Keep重新開始自律

出品｜虎嗅大商業組

作者｜格根坦娜

題圖｜CFP

Keep終於盈利了。

在6月4日的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬表示，Keep目前已整體實現盈利，實現盈利的時間點在今年3月前後。

自2014年成立以來，Keep共完成了7輪融資，其中規模最大的是2018年7月收獲的由高盛領投的1.27億美元D輪融資，但隨後就陷入了沉默——長達22個月的時間沒有融資消息傳出。

在2019年“程序員節”（10月24號）當日，Keep被曝啟動裁員，裁員規模達到300人。次日，Keep方面回應表示，此輪“人員優化”實際比例為800人的10%~15%，“是合理的組織調整與優化”。

疫情的到來讓陷入裁員傳聞的Keep成功“活過來”了。相比絕大部分公司而言，Keep受到的正面影響要遠大於負面影響——疫情使人們被迫留在室內，並且更看重身體健康。根據QuestMobile的數據，運動健身APP行業活躍用戶數在今年2月間同比大增93.3%，達到8928萬，Keep的DAU在2月上漲60%，達到613萬。

但在經歷了風波不斷的2019年後，如今拿了錢的Keep展現出的態度比較謹慎。劉冬表示，Keep未來將主抓最核心的用戶——即重新聚焦家庭運動場景，提供包括自研課程在內的付費會員服務與家庭運動場景相關的硬體、運動裝備、食物等運動類消費品。劉冬還透露，目前Keep的用戶數達到2億，消費品的銷售額達到10億量級。

從鋪攤子到收攤子

Keep的2019，對商業變現進行了“廣撒網”型的探索。

Keep在去年4月時召開了一場大型發布會，發布了包括智能運動手環、輕食等新品，計劃從一個簡單的免費健身內容App上“長”出一個完整的健身生態，承包用戶的“吃穿用練”。（可參考虎嗅《賣輕食、造手環，Keep你變了》）

當時Keep的業務可分為線上與線下兩塊：線上是主戰場，包含付費會員服務、電商業務、廣告業務；線下，Keep在北京、上海開出了十餘家Keepland運動空間。

其中，電商業務包含運動硬體、服飾裝備、健康食品等大類，從彈力帶到跑步機，從蛋白棒到運動手環，你都能在Keep上買到。據PingWest 2019年10月的報導，當時劉冬表示，Keep已有400多個 SPU，SKU則已經近萬。

彼時的Keep野心勃勃：除了讓用戶用App和各種裝備在家健身以外，可以用提供團操課的線下運動空間Keepland覆蓋上班族的日常運動。還有更多的戶外運動場景：其內容研發負責人曾在2018年底的採訪中透露，Keep將推出如潛水和滑雪的戶外運動普及課程。

家庭、城市、戶外，凡是自己用戶可能涉足的運動情景，Keep都想覆蓋到。王寧在2019年4月接受採訪時表示，商業化對Keep來說“還不急”，大部分新業務都還停留在基礎設施搭建的階段，還沒觸及到變現這一步。

但攤子鋪得太開，商業化始終不見起色。在去年10月的裁員內部信中，Keep CTO 彭躍輝表示：“對於Keep內部來說，商業化的業務相對於去年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，並同步進行人員的優化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。”

去年底起，Keep開始全面收縮。

2019年11月，Keepland北京達美中心店關閉。隨後，上海的三家Keepland門市陸續關閉，Keepland全面撤出上海。截至目前，Keepland僅在北京擁有9家門市。劉冬表示，Keepland營收一直以來在Keep總收入中所佔比例較低，未來線下門市將不會作為重點發展對象。

除此之外，疫情的發生讓家庭運動場景成為新主流。劉冬說：“核心用戶的核心需求其實我們還沒有把它解決得很好，所以我們今年會先以家庭作為我們最主要的運動場景。”至於原先規劃的潛水、滑雪等戶外運動內容將被捨棄，“這些不是我們核心用戶的希望看到的。”

對標Nike、Lululemon？

Keep的戰略方向經過了兩次比較大的變化：2018年，從工具轉平台，想將自己的免費用戶變成商業化的基石，但因為步子邁得太大而再次選擇轉型。如今，Keep想做一個“新一代運動品牌”。

在劉冬的表述中，Keep的對標對象應該是Nike、Adidas、Lululemon等運動品牌，但不同之處在於，傳統運動品牌主要做的是用戶運動的意識層面與裝備層面，Keep則希望添上後續兩個環節：用戶在運動過程中希望體驗到的內容服務和社交，與運動完之後數據的結果。

劉冬透露，目前Keep的運動消費品業務貢獻著最大的銷售額，而線上業務（包含付費會員服務、提供運動解決方案等）是利潤率最高的業務，是公司主要的利潤來源。

在未來，直播將成為Keep輔助用戶在家做運動的主要形式之一，目前正在建造專門的直播間。Keep計劃在七月配合單車產品推出直播訂閱課，包含每日直播、回放、教練與用戶互動等，“有點像單車版的訓練營，能夠實時跟用戶去互動”。

但和Nike等運動零售品牌不同，線下實體店不是Keep的主要方向，劉冬表示，“可能會開，但還是希望把線上的部分先做好。”