“看懂彩妝，看懂消費。”
作者：步搖、龐詩凡
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
當小姐姐們戴上口罩，“口紅效應”因此消失？並非如此。
從2018年開始，在社交電商、短視頻、直播等渠道平台的推動下，加之MCN、KOL的高強度美妝內容的刺激，國貨美妝——特別是彩妝品牌——迅速崛起。根據《財經塗鴉》統計的數字來看，無論是電商平台銷量還是銷售額數據，美妝行業都正處於一個爆發但競爭激烈狀態。
圖片來源：Pixabay
據統計，在美妝實現爆發增長之前，國內美妝和護膚的銷售比例為3:7，顯然國人更崇尚健康、自然的護膚方式，甚至希望不用化妝就能將皮膚打造成水光肌的狀態。中國消費者從何時開啟了全民化妝的時尚？國產美妝品牌又怎樣差異化突圍？線上和線下的融合如何重塑彩妝供應鏈和品牌？
《財經塗鴉》通過對多位彩妝行業研發、供應鏈、品牌、流通和投資領域專業人士和負責人的訪談，勾勒出引爆彩妝行業的變革力量。
背景：稅改、代工廠和95後登場
2016年，財政部下發《關於調整化妝品消費稅政策的通知》，縮小化妝品征稅範圍，取消對普通美容、修飾類化妝品徵收消費稅。同時，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，徵收15%的稅。而“高檔”的定義，在通知中進一步被明確，指對生產（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。
追溯消費稅改革歷史，2006年財政部將原有的護膚品8%消費稅被取消後，護膚品逐漸成為了大眾生活必需品，各護膚品牌逐漸崛起。但是化妝品征稅仍然是按照類別來劃分，所有的彩妝都需要繳納30%的消費稅，相比護膚品，彩妝行業的利潤空間仍然較低。
2016年的稅改毫無疑問對美妝行業來說是重大利好消息，歐萊雅也在稅改文件下發後當即宣布計劃降價的消息。對於本土化妝品企業來說更是如此，產品價格基本都不會達到征稅標準的國產品牌，稅改後上遊的盈利空間將被進一步釋放，品牌方新的利潤可以釋放給流通端，直至傳送到消費者端。
由於當時行業集中度比較低，除了少量的巨頭選擇自建工廠外，市面上各種國產品牌多數選擇代工廠貼牌。因此，經過前期的一波積累，代工企業已經達到較為成熟的狀態，能夠迅速滿足新品牌的生產和迭代需求。
下遊企業規模和數量的增長，讓代工的製造業吃到了本土美妝品牌的第一次紅利。不少代工企業開始不滿足於貼牌加工，而轉做自有品牌，或謀求更緊密地和本土品牌合作，以謀求更大的利潤。對於消費者來說，上遊供應鏈的成熟和快速迭代勢必促使消費者加快使用彩妝頻率，這都為彩妝成為快消品打下了基礎。
國內的美妝行業急速發展，副產品是深刻的改變了美妝的上遊公司。快速迭代的能力已經成為代工廠的競爭力之一。
歐美大牌的彩妝研發流程一般需要一年半，中小品牌普遍都需要半年時間，但國產彩妝都在拚速度，拚命的推新品。花西子以一款浮雕口紅PK完美日記時，其周期是非常短的。
“現在很多線上新品牌產品的開發周期非常快，基本上都在2.5月至3個月之間。”美妝研發和供應鏈資深人士Colleen說。
代工廠也在配合著終端改變。以前，大牌的代工廠需要很大的單子才會接，而現在整個代工廠的反饋周期都在縮短，起訂量也降低了，代工廠也願意跟一些不那麽大的品牌做代工，整個代工的門檻在降低，且工廠也采取了更加靈活的機制，自然客戶也越來越分散，給了新品牌很好的基礎設施支撐。
同時，作為快消品主力人群的年輕消費者也正在崛起。
相比上一代人，95後有更多的彩妝訴求。成長在互聯網時代下的95後，比千禧一代更稱得上“互聯網原住民”，他們從小有機會接觸到各個國家的各類時尚信息，也因此更喜愛追逐時尚，並且對消費有更多的自主性。
