進軍多個垂直領域，西瓜視頻微綜藝的垂類探索怎麽做？

作者 | 焦耳

過去幾個月中，西瓜視頻微綜藝在垂直內容上的探索已經初具勢能。

就在上周，由泰洋川禾承製、在今日頭條和西瓜視頻播出的微綜藝《別人家的公司》剛剛收官。節目中，papi醬與5位KOL對5家不同類型的知名公司進行了探訪。節目播出後，社交媒體討論量超過1.2億，為西瓜視頻微綜藝在“職場”領域的拓展實現了好采頭。

而將於今天收官的《真話！真話！》則是西瓜視頻向“情感“領域探索的第一步。節目憑借“房產繼承”與“代際關係”等多個貼近社會熱點的話題同樣引發了廣泛的討論，成為西瓜視頻微綜藝垂類探索的又一階段性成果。

回溯從去年8月起陸續推出的《侶行·翻滾吧非洲》、《丹行線》到如今的《真話！真話！》、《別人家的公司》，西瓜視頻在人文紀錄、明星娛樂、情感觀點等垂直品類的發力已經效果初現。

橫向進入更多垂直領域的同時，縱向提升這些垂類內容的品質感，也成為西瓜視頻微綜藝發展的顯著特徵。在“更專業、更垂直”之上，西瓜視頻在微綜藝的選題上也強調“互動效果好”這個關鍵指標，結合節目內容進行話題運營和活動運營，通過聯動抖音、微頭條等頭條系其他平台實現集中發酵。

根據了解，西瓜視頻垂類探索還將繼續。下半年，與著名財經作家吳曉波合作打造地理經濟紀錄片《地標70年》，用20個地標故事勾勒出中國經濟70年的發展脈絡；與藝術史研究學者張法中聯合推出的《人間藝術指南》也將作為西瓜視頻在藝術領域探索的開篇。由此，通過不斷開辟的內容源，加上集合頭條系多維的宣發體系，西瓜視頻將在微綜藝領域樹立起與其他短視頻平台迥異的競爭優勢。

01 | 高聚焦+高品質+高互動，探索微綜藝內容可能

今年以來，vlog、微綜藝這種形式活潑、互動性強並且具有一定專業度短視頻內容在各大平台都受到重視。提前布局的西瓜視頻已經通過微綜藝摸索出一套方法和經驗。去年起，從“旅行季”系列到“新年季”，西瓜視頻不但從無到有地積累了微綜藝製作的經驗，也集結了眾多優秀視頻團隊為持續的內容生產提供保障。此後基於平台用戶的標簽和屬性，生產更多垂直類目的內容以更深地與這部分用戶綁定和溝通成為西瓜視頻進一步思考的問題。

從《侶行·翻滾吧非洲》，再到如今的《別人家的公司》，西瓜視頻在微綜藝的選題、內容調性和製作方式不斷探索，除橫向布局更多內容領域，也縱向地在垂類內容的深度上不斷挖掘。首先，在橫向層面，充分立足西瓜視頻在整個短視頻生態上的優勢。先後推出了結合旅行這一優勢品類的《丹行線》、《侶行之翻滾吧非洲》、《我和哥哥們》、《甜蜜的行李》等節目。結合美食熱門品類的《海角甜牙》。此外，西瓜視頻還會結合站內熱門人物的進行IP開發，塗磊的《真話真話》就與塗磊在站內的高人氣以及站內逐年上漲的情感類內容消費有關。而為站內優質創作人量身定製微綜藝節目，則是西瓜視頻在微綜藝垂類探索中的更近一步，這次和papitube及旗下的創作人合作的《別人家的公司》正是這一方向的集中表現。

首先《別人家的公司》在選題的延展性上，緊緊把握住“職場”這一高容納度、聚焦性強的領域，聚焦當下年輕人的生活。

在此基礎上，《別人家的公司》摸索出了對“職場”話題的獨特表達方式，它不同於之前以選拔、求職為主要方向的傳統職場綜藝，而是選擇了以更趣味的方式傳遞和輸出職場年輕人的看法和表達。《別人家的公司》的每一期中，都會有KOL們會以“職場體驗師”的身份出鏡，帶領觀眾們深入到各家公司探訪體驗。在第一集節目中，微博粉絲超過400萬的紅人張貓就親自參與了一場“開心麻花”公司的話劇排練，並由此與“開心麻花“的演員們展開了一場關於“職場C位”的大討論。

