知乎“小紅書化”，拉上拚多多帶貨

知乎精英會成拚多多“真香”用戶嗎？

文 | Tech星球馬微冰 李曉蕾

2月17日，Tech星球獲悉，知乎“好物推薦”一欄商品來源新增電商平台拚多多，部分知乎大V收到了內測邀請。在此之前，知乎“好物推薦”商品主要來源主要為京東，如今已形成京東、淘寶、拚多多和知乎商品四個電商渠道，知乎加快了帶貨模式的商業化步伐。

根據介紹，創作者可以在回答、文章、櫥窗中插入拚多多商品庫的商品卡片，當有用戶購買該商品，博主可獲得相應的傭金收益。在帶貨方式上，知乎選擇的是為電商平台引流，搭建服務型板塊做營收。從Tech星球獲取到的信息看，不同商品傭金並不相同，平台與博主則以7:3的比例進行傭金分成。

據了解，此次內測時間為2月17日至2月21日，此前曾體驗過“好物推薦”的一些知乎博主收到內測邀請。自去年9月份內測“好物推薦”以來，知乎在電商帶貨上的相關舉措就備受關注。這一次，知乎則拉上了拚多多為其帶貨。

繼淘寶、京東之後，拚多多此次加入“好物推薦”的平台，不難理解為知乎商業化的進一步動作。走上帶貨商業化的知乎，也被業界直指知乎的“好物推薦”，正在逐漸成為另一個小紅書。

大V帶貨，知乎“小紅書化”

這並不是知乎第一次涉足小紅書式的種草生意。早在2019年2月，知乎就曾低調上線App“CHAO”，定位“男性種草社區”，試圖從男性群體出發，分食內容社區的種草生意。

但因產品始終不溫不火，到2019年11月底，CHAO就將產品定位更改為潮流玩具社區，App Store中介紹稱：這是一個男生女生都能玩得轉的“玩具大世界”。近期，Tech星球發現，Chao定位再次更換，現為“潮流×興趣×記錄，一個不要潮流的內容社區”。

實際上，知乎的商業化探索，也一直在多條腿走路。從2019年9月，知乎內測“好物推薦”功能開始，知乎“小紅書化”的另一條帶貨之路就悄然開啟。

知乎創作者可以通過“好物推薦”功能在回答、文章、櫥窗中插入商品卡片，有用戶通過商品卡片購買後，創作者即可獲得相應返傭收入。也就是說，知乎創作者可以通過為其他電商平台商品引流，用戶被種草拔草後，直接賺取傭金。

“用了好物推薦之後，回答看得人更多了。”知乎美妝大V沈薇對Tech星球表示。知乎不斷增強自己的商業化能力，給予大V各種支持。

自從知乎有好物推薦功能後，沈薇便開始添加商品進行帶貨，因為比較熟悉，自己經常添加淘寶的鏈接，但據沈薇表示，“知乎此前更傾向於添加京東商品的鏈接，經常會有活動，添加京東商品的推薦，才能參加拿獎勵。”

由於自己帶貨的是美妝類產品，相比較知乎的所有博主中是傭金最高。“傭金都是商家和平台決定的，我的傭金比例平均10-20％比較多， 20%以上、還有50%的也有，但是比較少，很多數位類的傭金甚至不到1%。除此之外，還要扣除與平台的分成，自己剩餘的很少。”

在去年雙十一前夕，知乎還上線了“小藍星推薦”功能，而無論從命名和推薦機制上，都與小紅書在2019年5月上線的官方評分體系“小紅心”極為類似。

“小藍星推薦”也同樣採用評分機制，知乎數據顯示，共有75萬客觀評價，選出400+上榜好物。兩者僅在種草品類上不盡相同。小藍星在母嬰、數位、時尚、影視4大類目下，選出了30+好物品類；而“小紅心”則主要集中在護膚、彩妝及個人護理3大類目，26個子品類上。這也許兩個平台用戶調性、產品定位有關。

過去，小紅書始終面臨“平台內種草、平台外拔草”的窘境，相同的，知乎一直被稱作“高質量的知識分享平台”，同時也是無法直接拔草“種草聖地”。兩者都需要完善出種草到拔草的閉環，讓用戶在平台內完成整套動作。

小紅書的解決方式是在平台內搭建電商交易體系，知乎的解決方案則是，為電商平台引流，以分傭模式激勵創作者，產出真實好物推薦的內容。

在知乎2020年貨大賞中，商品卡片來源主要均為京東，其次為淘寶。現在，知乎好物推薦合作電商平台又加上了“拚多多”。向來不被知乎用戶理解的拚多多，能在精英化的知乎社區內賺取好評，知乎大V們會賣账為拚多多商品引流嗎？

知乎拉上拚多多商業化

“我是不太會用拚多多，除非知乎說用拚多多會給予更多的扶持。”知乎美妝大V沈薇（化名）對Tech星球表示。

由於自己是美妝品類，對於拚多多平台的產品，可能許多美妝用戶的購買的意向比較弱，沈薇表示對於拚多多的商品平台渠道，自己還在觀望中。

並且從去年年底知乎一直在鼓勵大V帶貨，頻繁推出活動，在2019年年底時，知乎“好物推薦”官方账號推出春節大作戰活動，給予資金和流量支持，鼓勵大V帶貨，據悉該活動有上千人參與。

知乎春節大作戰活動權益細節

除去美妝品類之外，其他品類博主並不能獲得高收益，甚至因為內容商業化遭到用戶批評。“我曾經嘗試著掛過兩次商品鏈接，但是並沒有人買。”另一位知乎大V向Tech星球反映，“不買算了，甚至還有人在留言區講難聽的。”

從某種程度上講，知乎的精英用戶畫像，使其商業化的嘗試多被認為是媚俗。並且，此次添加拚多多的商品平台，二者的用戶差異則更大。對於知乎用戶而言，接受大V帶貨拚多多產品，還需要一段時間適應。

事實上，從現階段來看，知乎盈利來源主要仍是廣告和知識付費兩類，但知乎拓寬業務線、商業化動作也始終不斷。作為中文互聯網上老牌的內容社區，知乎還曾在2019年3月，嘗試短視頻產品“即影”，但上線三個月後，卻迅速關停。2019年8月，一直對MCN機構態度並不積極的知乎，也啟動招募知乎MCN機構，為內容賦能。

知乎也屢次在電商領域嘗試。除孵化旗下種草類產品“Chao”，推出“好物推薦”、“小藍星推薦”外，去年3月發布鹽選會員，8月開啟MCN招募，還在10月上線直播功能。知乎一直試圖用服務性產品做營收增量，這條路知乎才剛剛踏上，似乎也走得不算順利。

用戶在知乎上為拚多多App打下了5.3分（10分滿分），京東則接近7分。好感度已然折損的當下，當知乎大V們開始為拚多多帶貨時，用戶們會願意拋開偏見買單嗎？