專注95後市場的品牌UNNY中國區線下渠道總經理黃敏嘉表示，“韓國的97後00後和中國的97後消費者理念已經十分接近，他們去喜歡的場所買喜歡的產品，每個消費者都穿的很時尚，選擇時尚的美妝來搭配時尚的穿搭。”
同時，上一輩人“非常勤勞的勞動”給95後的物質生活打下了堅實基礎，在《財經塗鴉》與多個美妝品牌負責人交流中，他們都認為，95後對價格並不敏感，往往更注重自身的感受，喜歡產品的包裝顏值、功能這種單一的理由就可以促使他們購買。
Colleen認為：“95後的年輕人並非像70和 80後一樣對國際品牌的認知那麽強烈，也並不需要手上一定要拿代表自身身份和狀態的物品；95後更聰明也更會辨別，在信息扁平化的時代，他們更崇尚物超所值的概念。”
在不追求絕對的大牌，也並非追求絕對的低價的情況下，用心抓住年輕人眼球的國貨逐漸崛起。而源於代工廠已經成熟的技術，不少國貨之光的唇釉在質地、顏色、使用感上完全不輸傳統大牌。
隨著95後擁有了消費能力，沒有經濟壓力亦非“卡奴”的年輕人不斷在線上被種草和消費，2018年國產美妝的元年正式開啟，中國式的化妝技術和理念也開始對外輸出。
由於新生代消費者足夠多元和個性化，對事物存在高度新鮮感和好奇心，促使了國產美妝品牌的高速迭代，夯實了彩妝成為快消品這個概念。
“95後的接納程度更高，種草完畢後可以迅速擁有強烈意願去試用，但同時又會快速的失去興趣，如果試用後效果不理想就不會進行複購，快速拔（草）。”一位業內人士告知《財經塗鴉》。這種“快速試錯、快速迭代”的行為，消費對彩妝的試、買節奏加快，進而推動了行業的增長。
據統計，2019年全國限額以上化妝品類零售總額為2992億元，和2018同期相比增長12.6%，高於社會消費品總額8.0%的增速，僅次於13%增速日用品類。
其中彩妝呈現了驚人的成長速度，同比增長率近40%，為雙十一預熱集中行銷宣傳的11月接近50%，單月規模接近100億。
和2018年相比，完美日記、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿蘭、稚優泉、瑪麗黛佳等國產美妝品牌爆發式增長，花西子銷售額實現了2954%的漲幅，但從總銷售額來看，完美日記以超過15億的成績奪冠，同時也是第一個奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌。
核心：全鏈路打通的行銷變革
在當下的彩妝熱潮中，行銷變革的第一個關鍵詞是就是渠道。
傳統國內的線下渠道，主要是4大類：藥妝渠道（屈臣氏、萬寧、莎莎等）、KA渠道、CS渠道和區域性百貨渠道。KA渠道指的是中外合資或者外商獨資的全國性區域的商業超市，比如沃爾瑪、大潤發和歐尚等大連鎖超市，CS渠道指的是化妝品店、日化店還有很多夫妻店，還包括嬌蘭佳人、唐三彩等品牌店；區域性百貨渠道，指區域性的商超，包括物美、聯華超市等，以及全國性的便利店，比如711，全家和羅森等。
《財經塗鴉》發現，早期的彩妝行業更多是渠道為王，尤其在2000年前後，外資彩妝主攻百貨和貨架，而國產彩妝通過建立完善的經銷商制度，CS渠道為據點，迎來了爆發，比較典型的是卡姿蘭。
傳統的美妝品牌的行銷路徑一般為投放廣告（邀請明星代言），客戶更多通過電視、海報等形式看到品牌廣告，對品牌形成一定的認知，在消費者有需求的時候，進入渠道，渠道進行產品推薦。需要注意的是，在渠道端通常會配備BA（美妝銷售顧問），他們的價值在於，當消費者對美妝產品不具備認知的情況下，BA在很大程度上決定了消費者的購買決策，而BA在選擇推薦品牌或產品的時候更多的考慮也是出於這款產品是否給自身帶來足夠的利潤空間，而並非是消費者真正需要什麽樣的產品（其實消費者有時候也並不清楚）。
