B 站赴美上市：不凡的Z世代，進擊的二次元

3 月 28 日，嗶哩嗶哩董事長陳睿遠赴納斯達克敲鍾，嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）終於上市，每股發行價為 11.50 美元，共計發行 4200 萬股 ADS，融資額高達 4.83 億美元。

自稱“佛系創業者”的陳睿在納斯達克現場與國內的記者遠程連線受訪，稱路演非常順利，股票實際認購額超出了預期十多倍。而關於最近的“回 A 股潮”，陳睿評論說，B 站 90% 的用戶在中國大陸，“我認為你的用戶在哪裡你最好就在哪裡上市，其實中國大多數企業都應該在中國上市。”陳睿解釋說選擇在海外上市是因為效率更高，時間更短。“所以在海外上市是退而求其次的選擇。”

創立於 2009 年 6 月的 B 站可以說是國內少有的、擁有非常垂直用戶群體的彈幕影片網站了。最早的那一批 B 站用戶稱自己為二次元、宅基腐，他們具有極強的創作能力和消費欲望，擅長根據不同喜好“圈地自萌”，同時彼此之間又具有極強黏性。但是這些人中的大多數，對於“商業”、“廣告”、“變現”等詞匯非常不敏感甚至有些抵觸。

這一批人，在 B 站寫給美國投資者的招股書中，被統稱為“Z 世代”，並被進一步解釋為中國出生於 1990 年至 2009 年之間的一代人。Z 世代（Generation Z）是美國及歐洲的流行用語，意指在 1990 年代中葉至 2000 年後出生的人。他們受互聯網、即時通訊、簡訊、MP3 播放器、手機、智能手機、平板電腦等科技產物影響很大，被認為是第一批自小同時生活在電子虛擬與現實世界中的人。換言之，他們基本就是消費電子、影片娛樂及新零售等各類企業最希望討好的一群人。

招股書上說明，截至 2017 年 12 月 31 日，B 站約 81.7% 的用戶是“Z 世代”。2017 年第四季度，B 站的平均月活躍用戶數為 7180 萬，較 2016 年同期的 4940 萬增長 45.3%。2017 年，B 站移動應用的每位活躍用戶平均每日花費時間約為 76.3 分鐘，高於 2016 年的 72.2 分鐘。

Z 世代的不凡與 B 站的喜憂

九年前，A 站用戶徐逸因為無法忍受該網站因疏於管理而導致的不定期崩潰，憤然出走，成立了 B 站的前身 mikufans。至今在知乎、微博及各類貼吧中，仍然有人樂於分析為什麽 A 站輸掉了這場路人皆知的戰爭，為什麽 A 站的用戶、UP 主紛紛投靠了 B 站，為什麽 A 站能縱容炸站的事情頻頻發生等等。

從這場著名的戰役之中，我們能看出一些 Z 世代用戶的特徵：挑剔、龜毛、對審美和內容品質有高要求，並且易燃易爆炸，或曰愛憎分明。這些特徵部分說明了很多以年輕人為目標消費人群但卻成效不佳的企業失敗的原因。

Z 世代的不凡，不僅僅體現在他們的高審美標準上，還體現在他們的高創作能力上。B 站擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內容分區，2017 年平均每月有 20.4 萬名活躍的 UP 主，他們每月上傳 83.5 萬個影片，自創內容佔到了平台整體影片播放量的 85.5%。

擁有這樣一群樂於自製內容且有大量黏性粉絲的用戶群，對於幾乎從未有過正向持久現金流的 B 站來說是一大幸事，因為這意味著平台可以節省大量購置版權內容的費用。參考緊跟著 B 站上市的愛奇藝，雖然 B 站的收入規模與之相差甚遠，但明顯概念更為獨立，也擁有更加清晰的生態路徑。

老虎證券的分析師認為，如果愛奇藝是“中國 Netflix”，那麽 B 站則更像是 YouTube。“從收入分成上可以看到，B 站在 UP 主激勵制度上一直有大筆的投入。給播主高額分成、允許會員打賞，是國外影片網站 YouTube 人氣居高不下的一個重要因素。B 站或有成為 YouTube 的潛力。”

