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奢侈品行業半年考:頭部品牌競爭激烈 細化布局中國

  奢侈品行業半年考:頭部品牌競爭激烈 細化布局中國市場

  本報記者 許望 綜合報導

  愛馬仕、古馳、路易威登等一線奢侈品牌為爭奪頭把交椅展開激烈競爭,中國市場則成為不可錯過的競技場。

  7月底以來,各大奢侈品集團紛紛發布2018年中財報,高端時尚品牌過去半年內的沉浮在數據的變動中一覽無遺。

  大牌你追我趕匯率波動影響成績

  法國當地時間7月20日,愛馬仕集團率先發布2018年中財報,按當前匯率計算,上半年收入增長5%至28.53億歐元,其中,在截至6月30日的第二季度,銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元;第一季度的銷售增長為11%。匯率波動對於數據表現造成一定影響。若按不變匯率計算,則上半年收入增長為11%,第二季度增長為12%。愛馬仕表示,上半年匯率波動對集團收入造成1.65億歐元損失。

  與2017年上半年11.2%的增長相比,愛馬仕的增速正在放緩,尤其是其核心業務手袋及馬具,按當前匯率,銷售額僅增長3.6%,增幅為各業務部門最低。

  從上半財年數據來看,近幾年風頭正勁的古馳在收入規模上已經大幅超過了愛馬仕。法國當地時間7月26日,古馳母公司開雲集團發布2018年中財報,數據顯示,按不變匯率計算,古馳今年上半年銷售額大漲44.1%至38.53億歐元,超過去年同期的43%;營業利潤則大漲62.1%至14.7億歐元,營業利潤率創歷史新高,達38.2%;第二季度銷售額同比增長40%至19.9億歐元,這已經是古馳連續六個季度保持35%以上的銷售額增長。

  除古馳一馬當先外,開雲旗下其他奢侈品牌表現也不錯。按不變匯率計算,伊夫·聖羅蘭銷售額同比增長19.7%;不過葆蝶家銷售額同比下滑0.9%,其中第二季度銷售額同比下滑2.3%;其它奢侈品牌銷售額則同比增長36.5%,主要受益於巴黎世家和亞歷山大·麥昆的加速增長。巴黎世家已成為集團增速最快的品牌,年銷售額逼近10億歐元。

  過去半年內,開雲正在積極剝離旗下其他品類品牌,打造更核心的奢侈品集團形象。包括1月分拆旗下德國運動品牌彪馬大部分股權給公司股東;3月將所持英國設計師品牌Stella McCartney的50%出售給設計師本人;4月出售旗下最後一個非奢侈品品牌——加州戶外運動品牌Volcom;6月計劃將持有的英國設計師品牌Christopher Kane51%的股權回售給設計師本人。

  從集團層面,開雲與競爭對手LVMH集團的定位更加靠近,但LVMH在多元程度上遠遠領先。LVMH旗下70多個品牌,除與開雲直面競爭的時尚皮具領域外,在手錶和珠寶、葡萄酒和烈酒等領域也表現出色。也因為體量的差距,開雲集團今年上半年銷售額雖然上漲26.8%,仍只有64.32億歐元,而7月24日LVMH集團公布的財報顯示,其2018上半財年的銷售額同比增長10%,達到217.5億歐元,淨利潤則大漲41%,首次突破30億歐元,達到32.92億歐元。

  從品牌層面,風頭正勁的古馳目標直指奢侈品龍頭品牌路易威登。眾所周知,古馳的翻身始於2015年啟用現任創意總監Alessandro Michele,其浪漫複古的設計風格迅速吸引目光,市場需求居高不下。

  古馳的高速增長給路易威登帶來不小壓力。在保持品牌高奢調性的同時,路易威登也在嘗試轉型。2018年3月,路易威登宣布任命街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh為男裝總監,被視作重大年輕化轉型。

  對於迎合年輕趨勢,路易威登首席執行官邁克爾·伯克在接受《紐約時報》採訪時表示:“從19世紀中期到上世紀20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新貴階層,而不是舊富階層。”至於現在路易威登放下身段與年輕人接觸,背後的深層原因或許是奢侈品市場格局的劇烈變化。

  匯率波動也給LVMH集團帶來影響,集團指出匯率浮動和貿易關稅仍舊是下半年業績表現的最大威脅。“上半年的成績證明了我們品牌的吸引力,以及有效的策略,在不景氣的貨幣環境中,這一業績便更顯突出了。”LVMH集團首席執行官Bernard Arnault在財報中表示,“儘管全球需求強勁,但貨幣和地緣政治的不確定性依然存在,在此背景下,公司會持續保持警惕。”

  在古馳追趕路易威登的路上,還有香奈兒這座大山需要跨越。法國當地時間6月21日,香奈兒成立108年來首次公布財報,被視作對收購傳聞的回應。數據顯示,2017年香奈兒總收入為96.2億美元,遠高於愛馬仕的55億歐元和古馳的62.11億歐元,完全有能力保持獨立。

  爭奪中國市場

  在各大集團的財報中,可以看到,中國市場仍然舉足輕重。這也促進品牌們在中國進一步布局。

  開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在財報後的電話會議上表示:“古馳業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧。”據《金融時報》最新分析,去年中國為開雲集團貢獻了27%的銷售額。

  作為開雲集團的旗艦品牌,古馳也在中國更細分布局,2017年,古馳在中國官網推出了在線購物服務,並在微信上線小程式,加強數字化行銷。今年7月1日,中國下調包括服裝鞋帽等進口日用消費品的關稅,古馳也隨之調整了中國內地所有直營零售門市的商品零售價格,包括新款及經典款,平均降幅5%,以進一步縮小中國與國際其它地區之間的差價。

  LVMH集團財報則顯示,中國消費者依然大量購買該集團旗下的主要品牌產品。 2018上半財年,除日本以外的亞洲地區銷售額同比增長31%,是所有市場中增幅最大的。集團表示,各地區在今年上半年均錄得雙位數增長,尤其受到亞洲與美洲市場的推動,其中,中國地區第二季度需求增長要高於第一季度,對於業績提升起到了關鍵作用。

  在線上領域,LVMH集團下了一盤更大的棋。今年7月初,LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯合向中國奢侈品電商平台寺庫投資了1.75億美元。並且投資後,LVMH集團旗下品牌將入駐寺庫,同時與京東在供應鏈體系、流量端口、物流體系等進行深度合作。

  不僅如此,7月20日,路易威登中國官網還正式面向全國12個城市推出網上購物服務。據路透社報導,2015至2017年,路易威登在中國的門市關閉了將近20%,主要集中在二三線城市。如今開設面向主要城市的電商服務,進一步補足了實體店的缺位。

  這一布局不無道理,根據麥肯錫今年一月發布《數字達爾文主義時代》報告顯示,目前線上奢侈品銷售僅佔到全部奢侈品銷售的8%左右,但市場潛力無限。麥肯錫預測,到2025年,線上個人奢侈品銷售規模將比現在200億歐元的規模至少翻三倍至740億歐元。能夠提前佔領線上市場的品牌,無疑將贏得主動權。

  對於愛馬仕而言,中國市場同樣重要。愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas在接受彭博社採訪時表示,中國市場在過去幾年一直保持雙位數的高速增長。

  愛馬仕也在加緊布局中國市場。今年1月,愛馬仕中國香港Landmark Prince’s店開業,5月長沙店開業,7月愛馬仕響應關稅下調在中國市場降價。而早在去年,愛馬仕就通過開設微信限時體驗店嘗試了更年輕化的線上行銷。

責任編輯:孫劍嵩

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