你願意嫁給一個愛穿海瀾之家品牌衣服的男人嗎？

　　海瀾之家系列1——你願意嫁給一個愛穿海瀾之家品牌衣服的男人嗎？

　　來源：讀懂上市企業的雪球原創專欄

　　消費投資&市場的價值，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，哈哈，男人竟然不如狗。今天我們的主角就是專門做男人生意的公司，大家不要誤會，不是市場上最近很火的說中國有1.4億ED患者的常山藥業，而是“男人的衣櫃”——海瀾之家。

　　海瀾之家是一家大型服裝企業，公司2017年營收182億元，在A股已上市的41家服裝公司中位列第三，淨利潤33億元，是2-4名服裝企業的總和，其盈利能力之強悍可見一斑。

　　海瀾之家旗下有三個品牌，分別為海瀾之家、聖凱諾和愛居兔， 其中海瀾之家定位於商務、休閑、時尚的平價男裝，營收佔比81%，是公司的主要營收來源，聖凱諾定位於量身定製的商務裝，愛居兔則主打女裝，三個品牌的具體情況見下圖。

　　分品牌來看，海瀾之家2016、2017年分別新開店鋪718家、266家；愛居兔新開店鋪324家、419家，2018年公司計劃新開海瀾之家400家，愛居兔300家。如果以公司2017年單店經營額計算，在其他品牌開店數不變的情況下，保守估計2018年公司可實現營收199億元，同比增長9%。

　　經營模式

　　下面分析一下常被人稱為空手套白狼，更狠一點的說是旁氏騙局的商業模式，在讀懂君看來，海瀾之家的定位更像一個中介，一頭連接加盟商，另一頭連接供貨商，公司負責輸出管理經驗以及品牌，也就是公司宣傳的平台+品牌模式。

　　公司的經營模式分線上銷售和線下銷售兩種，線上就不多說了，在各個電商以及自有平台銷售。線下的話，公司采取自營和加盟的方式擴充新店，2017年近6000家門市中，大部分是加盟店，自營門市很少，幾乎可以忽略。

　　我們重點講一下加盟店，加盟店面時，公司不收取加盟費。在2016年9月之前加盟海瀾之家需要繳納100萬的特許經營保證金，之後公司就取消了加盟保證金政策，在正式加盟前隻繳納加盟意向金，具體金額不詳。

　　除加盟意向金之外，加盟商還需要負責店面前期的投入包括鋪租、裝修、水電物業、人員薪資、運費等，加盟商擁有加盟店的所有權，公司則負責加盟店的營運管理，包括鋪貨、補貨、換貨以及人員的培訓等等，最後按約定好的協定進行分成，分成比例一般在35%左右，一般不超過35%。需要強調的是，加盟商不需要承擔服裝滯銷等風險。

　　這就相當於加盟商投資了海瀾之家，然後獲取投資收益。

　　說完了銷售環節，在說一下採購環節，也就是供貨方。根據公司的年報披露，公司在採購環節主要采取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合的模式。

　　具體情況就是，公司在採購商品時，先向供貨方預付小部分貨款，一般不超過30%，然後根據銷售情況再逐月結算。然後，公司還與供貨商簽訂滯銷商品可退貨條款，也就是說我賣不出去的商品還可以再退還回供應商。

　　這個經營模式怎麽樣，新開店鋪的資金不用公司出，由加盟商自籌，而且還可以賒銷供貨方，等到賣完貨再付款，賣不出去的還可以退貨。默默的問一句，加盟商和供貨商是不是傻？

　　接下來我們要為加盟商和供應商算算账，畢竟出來做生意，賠本的買賣都不乾。公司2017年單店銷售營業額為325萬元，前邊說到每年加盟商的分成比例不超過35%，我們就按35%計算，一年下來加盟店能分到大概114萬元。

