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清流資本劉博:中國消費市場的新階段與人群投資機會

作者 | 黎佳瑜

編輯 | 邵樂樂

從消費品牌到互聯網產品,為什麽人人都想做00後的生意?

以人群研究為底層邏輯的清流資本關注00後人群已久。其合夥人劉博在接受《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)採訪時認為,中國消費品市場目前正處於從理性消費決策向感性消費決策的過渡階段,00後或將成為最先向下一消費階段躍遷的一個人群。

在消費市場上,每個人群的背後都是一套價值觀,而價值觀最終體現在品牌選擇上。劉博認為,消費者越能通過物質豐富地表達自己,越能說明消費環境的成熟。

以成熟度更高的美國消費市場為參考,全球優選供應鏈與高度細分的市場,使這一階段的消費者不再以質量、價格為第一篩選標準,而是購買貼合自身價值理念的品牌。品牌通過價值主張與消費者建立情感連接,消費者通過消費實現自我表達。

中國消費市場還以功能性和理性消費決策為主。消費者在意價格與質量,對品牌的認知仍停留在穩定且可預期。不過,以“平替”為代表的新消費趨勢,潮玩、潮牌、潮鞋等新消費品的出現,以及今年以來小家電、ready to cook等風口的重燃,都在表明消費者已開始出現非剛需的情感需求與場景需要。

之所以在此時重注00後人群,一方面是因為其正處於最有可能“憑空相信一個故事”的年齡段,更有可能因為價值理念而認可一個品牌;另一方面,00後人群正在面對趨於平速發展的時代背景下,在外界刺激有限的情況下,更加注重內在的自我滿足與情感連接。而移動設備與推薦算法又為其創造了一個自我信仰高度加強的信息獲取環境,使00後人群的個性更加明顯。

中國向下一階段的過渡尚需時間。供給端剛從全球製造供應鏈轉向內銷,造就了主打品質的一批“國貨之光”;需求端,潮牌國貨成為年輕一代的感性消費決策的“最大公約數”,但細分的價值理念與人群尚未成型。

對消費品公司而言,想要在新的階段做好00後的生意,就需要在把握細分人群特徵的基礎上,打造擁有清晰價值理念、能夠建立情感連接的新品牌。

美國市場的DTC品牌是一個參考項。在這場新品牌運動中,品牌的打法不再是預設一套理念吸引潛在消費者,而是先抓取一個人群,再迎合其價值觀打造品牌,並且隨人群的變化而改變,成為人群的“代言人”。

劉博據此預測,與消費者共創品牌,將是未來中國品牌面對00後人群的重要突破口。

以下是《三聲》與清流資本合夥人劉博的對話整理:

01 | 消費需要Guide

三聲:人群研究是形而上也不太好把握的,為什麽要把「垂直人群」作為投資的一個底層邏輯?

劉博:我們看投資圈,尤其是所謂的項目風口,有時候會很迷,為什麽這東西三、四年前有過,跟以前沒什麽太大不同,怎麽以前不行,今年就行了?除去技術改變帶來的這種“複古創業”,底層邏輯其實是目標人群的變化。

《銀河系漫遊指南》的作者道格拉斯亞當斯有段金句:“任何在我出生時已經有的科技都是稀松平常的世界本來秩序的一部分;任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將會改變世界的革命性產物;任何在我35歲之後誕生的科技都是違反自然規律要遭天譴的。”

所以每一代人對於特定產品服務形態有不同的接受門檻也就不足為奇。

比如原來我們不看好視頻化的表達方式,覺得露臉做社交的門檻很高,但現在的年輕人不這麽想,他們覺得用視頻見面、溝通是一件低門檻的事情。

還有今年的Ready to eat和Ready to cook,我們15-16年看過一波,沒有走出來的。但今年值得再看,一方面是因為疫情,另一方面,它的消費人群從95前、80後變成了00後,怎麽樣去解決“吃”這個問題,他們有他們的方法。

我們非常注重人群研究,是因為商業模式就那些。消費品哪有那麽多驚心動魄的創新?唯一的變化就是人群。三年前沒成的事,今年可能就因人群變化而成功。

作為投資人,最挑戰的事情就是越努力越束縛。我對自己看項目的要求是,不能因為一件事情以前沒有成功而去否定它。事是基於人的,就不再糾結每個模式的“創業複古”。所以我們把人群作為一個底層邏輯。

三聲:你們怎麽挖掘垂直人群的投資機會?