在BA的引導下，消費者完成了產品購買——這是傳統的行銷渠道的購買路徑，在這個環節中，BA是重要的決策一環。
“BA模式”為什麽不行了？一方面，線上的渠道正在崛起，早在2015年，中國線上彩妝交易就已經達到了300多億元，另一方面，線下渠道紅利在逐漸消失，消費美妝的新用戶群對渠道端的BA的推銷方式也不買账了。
一個經典的案例是瑪麗黛佳。
國產彩妝品牌瑪麗黛佳在2009年成立，在當時只有5個單品的情況下，借助分銷代理，年銷量達到了2000萬。瑪麗黛佳的主要渠道包括化妝品店、百貨店，百貨店以BA專櫃形式為主，全國超過200個銷售點。2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團隊，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店，並以100%的增速成為天貓美妝TOP3。
既然線上渠道已開始發力，為何2018年才成為國產美妝的元年？變革第二個關鍵詞就是內容，以及內容電商的興盛。
在新的渠道中，如小紅書、直播等，KOL的品牌投放和購買已經實現了無縫對接。
微博和小紅書成為最早的美妝流量紅利，隨後淘寶直播，B站以及抖音、快手等短視頻平台的崛起，讓上妝幾近“必選項”。2016 年，阿里巴巴張勇首度提出淘寶未來的三大方向，“社區化、內容化和本地生活化”，淘寶直播在該年正式上線，同時，淘寶內容生態全面崛起，包括微淘、問大家、淘寶頭條、有好貨、清單等。2019年淘寶直播成為了淘系平台引入外部優質內容的關鍵渠道。
內容化戰略是淘系平台由品牌商“銷售端”向“行銷端”延伸的關鍵環節。內容電商從場的角度看，直播+場景的模式成為類社交的平台，電商平台借助新渠道構築消費新場景；從貨的角度看，KOL帶貨能力越來越強大，紅人私域流量減少中間環節降低獲客成本。
傳統電商還停留在怎麽買階段，內容電商則進入到“你應該買什麽”，從種草到拔草一氣呵成。
韓國UNNY CLUB是2014年創立的品牌。據UNNY介紹，UNNY在小紅書上很早就開了品牌旗艦店，早期去主流平台種草，還有一些明星和網紅達人的互動露出。在韓國，UNNY也是找網紅進行短視頻推廣，用博主的私域流量發帖，讓知名的網紅在公域流量做推廣和露出。在2019年5月，UNNY CLUB上線了天貓官方旗艦店。
美妝研發和供應鏈資深人士Colleen所在的工作室目前開始做B站的推廣和運營。隨著微信圖文的打開率走低，美妝消費人群開始轉入其他平台。她表示，B站的投放轉化比較高，流量採買的成本低於整個的銷售轉化的成本。跟著流量起來的還有經營網紅的MCN機構，在微信、小紅書和微博流量紅利逐漸消退之後，各個品牌方在爭搶下一個“流量窪地”。
“從2015年到現在，整個品牌合作的博主達人意見領袖等網紅差不多有1萬人以上，年平均2000多人，迄今，我們兩三個品牌累積合作的達人數已經有2萬個了。”黃敏嘉表示。
而在渠道的流量玩法上，淘寶和直播流量玩法中最異軍突起的。淘系這個最大的線上渠道的改變，也直接讓美妝從小步快跑進入到火箭模式。
據公開數據，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%。2019年淘寶直播全年GMV突破2000億元，雙十一當天直播GMV突破200億元。淘寶直播連續3年增速150%以上，截至2019年末，消費者每天觀看直播內容時長超35萬小時，而在這其中，2019年美妝是淘寶直播雙十一總成交第一大品類。
前淘寶直播負責人趙圓圓接受採訪時曾表示，美妝行業特別適合做直播，從貨品種草到使用教程到買贈產品，產品+專業內容+真人講解，用戶的接受和決策周期就完成了，趕上雙十一的大促和預售，美妝在直播中就爆發了。
而直播對美妝尤其是彩妝的另一種拉動是，由於抖音快手帶動的全民直播化，化妝需求也間接被帶動起來了。
