場景化：互聯網音頻時間戰場的決勝因素?

在直播、短影片的風暴之下，互聯網音頻市場也打破往日的沉寂，開始有些新天氣。先是荔枝FM進行品牌戰略更新，宣布更名荔枝，新品牌定位為：年輕人都在玩的聲音互動社區。緊接著，蜻蜓FM近日也宣布品牌煥新，發布新slogan：更多的世界，用聽的。

短短時間內兩家頭部平台品牌煥新，懂懂筆記認為這並非巧合，而是互聯網音頻市場正在移動互聯網全面普及的當下，對自身定位和發展戰略的一種適時思考。

與品牌更新一同到來的，是荔枝主營業務轉為語音直播，啟用新的slogan“用聲音在一起”，試圖通過聚焦語音直播，打開新天地。而蜻蜓FM儘管也是通過新slogan等進行品牌更新，但是卻並非業務轉型，而是企圖以用戶場景+聲音內容，打造現實生活之外人們腦中平行的音頻時空。

除了這兩家品牌更新，像喜馬拉雅FM則是在滿足現代人知識訴求上不斷發力，探索知識付費的想象太空。而從更廣義的內容付費（不只是知識學習）層面上，實際上不管是先行者喜馬拉雅FM還是隨後著力內容付費的蜻蜓FM等，大家都是看到了互聯網音頻在移動互聯網新時代下的更多變數和機會。從當下音頻發展的幾個趨勢來看，場景與內容的化學反應是懂懂筆記最為看好的方向。

市場滲透率遠低於影片，互聯網音頻市場充滿變數和機會

市場研究機構極光大數據發布的《中國移動影片APP行業研究報告》顯示，截至去年7月，我國移動影片應用的用戶規模已經達到6.42億，在國內活躍智能設備中的滲透率高達71.4%。

而據懂懂筆記了解，互聯網音頻市場的滲透率則在20%左右。這說明兩個問題：

一是互聯網音頻市場還有很大的潛力可挖，從20%到70%這個跨度，正是想象力和變數的跨度。

二是，對於互聯網音頻的頭部平台而言，則是需要切實地去探索和實踐有價值的方向，不管是內容付費還是形態、內容的創新，都需要去撲下身來投入其中，在不斷地試錯中探路，以求在最短的時間拉高滲透率，將互聯網音頻市場整體的盤子做大。

而且，與影片一半成本是在版權上，30%-40%成本在帶寬上相比，互聯網音頻的PUGC（專業用戶生產內容）主播成本以及帶寬成本要遠遠低於影片。從這兩個成本來看，其實互聯網音頻的成本結構優於影片。業內人士告訴懂懂筆記，如果音頻能滲透到和影片一樣大的規模，其廣告營收規模可以達到影片的一半，再考慮音頻的成本優勢，其相應的盈利太空自然更大。

換言之，互聯網音頻市場市場太空其實還是很大的，在持續提升內容品質之下，有更多想象太空。如艾媒谘詢發布的《2017-2018年中國在線音頻市場研究報告》數據顯示，2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億，預計2018年用戶規模將達4.16億。艾媒谘詢分析師據此認為，目前在線音頻用戶對優質、專業內容需求不斷提升，音頻付費內容市場廣闊，在線音頻內容有望得到進一步釋放，行業發展穩步向前。

這種可觀的想象太空，首先反應到了資本層面。去年9月，蜻蜓FM完成由百度和微影資本領投，中民投資本、中小企業發展基金等機構共同出資總額約10億元人民幣的最新一輪融資。今年1月，荔枝App宣布獲得5000萬美元D輪融資，由蘭馨亞洲領投，EMC跟投。

資本的加持是一方面，更重要的一點是，互聯網音頻的頭部平台開始積極求變。如上文提到的荔枝、蜻蜓FM相繼進行品牌煥新，正說明大家都看到了行業想象太空，以不同的打法去探索未來。

