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新規之後“挖金”小紅書:KOL接單坐地起價,黑產聞風而動

中新經緯客戶端5月16日電(常濤 張燕征)小紅書達人貝貝(化名)感歎自己“逃過一劫”,擁有1萬多粉絲的她在這次小紅書“KOL(關鍵意見領袖)過篩子”行動中成為了“幸存者”。

不過,儘管是一名“達標”的KOL,貝貝說她從來沒有在小紅書品牌合夥人平台上接過廣告。“現在我還是在微信群裡接單,把筆記寫成軟文的樣子發布,幾乎看不出來是廣告,我們不可能所有的單子都在小紅書上報備的。”貝貝說。

5月10日,小紅書一則通知將“槍口”對準了平台KOL。按照新規,粉絲數量不足5000,近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格,更無法在平台接廣告。據媒體報導稱,受影響的博主大概在2000人左右,約佔小紅書平台所有KOL總數的三分之一。不過,也有媒體稱,被取消資格的KOL已經達到了12000人。

有業內人士分析,小紅書此次調整一方面是為了拯救平台爆發的信任危機,另一方面是在為進一步商業化鋪路搭橋。

不過,中新經緯近日調查發現,在小紅書發布此次新規後不到一周的時間裡,已經有第三方刷量機構稱他們可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數量。與此同時,有廣告公關和刷量機構人員向中新經緯透露,在平台提高品牌合夥人的準入門檻後,有些達標的KOL坐地起價,也提高了自己的合作價格。

黑產聞風而動:不達標?我幫你刷

根據小紅書的新規,獲得品牌合作人資格的博主發布推廣筆記必須通過“小紅書品牌合作人平台”,品牌合作人也通過這個平台查看筆記曝光量、閱讀數等,並借助推廣品牌的影響力積聚流量與粉絲,最終實現流量變現。

此次規則的升級,是否會影響KOL們生產內容的積極性以及小紅書內容的豐富度,甚至成為用戶口中所吐槽的“廣告平台”呢?

Lucy(化名)是一家KOL代理平台的負責人,她手下有數百個KOL,小紅書粉絲數量從1000到40萬不等。Lucy對中新經緯表示,小紅書平台新規出來之後,篩掉了很多品牌合夥人,不是品牌合作人就不能接硬廣了。

在小紅書創始人瞿芳看來,此次規則調整對平台內容生態影響甚小。她在14日接受《中國企業家》專訪時說,目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的;每天的曝光量中,UGC內容佔比則是70%。“這是一個非常健康的社區數據表現。升級對我們的內容生態沒有大影響,因為KOL數量跟用戶量級比,還是很少的。小紅書是UGC平台,這才是我們平台的定性。”瞿芳說。

但不論怎樣,對於KOL來說,要想繼續在小紅書平台上掙錢,獲得品牌合作人資格才是最基礎的一步。中新經緯調查發現,已經有第三方刷量平台開始行動,稱他們可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數量。

某刷量平台提供的報價 中新經緯圖

某刷單平台客服對中新經緯表示,他們可以在小紅書上給KOL刷粉絲量和曝光量,刷1萬播放量費用300元,刷1萬粉絲量1200元。“技術那邊給的通知,真人刷粉不會被平台檢測到,但小紅書平台不太穩定,有時候能做有時候做不了。”上述客服說。

瞿芳似乎也意識到了黑產的存在,在上述採訪中,她表示,“現在的我們就像個金礦,很多人想來挖金礦,這確實對我們提出了很大的挑戰,我們在動作上要更加快”。

KOL坐地起價

與此同時,有廣告公關和刷量機構人員向中新經緯透露,在平台提高品牌合夥人的準入門檻後,有些達標的KOL坐地起價,也提高了自己的合作價格。

“新規(發布)兩天前談好的價格,新規出來之後就翻臉了,成倍的漲價。”某廣告公關麗麗(化名)對中新經緯表示。不過,對於新規前後具體的報價細節,麗麗表示不方便透露。

另一刷單平台的客服對中新經緯表示,現在小紅書平台推出了品牌合夥人,合作推廣筆記在“發現頁”的流量限制了80%,但整體數據還是不錯的。

“品牌合作人貴了很多,發推廣的價格差不多上漲了一半。之前萬粉的品牌合作人100元就可以發,現在需要200-300元左右。”該客服還透露,之前刷單平台有300多個KOL,目前只剩下幾十個達人了,具體數據還沒有來得及統計。