第三個關鍵詞，是對變革的反思，特別是對流量模式的反思。渠道、行銷的日益集中化，帶來居高不下的流量和投放成本，大家反問，這是否已經積壓了產品的長期價值？
《財經塗鴉》的觀察是，直播成就了美妝，但同時美妝行業對於過熱的直播保持一些警惕。直播帶來流量的同時也給品牌帶來了嚴重的壓價。事實上，很多品牌被直播的主播控制價格，主播在中間賺的提成很高，而對品牌砍價很低，“很多都是三四折的樣子”。
而壓價帶來的是品牌價格體系的混亂，一款在終端渠道賣70-100元的產品，在直播渠道卻是20-30元賣的。“直播這種方式會把本來想好好做品牌和產品的人會打亂，這對品牌是非常傷的。”Colleen表示，“長此以往，用戶還會買它的正價品嗎？不會，用戶期待的是新一輪的砍價新一輪的直播，一直能以這個低價去購買。”
直播過熱或許是現在業內人士的共同看法。和早期的行銷推廣方式相比，直播只是把圖文變成了視頻的形式，但過熱的直播對品牌的抽成和坑位費卻是不小的負擔。
國內美妝跨境出口品牌菲鹿兒聯合創始人方星對《財經塗鴉》表示，以菲鹿兒三倍的定倍率來看，單純以去直播間帶貨為目的顯然不是劃算的，我們並不認為直播可以帶來長期的聲量並可以為品牌轉化成忠實用戶。
美妝行業多年前盈利倍率可能是10倍，微商行業有20倍，但這都不是個合理的倍率。目前整體線上4-5倍的費率是算合理的，但直播把這個定價的合理倍率打亂了，正常的品牌要活著，就只能減少其他方面的成本，如果隱形的成本不能削減，那首先就會去動產品的成本，這意味著產品就不能保質保量了。
Colleen表示，很多品牌同等成本下已經做得都很精益求精了，但是渠道費用實在太高，ROI很低，這也意味著你沒法盈利也活不下來。
對於品牌來說，流量也形成了某種程度的綁架。直播流量對品牌來說有很大的增長空間，但是這種增長是否能可持續，一年之後是否還有別的玩法，行業玩家也並不清楚。“要是沒有直播，是不是反而可能以更低的流量成本給到品牌？”Colleen反問道。
因此，“（做）品牌不只看增長。”方星也向我們解釋道。他認為，品牌增長主要依靠流量變現和渠道下沉，一方面是通過直接的電商渠道或者直播等方式進行行銷轉化，另一方面是通過線下的合理鋪設保持增長，但中國美妝品牌太多，競爭激烈，“如果單純的為了達到增長的目的，過高的流量成本和較低的溢價會過度消耗品牌。”
第四個關鍵詞，是線下——品牌對線上流量的反思之後，開始重新思考線下的價值。
而對品牌來說，線上流量的高成本也讓行業把渠道從完全的線上轉而發展為線上線下相結合，直播、抖音/快手還是所謂的私域流量，都要考慮最終的效果。“現在線上流量比線下還貴，大家也願意再開始去線下了。”Colleen表示。
線上電商的邏輯是基於用戶主動搜索，而線下零售很多時候是一種體驗性購物。用戶看到商品吸引人，或為顏值或為體驗去買單，而不是一開始就主動要買這個商品，直播和線下零售共通的一點是都帶有“衝動型消費”的色彩。
我們看到，傳統的線下渠道也在被顛覆。前述中的傳統渠道的痛點在於BA主導了消費者的決策權，從而品牌被BA所綁架，BA是通過推銷高昂的產品來獲利，傳統的模式受益的是渠道和BA，但品牌方沒有多少話語權。
在這方面，一個經典案例來自松本清。
日本的松本清在日本有近2000家線下店，黃敏嘉告訴《財經塗鴉》，中國屈臣氏在中國有2000家店的時候，松本清的銷售規模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，而松本清的毛利率只有10%~15%之間，松本清運營成本低幾乎可以不計，而屈臣氏有高昂的租金成本還有員工成本。
同樣是線下店，松本清和屈臣氏走出了不一樣的路。而在中國，不同於傳統線下渠道的新美妝集合店則在快速興起。