這也體現了作為“移動原生”平台的西瓜視頻對於內容“高互動性”的重視。而“互動性”正是西瓜視頻此次選擇和papitube合作的又一重要原因。在此前，papitube生產的內容就一直緊跟社會熱點和年輕人關注的話題。papi和她的朋友們輕鬆和頗具網感的風格，非常符合當下年輕人在移動平台上碎片化消費此類內容的興趣原點。節目中，“張貓“，“張二狗”，“Bigger研究所”等不同風格的KOL和機構，都將自己短視頻的風格帶到了節目中，與探訪公司員工快速建立交流，調動他們的參與感，讓素人在節目中也能有看點，“張貓”與開心麻花的演員爭奪起話劇“C位”，“張二狗”與電競大神玩起了遊戲PK……此外，這些自帶流量的KOL不僅服務於內容製作本身，在後續的傳播和話題運營上相比其他內容也有著更天然的優勢。

02 | 打通生態資源，最大限度放大內容價值

聚焦自帶話題的垂直領域，選擇與自帶流量和話題效應的平台創作者合作，並針對其特點量身定製內容，從而把控內容品質，提升平台內的互動效果和用戶活躍度，西瓜視頻在微綜藝垂類內容的探索上逐步摸索出了一套自己的方法論。而在此基礎上，如何利用好自身生態最大限度地放大內容價值，也是西瓜視頻在微綜藝製作和宣發上的探索的重點。

基於大數據，西瓜視頻了解用戶真正感興趣的內容，預測可能的熱點內容。《真話！真話！》就是基於平台熱門話題和大數據分析之下的產物。數據顯示，情感類話題一直在西瓜視頻熱度較高；而選擇塗磊這樣的主持人，不僅基於其在之前的電視綜藝時代建立起的“情感導師”的人物設定，同時也考量了其在西瓜視頻站內的受歡迎程度。在抖音上，節目也有相當亮眼的表現，#真話真話#播放量接近8000萬。

在《真話！真話！》的製作中，西瓜視頻與承製方爵美傳媒首先會根據站內閱聽人的節目觀看習慣，對節目內容進行創新，比如從塗磊擅長的“戀愛”等話題，逐步拓展到親情等更多元的社會關係中。其中，節目引發的“不能繼承房產你是否還願意贍養父母”、“是否應該參加前任婚禮“等話題，都在社會上引發了廣泛的討論。而《真話！真話！》播出後，單期最高播放量超過600萬，評價近萬條，也從數據層面佐證了平台對於閱聽人偏好的準確把握。

內容之外，宣發、運營與後續傳播也呈現出西瓜視頻的獨特性。仍以《別人家的公司》為例，西瓜視頻就借力了抖音和微頭條等內部資源。利用“背鍋”這一年輕人在職場討論中的核心話題，節目組運營的#這個鍋我不背#抖音挑戰賽收獲了亮眼的數據，同時也反哺了內容本身的傳播。#這個鍋我不背#在抖音上線6天后，閱讀量就達到了1.4億，#陳赫甩鍋#等由明星們參與的話題討論還屢次上了抖音熱搜。另外在微頭條上，節目主話題也收獲了3600萬的閱讀量。同時，像“測測你的職場擔當”這種容易在朋友圈和社交關係中流傳的測試型內容，也通過H5鏈接的方式，為《別人家的公司》這種微綜藝內容提供了更多的流量入口。

對於西瓜視頻來說，頭條系其他的內容平台如抖音、今日頭條、火山小視頻等，都是其內容實現分發與協同傳播的重要渠道。換句話說，西瓜視頻上的微綜藝，其效能與傳播效率並不能僅僅從單個平台的數據上衡量，更可以結合頭條系整體的平台“組團”來看。

《別人家的公司》、《真話！真話！》一系列優質微綜藝的產出和影響力已經證明了西瓜視頻生態系統對垂直化內容的更大助力，接下來，西瓜微綜藝還將在更多的垂直領域持續驗證這一效果。