化茅台的銷售工作。“特別是缺貨與產品管理失控帶來的價格飛漲，引起了很多不滿，京東在人工智能與大數據方面技術先進，優勢明顯，與京東合作也符合貴州省政府發展大數據的政策需要，可以說是經濟與政治的雙重目的。”

　　根據茅台集團官網發布的消息，此次會談後，一系列合作的具體化落地措施將會依次展開。

責任編輯：李鋒