繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業正在感受到陣陣寒意。
日前，在素有行業風向標之稱2019CBME中國孕嬰童展上，現場人流攢動，一片繁榮，但寒冬卻成了展會期間提到最多的詞匯，熱鬧的會場背後，大小參展奶粉品牌和經銷商們的焦慮正在心中萌生。不難發現，隨著結婚率和出生率的下滑，奶粉產能過剩的局面將加劇，而大品牌間的競爭，將讓未來的行業生存環境變得更加殘酷。
寒冬已至
在展會之前，一張行業論壇數據分享的照片幾乎在母嬰渠道刷屏，畫面上用了“觸目驚心的2019年”做標題，而內容則是母嬰門市的生存現狀：70%的母嬰門市奶粉銷量較2018年下滑了20%到30%，50%的母嬰門市營業額腰斬，90%的母嬰門市開新客量斷崖式下跌。
“這不是一個誇張的說法。”山東青島的奶粉經銷商鄭先生告訴第一財經記者，從今年以來，一部分母嬰店的門市運營變得困難，奶粉和紙尿褲的生意明顯下滑，一些有一定規模的小型區域連鎖母嬰店已經開始縮店或關門。
母嬰行業面臨的困境很大程度上來自於出生率的下降，直接體現就是在奶粉產品上，其一直是母嬰門市的核心產品，佔到相當可觀的銷售量。
熵一資本首席經濟學家何帆在“2019CBME中國孕嬰童產業峰會”上表示：“我們最需要關注的慢變量是什麽？是人口。可以看到我們出生的人口在下降，總和生育率也在下降。”
這一數據一方面體現在人口出生率上，2018年，中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，人口出生率為10.94‰。而另一方面則體現在結婚率上，國家統計局的數據顯示，2017年國內婚姻登記總數為1063.1萬對，而在2014年，這一數字為1302萬對，三年間相差了近300萬對，2018年的婚姻登記總數又同比減少48萬對，結婚率為7.2‰。此外，我國育齡婦女平均初婚年齡從1990年的21.4歲連續推遲至2017年的25.7歲，婚齡推遲也對出生率走低帶來影響。
華泰證券分析師梁中華在研報中指出，受到生育意願和育齡婦女減少等因素影響，預計2019年新出生人口總數將降至1400萬，5年內大概率跌破1300萬。
“行業寒冬已經到來，2020年是寒冬，2021年也是。”貝因美（002570.SZ）總經理包秀飛告訴第一財經記者，奶粉市場的總容量不會再回到此前水準。
根據《2019CBME中國孕嬰童產業趨勢報告》，2018年奶粉行業代理商經營的各品類的銷售增長情況，41%的奶粉代理商沒有實現增長，而59%的零售商不考慮增加奶粉品牌。
而到2019年，隨著人口出生減少對市場的影響逐步體現，寒冬的趨勢更加明顯，這也讓經銷商感到焦慮。2019年孕嬰童展今年是首次分成兩個場館分開舉辦，並且分隔較遠，此前還有參展企業擔憂人員會被分流，但實際上參觀人流量比往年隻多不少，有多位經銷商表示，自己專門從外地跑來，但卻沒有非常明確的產品需求，而是來了解行業形勢，看看有沒有新的機會。
品牌大戰
寒冬之下，參展方也發生了很大的變化，前幾屆孕嬰童展品牌展示和招商的意味更濃，尤其是國際貿易型奶粉產品招代理的模式佔到近三分之一，而此次展會中，國際貿易型奶粉品牌幾乎絕跡；幾乎都換成了品牌企業。
江西美廬乳業總裁周曉法告訴第一財經記者，傳統的國際貿易型奶粉一向操作簡單，是“產品+渠道”的模式，只靠利潤推動，但如今這樣的模式似乎行不通了，雖然60%到70%的消費者購買產品依賴於母嬰店的推薦，但在產品品牌上有了更多的要求。
據他介紹，目前母嬰店奶粉的市場銷售額的大幅下滑，這一變化讓乳企感到壓力巨大，倒逼企業不得不加大品牌教育、培訓和消費者服務，來提升黏度，單純的貿易模式已經賣不出去了。
而行業大企業也同樣感到壓力，采取了更加高舉高打的方式。
孕嬰童展前後，國內外幾大乳企同時推出了新的品牌代言人，伊利股份（600887.SH）為新上市的有機奶粉塞納牧找來了謝娜，雅士利國際（01230.HK）則為其核心產品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找來了當紅演員姚晨和黃景瑜，光明乳業（600597.SH）請來了演員劉昊然。還有多家中小乳企選擇了一些二線和三線明星作為代言人。而此前，行業內只有少數品牌如飛鶴、健合集團（01112.HK）旗下的合生元等有明星代言。
“這一輪明星代言熱背後就是品牌戰爭。”雅士利集團行銷副總裁趙立波告訴第一財經記者，明星代言目的在於提升品牌形象和吸引消費者關注，尤其是當下市場競爭已經進入大品牌之間的競爭，產品安全已經不再是核心賣點，明星代言可以幫助消費者辨識品牌，也是展示企業實力和建立差異化。
明星代言固然是快消品企業常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費外，還需要大量的廣告投入和市場活動來匹配。