　　加盟前的裝修投入（200-500平方米的經營面積，1500-2500元每平方米的裝修費）需要30-40萬，按5年攤銷來算，每年6-8萬，再加上人工成本，如果一個店5個營業員，每月4000元薪資，一年需要24萬人工成本，再刨除房租水電等每年40萬（不同地域房租不同，有誤差），成本合計72萬，剩餘42萬元，再刨除稅金等，一年能剩30萬左右。

　　現在不知道公司收取多少加盟意向金，以及鎖定期限。所以綜合算下來，加盟商每年獲利還是很豐厚的。當然這些都是平均出來的，單店的銷售額跟區位以及客流有關。

　　根據公司披露的2017年平均單店營收額為325萬，那麽每天的營業額就要達到0.89萬，如果單件服裝單價按300元/件來算，冬天的衣服肯定比夏天貴，這樣算下來每天需要賣出30件。假如每人消費1件，也就是要有30個人購買。

　　下面再看一下客流，並不是每位到店的顧客都有購買行為，其中涉及到轉化率，假如每4個人中有一個做出購買行為，那麽一天的客流量必須達到120人，海瀾之家每天的營業時間在12個小時，也就是每個小時10個人進店逛一圈，平均下來每六分鐘就要有一個人進店。當然上文有太多的假設條件，不一定對，歡迎大家斧正。

　　存貨之殤

　　海瀾之家高企的存貨一直被人詬病，2015-2017年公司存貨分別為95.8億元、86.3億元和84.32億元。因為存貨以及存貨跌價準備的計提等問題披露不清楚，公司還收到了上交所的問詢函。

　　根據2017年報披露，公司存貨以庫存商品及委託代銷商品為主，其中庫存商品期末账面餘額為39.44億元、計提跌價準備1.68億元，委託代銷商品期末账面餘額為42.41億元、計提跌價準備2693.89萬元。

　　上文中提到的庫存商品指存放在公司總部倉庫的“海瀾之家”、“愛居兔”及其他連鎖經營品牌的商品。將這些庫存商品發到門市後，就劃分為委託代銷商品。庫齡結構見下圖，關於公司具體的存貨跌價計提政策以後再講。

　　從上面四張圖可以看出，公司的庫存商品的庫齡大都在一年以內，公司對一年以內庫齡的商品不計提跌價準備。

　　另外，在上文中也提到，公司可以將部分滯銷商品返還給供應商，2017年，公司滯銷商品的退貨規模為302，403.34萬元，對於退貨商品及海瀾之家自營產品，公司選擇其中部分合適的商品進行二次採購（以後再講），截至2017年末，二次採購形成的存貨账面價值為39，526.59萬元。

　　滯銷退貨的條件

　　2017年，公司對部分服裝采取買斷的採購模式（自營產品），對於該類產品，若產品出現滯銷，公司無法向供應商退貨。除自營產品外，公司與供應商之間的採購合約均附滯銷商品可退貨條款，該類採購合約中通常約定，在兩個適銷季後仍然未能實現銷售的產品，公司可以按照原價退還給供應商。

　　2017年，公司滯銷商品的退貨規模為302，403.34萬元，對於退貨商品及海瀾之家自營產品，公司選擇其中部分合適的商品進行二次採購，截至2017年末，二次採購形成的存貨账面價值為39，526.59萬元。

　　上面一段主要論述了公司2017年滯銷商品的退貨條件，以及退貨規模。不知道大家看明白了沒有，改天可以單獨拎出來講一下。

　　前面講到，公司向供貨方採購商品時預付的貨款一般不超過30%，剩餘的貨款公司視銷售情況待定，然後逐月結算。體現在公司財務報表上，就是資產負債表中大量的應付账款，2015-2017年，公司的應付账款分別為79.14億元、75.08億元和67.11億元，應付账款周轉天數分別為240.85、267.64和230.36。