劉博:首先明確一個誤區,任何試圖將一個人群臉譜化的方式都是有問題的,第一很危險,第二沒有意義。更何況是一個代際的人,90後和80後也都被臉譜化的描述激怒過,因為每個人都太不一樣了,平均值永遠是一個參考,中位數和眾數才是有意義的數據。所以我們看消費、看品牌更喜歡看“趨近值”也就是他們精神上更嚮往什麽。

Blued作為LGBTQ群體的社區是非常有代表意義的一個案例。關於LGBTQ有些人可能會有些臉譜化的想象,這個臉譜化的認識被逐漸打破的過程誕生了Blued,Blued IPO儀式上回顧了公司過去20年創立的點滴,這也是社會走向多元開放的20年,很多發生在公司的“小事”,都是社會大的轉折點。

比如公司招股說明書裡提到:“公司成立於2000年,第二年,官方的精神疾病清單裡正式移除了‘同性戀’”。破除臉譜化之後發現,大家其實需求沒有任何差異,從需求上來說,都只想非常自由地聊天、社交,不用顧忌解釋這個、解釋那個。

Blued最初解決的就是“自由交流”這個底層的需求。

三聲:研究一個人群“想成為誰”能為你們看消費品市場提供什麽參考價值?

劉博:消費需要Guide。我們所有人都會有生活的理想型,有些人替我們活出了那個狀態,他們的衣食住行都是可以被物化的。我們去消費和他們一樣的東西,會讓人覺得雖然我成為不了他,但我可以接近他。

消費給了我們一個“替代參與”的方式填補自己的人生缺憾。和許多有“逃離城市計劃”的人一樣,疫情期間,我就是對著電腦下了一單李子柒的辣醬,就覺得離我的理想生活又近了一步。

美國作為一個崇尚個人主義的國家,用消費來趨近理想生活的文化更濃,一些人們嚮往的人群被成功的物化過,之前是Yuppie,現在是HENRY(High Earners Not Rich Yet)。和Yuppie不同的是,如今的HENRY一族消費更低調,更想要聰明的決策,不想被品牌粗暴的價值觀綁架。

你今天在華盛頓就可以看到隨著人群變遷,品牌的興衰,過去Yuppie服飾的代表是J Crew,Brooks Brothers(最近紛紛申請破產保護),而今天華盛頓大街上隨處可見穿著Everlane的HENRY。

02 | 消費是生活的表達

三聲:你們對海外消費市場做了很多研究,現在的中美消費市場各自處於怎樣的發展階段?

劉博:美國的消費市場已經完成了從純理性、功能性的消費決策到感性消費決策的轉化。很多DTC品牌,主打single SKU,背後是一個故事,年輕人在為故事買單,因為在全球優選供應鏈的大背景下,他們已經不用為品質和審美擔心了,買一個品牌是為了讓我更接近我想成為的人和想支持的價值觀。

美國消費者對於大公司、大組織有天然的恐懼感,認為大代表壓迫和壟斷,意味著對於個體的無視,所以小而美的品牌比比皆是,做長了LTV以後,即便規模有限也有收並購價值,因為消費者對品牌有非常高的忠誠度。

三聲:與之相對,中國也有很多新的消費品牌出來,這是不是我們自己的新品牌運動?

劉博:中國的新品牌運動是從2014年前後開始的。那時候,淘品牌不再是個合適的定義詞,大家不甘於隻做一個借渠道紅利做銷量的公司,渠道寵誰誰豔,渠道冷誰誰衰。新品牌們希望有更豐富的內涵,讓用戶可以掙脫被渠道左右的關注力從而長情地支持自己。

我從2015年開始看早期消費品牌,那時候資本對於品牌的早期投資並不感冒,到今天粗淺的算下來也聊了小2000個品牌,我們會問的兩個典型問題是:為什麽今年做這個事?品牌定位是什麽?這兩個問題背後的關注點是他們到底看到了人們的什麽需求,覺得值得花自己的時間用一個品牌來解決他們的問題。

到今天我們看到在VC們洶湧的支持下,大部分品牌在提供的是個“好用、不貴”的解決方案。因為消費者買商品的核心理念還是,既要好看,還要便宜。

和最初的互聯網一樣,Copy to China 是現在消費品牌創業的一個流行模式。國內的新品牌創業者們是把一個個細分的場景搬到國內,以更低價格滿足細分用戶。

不過不同點在於,在國內我們忠誠於“網紅品牌”。中國消費品喜“大”,這種喜大無論是在投資人、公司或者是消費者層面都是一致的。滲透率、出圈、國民度這些詞都是投資人和品牌心頭愛,也就不外乎,這些年你見不到什麽有想法好看的廣告,你見到的廣告就是功能詞加明星,明星背後是流量觸達率的推算。

當然,「國人喜大」這背後也有出於對產品品質的考慮,覺得大的公司質量好,誠信高,因為我們還是在假貨、偽劣產品的攻堅戰後半程中。所以保真是個時代詞,但我們依然在保真的時代裡,要不然也不會出現以“鑒真”作為核心主打起量的得物App。

假貨還有,低價、平替也依舊,但不可否認的是,我們的消費還是升級了。

三聲:很多新品牌做的是「消費升級」的生意,你對升級的定義是什麽?