以飛鶴乳業為例，在演員章子怡代言以及大量的市場活動推動下，飛鶴的核心產品銷售額從2016年的7.1億，增長至2018年的51.1億元，但同時，飛鶴的廣告費用從4.9億元增長至11.7億元，宣傳費用從3.1億元增長至6.1億元。
在荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超看來，這一變化也從側面說明了嬰幼兒配方奶粉的競爭激烈，各企業銷售面臨很大的壓力，都想通過求新求變的手段，來吸引消費者的關注和購買轉化，來創造行銷聲勢。但同時也說明，時尚育兒行銷手段，包括時尚行銷平台小紅書、抖音等，以及明星代言對新一代消費者尤其是90後一代年輕媽媽的影響力在擴大。
但另一方面，企業不斷加碼品牌化也有苦衷。
獨立乳業分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業是希望通過不斷對配方進行升級，最終形成產品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊製雖然減少了奶粉市場品牌和亂象，但也給企業的配方調整產生了一定的限制，因此當前不得不在品牌上花更大的力氣。
也有國內大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競爭對手都在做，另一方面傳統行銷方式逐步失效，奶粉企業也需要更新的方式去接觸和取悅消費者。
但楊國超認為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場並非時尚育兒行銷的重點市場，而低線市場渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關重要。
下沉和細分
隨著國內奶粉市場總量規模的下降，國內奶粉行業正在從增量帶動行業增長，轉向存量市場的反覆競爭，而在眾多奶粉企業看來，當下要度過寒冬還希望有所增長，一方面在於渠道下沉，另一方則在於抓住細分市場的機會。
對於外資企業而言，更希望抓住渠道下沉的機會。除了外資企業固守的一、二線市場面臨飽和，在新一輪二孩政策過程中，低線市場的生育意願更為強烈，也意味著更多的市場機會。
楊國超告訴第一財經記者，由於出生率下降及市場需求總量的減少，今年嬰配奶粉的市場競爭在加劇，完成既定目標困難不小。菲仕蘭今年總體策略還是穩中求進，鞏固一二線市場，鞏固重點城市、重點渠道和重點客戶，同時探索下沉低線市場。
事實上，從2017年底開始，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美讚臣等知名奶粉品牌都已經采取了一系列渠道下沉的策略，整體效果不錯，但大多未達最初的預期。
楊國超認為，對於外資品牌企業來說，加速下沉是比較大的挑戰，現在的市場環境不是說想加速下沉就可以沉得下去。低線市場的特點和行銷與一二線市場有很大的差別。
根據尼爾森公布的數據，在低線城市，母嬰渠道約佔奶粉銷售的50%。另有數據顯示，目前國內的母嬰店約有20萬之多，但行業集中度很低，其對利潤分配的追求，也成為阻礙外資品牌下沉的關鍵之—，如果太少則無法滿足母嬰店的胃口，太多可能會衝擊現有的產品價格體系而得不償失。
丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財經記者，奶粉在母嬰門市中既是利潤產品又是流量產品，而且依然佔到50%以上的銷售額，市場下滑倒逼母嬰店開始向品牌產品妥協，但這一過程並不會一蹴而就，在市場調研中發現，母嬰店主既有對品牌妥協的想法，又有對利潤規模的追求，這也是難點所在。因此mille food也在調整策略，將原有品牌拆分為二並獨立運作，嘗試通過“高質平價+非一線進口品牌”的策略來搶佔低線市場。
對於大多數國內奶粉企業而言，本身布局就在3~5線市場，因此更希望抓住細分市場的機會。
趙立波認為，大品類牛奶粉的市場蛋糕不會再擴大，小品類的機會逐漸浮現，因此雅士利集團把下一步增長的機會放在羊奶粉和有機奶粉等細分領域。
包秀飛也表示認同，傳統牛奶粉只是基礎產品，未來細分市場的機會更突顯功能性，比如在增強兒童體質或保護視力等方面，以及技術含量更高的特殊醫用配方奶粉領域。目前貝因美在這裡也做了大量的儲備，目前已有6個特殊醫用配方通過注冊，未來還有3個在等待審批。
值得注意的是，還有部分企業轉向產業鏈上下遊拓展，比如在本屆展會上，健合集團此前收購的有機零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉數亮相。今年3月剛從羅飛手上接過健合集團首席執行官一職的安玉婷認為，健合的策略將聚焦在“顛覆創新差異化”和“快速反應贏市場”。
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