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支付寶正面硬剛微信小程式 行嗎?

早在2016年9月,支付寶就開始研發類似小程式的應用。

一年後,支付寶小程式開啟公測,卻被一則“支付寶小程式抄襲微信文檔”的消息推向風口浪尖。

又過了一年,支付寶宣布正式成立小程式事業部,順便給出了這樣一份成績單:小程式數量共計超過2萬,日活達1.2億,用戶數達3億。

一如阿里的大手筆,支付寶宣布將在未來3年投入10億創新基金,用於激勵、孵化支付寶小程式生態創業者,同時還將在半年內逐步向個人開發者開放。

應該說,在微信的推波助瀾下,“小程式”已經不再陌生,“無需安裝”、“觸手可及”、“用完即走”的理念也逐漸深入人心,更何況在支付寶成立小程式事業部的兩個月前,百度也發布了智能小程式,彼時坊間就有了百度、微信“楚漢爭霸”的說法。

按照10億創新基金的預算,支付寶儼然想把小程式演變成一場“三國殺”。只是在重金加持的支付寶小程式,當真能正面剛微信嗎?

先來思考第一個問題,支付寶為什麽要做小程式?

在“小程式”的概念出現前,支付寶的附加使命一直是社交,但唯一有聲量的是被負面影響的“校園日記”,最終讓螞蟻金服確定了“不做社交”的大方針。

只是“不做社交”並不意味著拋棄已有的社交服務,更不代表著主動放棄瓜分流量紅利的機會,當微信小程式出現之後,支付寶終究還是沒有忍住。如果深挖下去的話,支付寶並非沒有切入小程式市場的先天優勢:

一個是支付寶強大的線下場景。離支付寶和微信支付的線下爭奪戰已經過去兩三年的時間,但支付寶對線下場景的佔領卻是實實在在的,就連路邊的水果攤都擺上了支付寶的收款碼,線下場景已然十分龐大,同時也伴隨著龐大的線下關係鏈。

這是支付寶打造小程式的最佳土壤,事實卻也如此,在支付寶公布的小程式7大入口中,“掃一掃”放在了最前面的位置。有了入口,就有了流量,自然可以轉化為服務,比如門市可以展示自己的小程式碼,通過關注即送優惠券等方式,引導用戶關注收藏,再利用生活號消息觸達、卡包卡券二次行銷等路徑,激發顧客二次複購。

用戶可以用支付寶掃餐廳桌上的小程式碼,玩一局小遊戲或者查詢某種服務。

另一個是支付寶生態體系中的信用系統。花唄、芝麻信用等建立起的信用體系,可以說是阿里較於百度、騰訊的最大優勢,有了對用戶征信的判斷,在支付、金融等服務上無疑有著更大的想象太空。

這種優勢也適用於小程式上,微信的小程式可以成為電商的入口,可以替代APP的部分功能,卻很難進行免押金的租賃服務,如果拿不到用戶的信用數據,開發者也不敢在微信小程式上開發金融相關的服務。

再來思考第二個問題,開發者為什麽要投靠支付寶?

三年補貼10億,這是互聯網上常見的玩法,卻也暴露了支付寶的底氣不足。畢竟支付寶口中的優勢,到了開發者的耳朵裡,肯可能就成了支付寶小程式存在的瓶頸。

從流量上來看,支付寶有8.7億活躍用戶,如果考慮到未來將小程式應用在淘寶、高德、優酷等多終端上,阿里的流量優勢恐怕不亞於微信。但支付寶的定位終究不是社交入口或搜索入口,而是相對低頻的支付入口。微信有社交,百度有資訊流,很大程度上都增加了用戶時長,也是最吸引開發者的地方。支付寶的補貼可以吸引到一些開發者,但大多數開發者明白,補貼不過是一錘子買賣,錢還是要從用戶身上賺。

對於規模最為龐大的線下商家,支付寶小程式可以講出提升二次複購的故事,可用戶只有在有支付需求時才想起支付寶,故事的完整度要大打折扣。

從場景上來說,支付寶小程式的應用場景更多的被限制在支付相關的領域,目前已陸續開放工具、零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等九大類目。這會是支付寶的一個差異化優勢,瞄準剛需但低頻的場景,用戶不願意為了低頻服務多安裝一個APP,工具性較強的支付寶可能是相對理想的載體。可切換到開發者的視角裡,還要算一筆投入和收益的經濟账。

微信小程式上最火的是幾款輕量級的遊戲,百度智能小程式主打的是工具化和娛樂場景,但這些使用頻率相對高的場景,和支付這個敏感入口還有些水土不服。

就留存率而言,按照官方披露的數據,支付寶小程式的平均七日留存率達29%,高出微信小程式兩倍有余。支付寶似乎很注重這個層面的數據,在用戶打開率和流量轉化率不佔優勢的情況下,支付寶小程式的商業邏輯放在了提高留存率和交易頻次上,也就是優化用戶在支付寶APP內的交易服務。不過這些數據還只是公測數據,在長尾服務上表現如何還需要支付寶小程式進一步驗證。

回到小程式開發者的初衷,支付寶小程式或許不應該局限於補貼為切入口,而是應該從下面兩個方面提高誘惑力:

1、降低開發成本。首先,支付寶需要在最核心的環節上打破開發者的成本疑慮,至於如何持續性地留住開發者,關鍵在於流量轉化和平台運營。支付寶也可以效仿微信的一些做法,只是前提是如何提高小程式的安全性,消除用戶的安全隱患。

2、擴展商業太空。“不見兔子不撒鷹”是大多數開發者的心態,支付寶的核心優勢可能是用戶的付費率,終歸是離支付最近的平台。螞蟻金服掌門人井賢棟也表示,小程式會串聯起螞蟻的各種能力(會員、搜索、卡包、生活號等等)和運營經驗,還將運行於阿里生態各大APP。不確定性在於,用戶會同意嗎,是否會重蹈社交的覆轍。

不管怎樣,小程式江湖注定會再次熱鬧起來。

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