場景化行銷，贏戰時間戰場的新拳法

這其中，場景是最重要的拳法。因為，與直播、短影片相比，音頻要提高市場滲透率，關鍵是要贏戰時間戰場，而用戶的時間正是花在一個個具體和垂直的場景中。

羅振宇提出了一個國民總時間（GrossDomestic Time）的概念，指出在我們可見的未來，時間是絕對剛性約束的資源。一分一秒也多不出來。三年來，人均每周上網時長變化趨於平緩，穩定在每周26.5小時。算到極限，有10億網民，每天花5個小時。互聯網可以開採的國民總時間，大概為18250億小時。這將帶來商業上的巨變。首先，時間會成為商業的終極戰場，再也沒有什麽行業邊界了，每個消費更新的行業都在爭奪時間。電影、影片、遊戲、休閑、度假、直播，在時間維度上，它們都是競爭對手。

這個維度去看，作為使用時長媲美甚至摸高移動影片的互聯網音頻，通過布局各類有價值的場景，能有效搶佔用戶的更多時間。如蜻蜓FM以睡眠等更精細垂直的場景去布局，喜馬拉雅FM側重知識學習，荔枝以語音直播為核心，這些都是一些不同的嘗試。

這裡的一個背景是，移動互聯網的全面普及讓用戶的上網時間變得碎片化，而音頻恰好是滿足碎片化需求的優勢內容載體。

以喜馬拉雅FM為例，2017年喜馬拉雅FM上增長最快的6個品類分別是：第一名親子兒童，第二名歷史人文，其次是外語、商業財經、情感生活，個人成長。從這幾個品類不難看出，All in知識付費的喜馬拉雅FM，實際上切中的是對知識需求旺盛的一群用戶。這些品類實際上也對應的具體的場景。

艾媒谘詢的數據則顯示，無論周末、節假日，還是工作日，大部分APP的用戶活躍時段均在18-22時之間。僅音頻類APP，以蜻蜓FM為例，其在22時後用戶活躍數依舊增加。

值得注意的是，對場景的布局，蜻蜓FM也打出了與喜馬拉雅FM以知識為核心不同的路徑——挖掘音頻陪伴式的場景使用需求。其前不久剛打造的“321世界睡眠日”的睡前場景行銷，就是基於陪伴場景的一種探索。數據顯示，今年3月18日，頭頂《聲臨其境》總冠軍殊榮的朱亞文，在蜻蜓FM上線音頻節目《最美情書》專輯的第一期正式節目——《葉芝致茉德•岡昂》。數據顯示，上線首日就做到了收聽破百萬，並登上了微博話題榜第三名。

懂懂筆記認為，蜻蜓FM通過睡眠等場景打透滲透率的方式是高效的，除此之外，場景化設備佔有也是一個機會點。無論是手機預裝，還是因人工智能而火熱的智能音箱、冰箱、電視盒子等智能家居，都能幫助音頻在睡前、汽車、家居等場景全面滲透。

與轉型語音直播的荔枝試圖搶佔泛娛樂市場相比，可以說喜馬拉雅FM的“知識範兒”和蜻蜓FM的場景論，可被視為互聯網音頻在2018年的兩大進階方向。而且，懂懂筆記認為，也只有做透、做重場景，方才能讓互聯網音頻最佳變現方式——內容付費真正形成持續效應。

【結束語】

滲透度低，市場太空大，變數也多。“耳朵經濟”的下半場，會是誰的主場？

從電台聚合到版權混戰，伴隨了互聯網音頻市場的上半場。而隨著場景行銷和內容付費的興起，則迎來了“耳朵經濟”的下半場。與上半場比，下半場仍存較大變數，想象太空也足夠平台們去拓展。

音頻與影片最大的不同是，音頻是陪伴用戶的，並不會在某一時間段完全地佔有用戶。那麽可以使用的場景也更加豐富，比如做飯、開車、或者是散步。場景行銷和內容付費並不是衝突的兩個趨勢，相反，如果優質內容搭配特定的應用場景，能更好地陪伴用戶、留存用戶。

整體來看，互聯網音頻是一個沒有硝煙的時間戰場，而沒有硝煙比有硝煙更可怕的地方在於，這個市場其實還沒有形成真正的頭部，或者說金字塔尖上還沒有站得穩的平台，大家都朝塔尖不斷創新衝刺。這時候，誰能差異化、誰能更細致的深耕，誰的贏面就更大。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。