其他的短影片分發平台有多羨慕這超強的創作能力，從快影片與 B 站的侵權之爭中就可見一斑。然而對於 B 站的年輕人來說，他們身上的標簽還不僅僅是這些。

抵觸商業、厭惡廣告，這種情緒也一直伴隨著 B 站從建站之初到如今上市的每一天。

2014 年 10 月 1 日，B 站上出現了一則名為“新番承包計劃”的公告，署名為 bilibili 站長 bishi（徐逸本人）。文中寫道：購買新番版權需要大量資金，而 B 站是一個資金不太充裕的小網站。作為站長，我只能勉力負擔。 但是，做為一個熱愛二次元的人，我希望我所有的朋友，都能在 B 站看沒有廣告的新番. 而不用去浪費若乾 15 秒、30 秒甚至 75 秒的人生。 因此，我在這裡承諾：bilibili 購買的正版新番，永遠不加影片貼片廣告。

這份公告除了給出了這句聞名二次元的承諾外，還邁出了 B 站走向盈利的萬裡長征第一步。它號召用戶根據意願拿出或多或少的錢來，購買“B 幣”，承包新番，“為其他小夥伴節省 75 秒的人生”。根據計劃，承包了新番的用戶 ID 將在片尾出現，類似於一個小型感謝榜。在兩年後的回饋活動中，B 站又為參與承包的用戶贈送了頭像掛件。但不願意花錢承包的用戶依然可以享受無廣告瀏覽番劇，整個計劃完全是被如同志願者精神一般的意念驅動的。

在公告發布的這一年，B 站還發生了兩件大事。一是拿到了由IDG 資本和啟明創投領投的數千萬美元 B 輪融資，二是迎來了新的掌門人，陳睿。

一個 70 後，一群龜毛而狂熱的年輕人

2010 年，B 站創始人徐逸在杭州約見了一個人。對方是慕名而來，而且來頭不小。“你是僅僅想做一個社團，還是想做公司？”對方問。那時候 B 站還在創立之初，很多東西還未成形。

“想做公司。”徐逸說。

這就是時任金山網絡（現獵豹移動）聯合創始人的陳睿與徐逸的第一次見面。對話結束後陳睿給了徐逸一筆錢，並且從此每個月都會飛去杭州指導 B 站的生意。第二年，徐逸邀請陳睿加入，陳睿想了想說，等獵豹上了市再說。

陳睿與徐逸的差異是顯而易見的，或者說，陳睿與 B 站的差異是顯而易見的。一個 70 後、程式員出身、在巨頭企業擔任要職的大叔，與一個二次元動漫娛樂社區的“畫風”差異太大了。第一筆資金花出去的時候，大家隻當是一場普通投資。“你覺得 B 站能做大嗎？”陳睿問雷軍，“感興趣就行了唄，別多想。”雷軍沒太在意。

2014 年 5 月，獵豹移動上市，陳睿對雷軍說自己要走。“去 B 站任職。”他說。

後來陳睿回憶自己放棄獵豹的一部分股權折現，告訴身邊朋友自己的新打算時，“當時他們看我的表情，就好像看到我出櫃了”。

B 站用戶聽說從天而降了一個 70 後的新董事長時，反應恐怕比聽說誰誰誰出櫃了還要更激烈。很多人把這稱作從“逸朝”向“睿朝”的政權更迭，更多人明白，B 站需要一個懂得商業化的人來接手了。

在陳睿的帶領下，B 站的收入額快速增長。招股書顯示，2015 年淨營收約為 1.31 億元（2010 萬美元），2016 年增至 5.233 億元（約 8040 萬美元），2017 年增至 24.684 億元（約 3.794 億美元）。B 站 2015 年、2016 年、2017 年淨虧損分別為 3.735 億元（5740 萬美元）、9.115 億元（1.401 億美元）和 1.838 億元（2820 萬美元）。

值得一提的是，2017 年的光輝數據背後有一個奇葩的增長部分。遊戲收入在這一年總營收中所佔的比例高達 83.4%，而這一部分遊戲收入又是主要由兩款遊戲撐起來的。《Fate/Grand Order》（《命運-冠位指定》）的收入佔了遊戲收入的 71.8％，《Azur Lane》（《碧藍航線》）佔了 12.7%，剩下的所有遊戲加起來也只有 15.5%。

那麽如果做一個簡單的數學題，就可以發現，83.4% x 71.8% = 59.8812%——B 站去年差不多 60% 的收入來自遊戲《Fate/Grand Order》。