不過,雖然感歎自己“逃過一劫”,但貝貝對規則調整帶來的影響並沒有特別深刻的感受。“我至今沒有從小紅書品牌合作人平台上接過單子,現在我還是在微信群裡接單,把筆記寫成軟文的樣子發布,幾乎看不出來是廣告,我們不可能所有的單子都在小紅書上報備的,難道正常的筆記也不讓發布麽?”貝貝說。

與小紅書達人貝貝的聊天截圖 中新經緯圖

事實上,如何在內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡,是困擾小紅書管理團隊的難題。據媒體報導稱,目前,小紅書判定“內容真實性”的標準不夠清晰,例如如何定義黑產、如何定義違規廣告等,用戶要分享自己使用的品牌產品,也很有可能被當作是廣告斃掉。

小紅書資深用戶林霖(化名)對中新經緯稱:“有時候,我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發不出去,提醒廣告違規,可我就是普通的用戶分享而不是廣告。小紅書這樣下去,打開頁面都是軟文廣告,真正素人分享的種草推薦被系統判定為商業廣告,那誰還會看它?”

瞿芳在接受採訪時坦承,現在小紅書的規則還不夠完善、不夠成熟,團隊方面也走得慢了。“所以我們也做了很多組織上的升級等等,希望大家能夠給我們多一點點的時間,也督促我們做得更好。”她說。

最嚴新規背後

2018年6月,小紅書獲得了超3億美元的財務融資,公司估值超過30億美金,並成為了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共同青睞的生活方式平台。

但進入2019年至今,小紅書過得並不舒坦。3月份,中新經緯曾報導,小紅書筆記存在代寫代發、刷量、提升搜索排名的情況。不久,小紅書又被曝平台上存在煙草軟文,這讓原本高度依賴高質量社群內容的小紅書瞬間陷入了信任危機。

10日的新規調整,或與此有關。根據小紅書發布的《品牌合作人平台升級說明》,品牌合作人準入條件變更為粉絲數量≥5000,近一個月的筆記平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉絲1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

不過,據中新經緯了解,一開始,這則說明並沒有引起太多關注,直到13日下午,有不少小紅書博主發現自己被取消了品牌合作人的資格,才意識到事情的嚴重性。因為按照官方規則,不是“品牌合夥人”即意味著無法在小紅書平台上接廣告。

除了提高了品牌合夥人的準入門檻,博主們還發現,新規也加大了對私下接單的打擊力度,而懲罰措施也相當簡單粗暴:扣分、解約。品牌合夥人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,且一年內無法再次成為品牌合作人。

小紅書品牌合作人協議中的違規處罰措施

據中新經緯獲得的一份“小紅書品牌合作人協議”顯示,除了私下接單,數據作假作弊、與品牌主合作違約、向品牌收取額外費用等行為也將會被平台扣分,且有相應的懲罰措施。

有業內人士分析,小紅書此次調整一方面是為了拯救平台爆發的信任危機,通過增高準入門檻提高合作人的質量,並要求他們創作更多真實有價值的內容。另一方面,小紅書意在加強對博主們在商業化方面的控制,從而加速平台在商業化方面的嘗試。

事實上,商業化是小紅書近幾年一直在嘗試做的事情。不過,這條路走得也相當艱難。

兩個重要的時間點值得關注。2014年8月,小紅書上線“福利社”,開始試水自營電商,將社區分享推薦直接導流到購買環節,完成商業閉環,平台自主提供選品、採購、關務、客服、倉儲等環節。從2018年下半年開始,小紅書開啟廣告業務、與淘寶進行流量測試、建立品牌合作人平台,以及調整內部組織架構等一系列動作,這也讓外界愈發感覺到,小紅書商業化步伐正在加快。

不過,在瞿芳看來,小紅書的商業化步驟才剛剛開始。瞿芳在接受專訪時表示,小紅書平台有巨大的商業潛質還沒有被挖掘,現在小紅書的用戶數已經達到了一定量級,可以用來做廣告交易,甚至嘗試更多創新型模式了。

從現實情況來看,小紅書商業化路徑之一的自營電商發展並不順利。從社區內容起家的小紅書並沒有先天的電商基因,所以它同無數想做電商的直播平台甚至修圖工具一樣,在供應鏈、物流、倉儲、產品質保等方面不具備優勢。

中新經緯注意到,知乎、微博等社交平台上,對於小紅書自營商品的投訴不在少數,他們集中反映的是假貨、售後服務等問題。而據媒體報導,2018年,小紅書自營電商GMV100億元的目標並未實現,盈利也遙遙無期。(中新經緯APP)

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