　　可以看到，不論是應付账款還是應付账款天數均出現一定程度的下降，說明公司佔用供應商的账款能力在減弱。公司在採購過程中佔用供應商較多的账款，而且還簽有滯銷退貨協定，以上數據說明公司一直在和供應商博弈，議價能力呈下降趨勢。

　　再看存貨周轉天數，2015-2017年存貨周轉天數分別為298.24、316.08和277.44，存貨周轉天數明顯變小，存貨變現的速度越來越快。如果分季度來看，2017年第1-4季度存貨周轉天數分別為257、333、414和214，可以看到，第一季度和第四季度存貨周轉天數較小，主要是因為主要是第一季度和第四季度是公司服裝銷售的旺季，營業收入及營業成本較高所致。

　　2017年末公司總資產250.98億元，固定資產只有31.39億元，剩下數額較大的幾項是存貨、應付账款和未分配利潤和貨幣資金四項。可以看出，海瀾之家是一家輕資產公司，2015-2017年公司的營運資本周轉率分別為2.62、2.62和3.08，營運品質也在提升。

　　總結

　　1、公司新開店鋪所用的資金都是加盟商自籌資金，而且公司還佔用供應商較多的貨款，公司隻輸出管理和品牌，公司營收規模的增加主要依賴每年淨開店的數量。

　　2、加盟商和供應商為什麽願意跟公司綁在一塊？上文也算了一筆账，加盟商從每年的分成中獲得了滿意的收益。

　　供應商為什麽心甘情願的賒銷商品而且還簽訂滯銷商品退貨協定呢。公司在採購環節聯合主要供應商與上遊服裝原輔材料供應商進行統一的價格談判，獲得價格折扣後再由海瀾之家的供應商與原輔材料提供商簽訂採購合約，有效的降低了供應商的生產成本，同時公司也獲取了原輔材料的價格，能夠更好的管控供應商的報價。

　　公司在採購端獲取較低的成本，這樣服裝的定價就有較大的下行太空，較低的售價可以提升銷量，反過來，服裝銷售量的大增一方面促使公司向供應商採購更大規模的商品，規模化效應使得供應商的成本降低，供應商能夠獲取更多的利潤；另一方面，服裝銷售量的大幅增加可以提高加盟商的銷售收入，獲取跟多的利潤，從而吸引更多的加盟商加入，加快公司的開店速度，帶來更多的營收和利潤，整個就是一正向反饋。

　　整個鏈條中核心就是銷售量，公司一旦商品滯銷，營收增長趨緩，上述鏈條則會逆向運行，負向反饋。

　　目前公司已有接近5700家店鋪，未來店鋪數量的增長還有多少太空呢？截至2016年末，全國共有縣級行政區劃2851個，地級行政區劃334個，公司利用這種模式大規模的開店將會越來越困難，同時，服裝行業的競爭也越來越激烈，將會進一步降低加盟商的熱情。

　　賺女人的錢終歸會更容易一些，除了海瀾之家品牌外，公司也在大力擴張愛居兔。專注於男裝，不止於男裝，多品牌經營策略，可以提高公司的天花板。

　　另外，自2016年9月份以來，公司取消100萬的加盟保證金，實際上降低了不少的加盟門檻，讓公司的開店擴張計劃得以順利的實施。

　　寫到這，還有很多細節沒講，以後慢慢聊。讀懂君也買過海瀾之家的衣服，男人買衣服和女人還是有很大區別的，男人一般都是簡單粗暴，直奔目標，很少出現逛一天因為選擇恐懼症空手而歸的情況。

　　另外，在人口密集被稱為宇宙中心的五道口竟然沒有海瀾之家的店鋪，差評！

　　前段時間在網上看到一個段子，講一個女的去相親，對方的衣著全是海瀾之家，頓時心生反感，還跟閨蜜吐糟，我不要嫁給這樣的男人。

　　現在問題來了，你願意嫁給一個愛穿海瀾之家品牌衣服的男人嗎？

責任編輯：依然