作為一個彈幕影片網站，如此地依賴遊戲甚至只是某一款遊戲帶來的收入，也許並不是美國的投資者希望看到的情況。

除了遊戲業務，B 站的營收組成還包括直播、廣告和其他服務（在電商平台上銷售周邊產品等）。在愛奇藝的招股書中，廣告帶來的營收是總營收中的大頭，而 B 站在 2015 年、2016 年和 2017 年的廣告收入僅僅為 1892.6 萬元、6072.7 萬元和 1.59 億元。B 站的直播業務和廣告業務起步較晚，分別佔比 7.1% 和 6.5%。而大會員、付費先看和新番承包計劃等的收入都被算在“其他”項裡，僅僅佔到總收入的 3%。

“我相信大家看到招股書應該都會比較驚訝，認為嗶哩嗶哩是一個假的影片平台，是一個真的遊戲公司。”陳睿解釋說，其實 B 站現有的模式是基於用戶群需求的選擇，“如果用戶喜歡遊戲我們就推薦遊戲。”陳睿說，另外 B 站遊戲收入多的原因是因為“整個公司的商業化仍然處於初級階段，而遊戲業務已經開展兩三年了，直播只是去年才開始，廣告業務今年開始也會更多一些。”陳睿說，在未來，遊戲依然會是 B 站收入的重要組成部分，而其他模塊也會逐漸增加，未來也許會超過遊戲。

在不大不小的盈利壓力下，B 站在謹慎地騰挪著，避免踩到用戶敏感的腳趾。2016 年 5 月，承諾永不加貼片廣告的 B 站在五部新番上加上了廣告，雖然廣告可以手動拖進度條跳過，但仍然激起了強烈的不滿反應。陳睿公開道歉並解釋說實在是版權方的硬性要求所致，承諾“將繼續推行‘新番承包計劃’，永遠不加貼片廣告”，這件事仍然被人齟齬至今。

納斯達克後台陳睿再次提起這件事，稱已經妥善處理。“B 站 100% 沒有前貼片廣告，我反感以犧牲和強迫用戶選擇權來獲取商業利益。”

在徐逸 2014 年發布承諾的公告下，最新的評論是 2018 年 2 月，嘲諷 B 站不守承諾的一方與為 B 站辯護的一方仍然在不知疲倦地撕著。

從生存到被認可，從非主流到主流

然而對於 B 站來說，最大的壓力可能還並不是來自於盈利。去年 7 月，B 站經歷了一次影視劇下架，其規模之大、範圍之廣是建站以來前所未有。陳睿稱之為“一次自我審查 ，純粹是對於內容運營的策略性調整。”外界分析人士認為，版權問題極有可能是引發這次審查的最主要原因。對於有計劃赴美上市的 B 站來說，版權問題是邁不過去的一個坎，下狠心撤下無版權影視作品無異於斷臂求生。

另外一個需要直面的問題，是 B 站上的內容從整個社會層面來看，仍然屬於小眾口味，被歸入“亞文化”一類，獲取主流文化接納仍然需要時間。3 月 22 日，國家新聞出版廣電總局下發特急檔案，要求“堅決禁止非法抓取、剪拚改編影片節目的行為”，其中被點名的行為包括重新剪輯、重新配音、重配字幕、篡改原意、以及歪曲、惡搞、醜化經典文藝作品。

這個檔案給 B 站鬼畜區 UP 主帶來了無窮的壓力，鬼畜區未來能否幸存仍然要看監管層面的態度。“我後來又看了檔案，並且也谘詢了專業人士，感覺第一波網上的反應都有些過度了。”陳睿在上市前接受採訪時說，該檔案主要傳達了兩點精神，即一不能歪曲醜化經典作品，二不能盜版，而事實上 B 站的態度與政府基本上是一致的。“B 站上絕大部分的內容是正能量的，另外也是尊重創作者的版權所屬的。”陳睿說。

關於亞文化什麽時候能成為主流文化的問題，陳睿的回答是：要看這個文化的閱聽人什麽時候擁有社會話語權。“舉個例子，上 B 站的人肯定比看歌劇和看話劇的人多得多，為什麽大家不認為看歌劇、話劇是非主流，卻認為 B 站是非主流？因為看歌劇、話劇的人都是這個社會的上流人士，話語權掌握在他們手上。”陳睿說，等到現在這批年輕人擁有社會話語權的時候，現在所謂的亞文化就會被重新審視。

“我曾經問新浪：騰訊能做起來嗎？新浪說：當然不行，QQ 都是小孩用的。我當時覺得好有道理，但是他們忽略了一點：小孩都會長大的。”陳睿說。

B 站赴美上市：不凡的 Z 世代，進擊的二次元最先出現在動點科技。