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本期內容選自馮叔最新音頻節目《馮侖商業私房話》
今天和大家聊一聊IP這件事。什麽是 IP ？粗略地說，就是「知識產權」，用業內人更確切的話來說，叫「具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營」。
自從 IP 這個概念火了之後，從前大家印象裡少得可憐的稿費、版權費，頓時變得神秘莫測，身價倍增。互聯網巨頭， BAT 和各大視頻網站都在高價囤積版權作品，一個網絡小說作家的作品賣出百萬，也不稀奇。
在這股錢堆出來的 IP 熱裡，有清醒的人已經看到，IP不是萬能的，不是一個囤在手裡就能日進鬥金的聚寶盆。那為什麽以 BAT 為首的公司們還在追 IP 呢？今天我們就來看一看，互聯網巨頭們這樣做的商業邏輯到底是什麽？
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IP 這種操作，早在上個世紀 60 年代就已經出現了。當時日本三麗鷗公司的設計師清水優子在錢包上畫了一隻卡通小貓，和常見的貓不一樣的是，它的擬人化程度很高，直直站著，左耳有一個紅色的蝴蝶結，眼睛圓圓的，沒有嘴巴。就是這麽一個奇怪又特別的形象，讓三麗鷗公司的錢包大賣，還出口到了英國。
這隻「怪貓」的帶貨能力非常強，以至於成為三麗鷗公司名副其實的「招財貓」。為了「養」好它，公司專門給它取名為 Hello Kitty ，還設計了一個故事，詳細描述它的家庭成員、國籍、愛好、特長，就連它沒有嘴巴的奇怪設計，也被三麗鷗公司解釋成希望人們「把自己的感受投射到Hello Kitty」上。
就這樣，三麗鷗公司在不知不覺中，完成了創造一個大 IP 所必須的工作，Hello Kitty 從一隻畫在錢包上奇怪的貓，一步步成為了全球最知名的 IP 之一。從 1974 年注冊 Hello Kitty 商標開始，這隻貓就一直陪伴著全世界的孩子們，到了 2008 年，三麗鷗公司每年 10 億美元的收入中，有一半都來自於 Hello Kitty 。可見，IP 代表的是吸金能力，背後是持之以恆的培育和呵護。
IP 好不好，關鍵看怎麽「養」
不過 IP 的概念真正被全球熟知，還是得益於 1990 年代美國動漫產業的貢獻。那時 DC 漫畫公司為了拯救漫畫銷量，推出了電影《超人》和《蝙蝠俠》，這兩部電影因承載著典型的美國英雄主義情結，一炮而紅。穿著紅褲衩的超人和耍酷的蝙蝠俠也紅出了大銀幕。
在 DC 漫畫公司的精心策劃下，原有的漫畫重新大賣，系列電影也一部接一部地拍。在情節流動中，這兩個角色的曝光度越來越高，也暴露出了各自的性格特點，當他們出現在漫畫和電影中的時候，大家會想知道這次英雄又怎麽拯救了世界，當他們成為文創衍生品或者遊戲作品主角的時候，大家又願意去買這些小東西，體驗一下當英雄的感覺。
也就是從這裡開始，好萊塢找到了一座巨大的金礦。IP 創造利潤的潛力在好萊塢發揮得淋漓盡致，以至於超級英雄的電影數量雖然隻佔了好萊塢電影總數量 10% ，卻創造了好萊塢 80% 的利潤。現在我聽年輕人還經常講什麽「漫威宇宙」，從一個 IP 發展到一群 IP ，看來這種操作是非常成功的。
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說到這兒，你可能會問，怎麽淨說成功的 IP ，有沒有那些花了大價錢，卻聽不到水響的失敗的 IP 呢？沒錯，我剛才說的都是成功的 IP ，因為失敗的 IP 太多了，失敗的 IP 連水花兒都沒有，所以我們都忘了。這就是不成功，便成零。