劉博:升級就是,人們更把消費作為一種生活的手段而不是生存的手段了。

怎麽理解呢?我們都說國外的消費市場非常成熟,成熟的表現是品類細分,分的非常的細,也就是消費者任何一個小的需求都會被滿足,比如在國內女性內衣市場,“大胸顯小”這個需求都有產品標榜。

美國細分的消費市場帶來的終極意義是,無論你作為白人、黑人、黃種人還是富人、中產或者是Henry,你都仍然在捍衛自己權力的路上。而你作為消費者這個身份,真正的實現了平權,你的大部分訴求都能在消費世界實現。

品牌們Copy to China之所以能成功的前提是,在一個個被細分的品類裡,中國確實也有消費者們願意買單,不然多便宜也沒有轉化。這就說明,我們也邁進了用消費來解決問題,用消費來表達,用消費來生活的細分消費時代。

相比之前大單品時代——所有消費者需求被拉平的市場,細分肯定是種升級。

所以在群體消費決策加平替細分消費品Copy to China的大條件下,很多品牌的“喜大”策略就是砸流量滲透+場景佔據,讓所有有這個細分需求的消費者只能想到它的品牌。

03 | 人群-價值觀-消費品牌

三聲:在中國新品牌創立熱潮的這個階段,你們會更關注哪些人群?

劉博:研究消費我們都愛18-35歲這個人群,因為每一代人,在生命還有70-80%尚未展開,儲備好知識進入社會,擁有自我的更大掌控權的時候,都是他最熱血,信仰最篤定,實踐最密集的年齡段。消費決策是他們最先揮霍的權利,所以這些人是誰很重要。

三聲:為什麽00後會有更強烈的情感連接需求?只是因為他們剛好處在20-30歲的年齡段嗎?

劉博:信息獲取方式決定人們了解世界的形式,00後是中國第一代靠個人設備獲取信息成長起來的一批人。手機+算法,會讓人覺得你關注的就是熱點,你認可的事情會不斷的加強,你不喜歡的事情會很少進入你的視野,所以導致他們自我意識更強。

另外,工作會塑造人們的處事方式。對於80後們成長在“白領年代”,像投行、谘詢、律所、審計這類專業型的機構工作還是非常熱門的,在這些專業機構裡一板一眼的穿著西裝喝著咖啡聊著英文是帶有優越感的,所有的言行舉止都有“如何顯得更專業”的標準,也就是說80後們習慣依據場合、對象調整自己的穿衣打扮和說話方式,所以做事是一種“場合優先”的思路。

但90、00後成長在互聯網公司的文化下,平等、自由、用戶優先的思維。相較於之前的人,他們更加“個體優先”。流量明星、真人秀、網紅這些都是在90後、00後們佔據移動互聯網主力軍的時候流行起來的。所以「真實不裝」是他們很喜歡的品質。

他們是覺得用工作來介紹“我是誰”很無趣的一代 。前兩天看到知乎熱帖介紹了72種中國年輕人的亞文化。70、80後們趕上了中國和世界的大變革,世界變化快,我們生活的重心在於不被時代甩下,希望能乘風而起,我們目光放在外物上,喜怒哀樂隨外物起伏,所以我們很多的消費行為也是在標記我們的變化,或者我們多大程度上跟上了變化。

但00後們進入社會是在全球經濟放水養魚的高水位地帶,增速放緩或者停滯下降都是有可能的,目光回到自身對於00後們來說似乎是必然的,所以很多消費其實是在標記他們的興趣,或者僅僅是“我喜歡”的小確幸。

三聲:這種價值觀的變化最終會體現在哪些消費品行業?你們會更看好哪些行業?

劉博:和女性相關的護膚、彩妝、服裝、配飾我們還在持續地看,但這些領域的競爭非常紅海,想要脫穎而出,不單要有unique的打法,還要找準timing。

今年是社交斷裂的一年,我們更多著眼於家庭場景。一方面看了很多有關吃、喝的東西,比如ready to eat,ready to cook,低度酒,健康餐,還有年輕人保健品;另一方面也在看廚房和臥室的小家電。

三聲:你們2018年就投了Amiro,對這一類美容小家電的價值判斷與消費人群的變化有什麽關係嗎?

劉博:一個大背景是我們發現年輕人對於整形的心理負擔已經很低了,所以想看美容院裡、整形醫院裡的服務是否有出消費品的機會?你買了那麽貴的護膚品,為了讓它更好的吸收,就要使用專業的美容儀,Amiro應該算是個女性黑科技項目。

三聲:你們今年還投資了52TOYS,投資輪次相對靠後,意味著潮玩會是你們關注00後人群必須要投的一個方向嗎?

劉博:我們會找能夠給年輕人“小確幸”的產品,口紅和鮮花都是,潮玩也是。

從需求側來看,新晉成年人需要玩具,不是功能性產品,就是一種陪伴、一種收藏、一種曬、一種共同語言;供給側的變化在於,中國原來有很多好的供應鏈因為外貿受阻轉向國內,國內的品牌因此受益,我投項目至少有了品質的基本項。而潮玩本身也是承載IP的好形式,可控、可複製、可傳播。

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