回到 IP 的概念上， IP 它能夠長期跨媒介運營，又有生命力，還要有商業價值，那就需要一個完整的故事、一個概念、一個形象，甚至是一句標題黨，它可以用在音樂、戲劇、電影、電視等等各種形式上。這代表什麽呢？代表了大企業孵化 IP ，其實是買它的潛在價值。做 IP 也不是簡單地拍個電影、寫本小說，就完了，得像三麗鷗公司一樣，幾十年如一日的去呵護、豐滿 Hello Kitty 這個形象。
所以，為什麽互聯網巨頭追求 IP ，他們當然知道 IP 不是萬能的，他們還是願意花重金買的，其實是這個 IP 可能的潛力。投資，就是有風險的，這個風險對他們來說是可以承擔的，而且最大的風險不是購買 IP ，而是後期的操作。
好比一棟房子， IP 只是粗糙地打了個基礎，公司看中的可能是它的藍圖，也可能只是它的地理位置，實際房子賣得怎麽樣，還得看房地產商最終蓋得怎麽樣，和提供什麽樣的增值服務。
杜拜塔 | 投資 IP ，就是想著成果買藍圖
再有一點，現在你看到的 IP 熱大多集中在影視領域。簡單來說，就是影視公司出錢，買了小說之類的文學作品的版權，改編成電影電視劇。這不是不好，這種方式當然是賦予文學作品另一種形式的魅力，而且早已有之。
然而，影視領域湧出的 IP 熱，一方面反映了中國電影市場在 4 年時間裡從 100 億元迅速擴展到 300 億元之後，對故事的大量、高速的渴求，另一方面反映的，則是影視業缺乏真正原創的好故事，才讓 IP 熱成為通過文學圈向影視圈的輸血一個通道。
當然，這個通道剛開始是管用的。大家都很熟悉的電影《失戀 33 天》就是改編自網絡小說，票房突破 3.5 億元，原著作者自己主動跨過了 IP 的橋梁，還成為了《滾蛋吧！腫瘤君》的編劇。
宮鬥戲的經典《后宮·甄嬛傳》也是改編自網絡小說，據說現在已經成了很多電視台在寒暑假對抗湖南台《還珠格格》的保留劇目，配套的漫畫、戲曲、遊戲也深受女性朋友們的歡迎。
但觀眾的口味也是很刁鑽的，後面一連串跟風的 IP 操作就非常不走心。2015 年五一的時候，我聽說很多人都去看電影了，結果被《何以笙簫默》 《左耳》 《萬物生長》這些 IP 電影連番轟炸，出來就開始吐槽流量明星和不走心的改編。在這之後，買 IP 還是大公司的常規項目，但觀眾對 IP 的熱情就開始逐漸降溫了。
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這種「明知 IP 不萬能還追 IP 」的行為，在行為金融學上，有一個關於投資的分析，解釋了這件事。就是，人的投資決策取決於兩點，一是情緒，二是推理。人們對IP的期待，實際上就是「情緒+推理」。
從情緒上來講，大家最容易被「控制者的錯覺」給騙了，認為自己積極地選擇了一個 IP ，還對改編 IP 這個任務很熟悉、了解得很多，在操作過程中公司也會全程參與，所以自己就能控制結果的走向，充滿了樂觀的情緒。
從推理上說，這些公司看到了中外成功的 IP 操作先例，也能夠承擔 IP 失敗的風險，或者說樂於冒險，對國內的影視產業鏈相當了解，自認為已經算好了每一步。
二者一疊加，風險肯定是有的，但盈利的衝動和推動力更大，所以這些公司就依然做著大家眼中「明知不可為而為之」的事了。
總而言之， IP 不是個容易操作的東西，跟我們蓋房子、種樹一樣，買下版權只不過是最簡單的第一步，之後的細心照顧和塑造，才是能讓 IP 真正變成搖錢樹的成功秘訣。
說到這兒，我想起了十幾年前我和川普公司洽談合作的事，當時他公司的 CEO 說，要合作，得先交 500 萬美金。那時候，他的公司已經把他當作 IP 來經營了，過了十多年，回過頭來看，現在的川普 IP ，又豈止是 500 萬。所以說，做 IP ，終歸還是門投資，心急吃不了熱豆腐。咱得追求著理想，順便賺錢，別太著急。
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