打響線下變革戰第一槍的，是被業內廣泛視為風向標的國內首個彩妝集合店品牌THE COLORIST調色師。
這個去年10月份落地首店的新銳品牌，以行業老人“看不懂”的野蠻人“入侵”之勢，快速地刷新著行業認知——零品牌後台費、零BA推銷、大比例試用，這意味著過去行業裡的潛規則被全部革命掉，而消費者則被放在了最為重要的位置。無論是反傳統的標誌性彩色系裝修風格、還是足夠大規模的全球品牌集合，一切的本質都可歸結為做體驗和產品，而這恰成了THE COLORIST調色師俘獲Z世代的核心利器。
消費端的表現最實際。2019年“THE COLORIST調色師”在廣州和深圳推出首店，據贏商大數據，其開業當日日均入店人流量破1.4萬人次，坪效高達1.2萬，而這一切都還是在沒有任何明星月台、開業促銷的基礎上取得的成績。
這無疑成為行業裡的爆炸性事件。“久旱逢甘霖”，一位不願具名的某零售品牌負責人這樣形容，“不誇張地說，圈子裡組團去他們廣深兩店考察”。與此印證的是，此後多個傳統零售品牌都推出了模仿THE COLORIST調色師的副線品牌，從《財經塗鴉》實地走訪來看，更有甚者從空間到貨架都基本相似。
風向標之下，這基本上也反映了某種程度上的產業之變，即新美妝集合店的成立邏輯在於推翻原有渠道的獲利鏈條。傳統的彩妝連鎖店更像是“二房東”，店裡的商品櫃子租給品牌方，品牌自己決定店裡面放哪些產品，這就導致品牌方更趨向於放高利潤產品。
THE COLORIST調色師的模式是做採購，對店內的產品的功能和位置有很大的把控。除此之外，THE COLORIST調色師還砍掉了後台費用和品牌需要派人員到店裡做活動等費用，不同於傳統渠道跟品牌合作至少壓品牌6個月的帳期的做法，THE COLORIST調色師做短帳期，最終可以在終端上，“品牌可以給到它渠道更低的折扣，比起高账期帶來的現金流緊張，我們更願意和調色師這樣做”，一位與THE COLORIST調色師有合作的品牌方告訴《財經塗鴉》。
短账期讓品牌手裡有更充足的現金流，這意味著品牌能更快回款和更快投入到新品中，資金流周轉的周期縮短了。
在產品上，線下店的選品邏輯也在改變，傳統的渠道BA提供給消費者什麽、消費者就買什麽的方式改變了。新消費群體在線上進行了產品教育，他們對產品的理解和需求更加明晰，且產品對他們而言也不僅僅是使用的功能，還充當了用戶之間的社交貨幣。
跟線上內容電商以內容告訴用戶買什麽不同的是，線下集合店的選品是從買手出發的，更類似於美妝的KOL之間挑產品的競賽。
據公開信息顯示，THE COLORIST調色師在全球品牌柯瑞進行初篩，之後買手會跟相應的品牌聯繫，品牌會提供更多種類的產品，買手會根據自己的經驗做一次數據篩選，買手團會對產品出具競調報告，包含產品的品質、價位、優點、行銷點和品牌屬性，都要做一個詳細的調查報告，內部每周進行一次選品會，然後在會上，所有的買手進行投票選舉，從而選出上架的產品。
新品選出之後，THE COLORIST調色師方面就開始進行測試。初期因為還未開店，采取的是盲測和線上數據參考，隨著全國門市數量逐步鋪開以後，每次新品上線，就會把新品在典型門市做AB Test。產品放到單店測試之後，如果產品沒跑出好數據，就說明產品沒抓到核心用戶的感應點，就暫時不會上線該產品，過了所有這些測試，新產品才會在各個門市正式上線。
THE COLORIST調色師的供應鏈中心也是公司最大的部門之一。THE COLORIST調色師的創始團隊是互聯網產品經理出身，在早期花了很多成本投入到底層系統打通上。在門市的數據化上已經非常精細，門市的專櫃哪裡是空的，什麽時候補貨，專櫃佔比率低於多少要補貨，這些在系統裡都有明確的操作。供應鏈系統承接了全國門市的數據，包括門市動態、庫存周轉以及倉庫數據。
THE COLORIST調色師的選品和上新更多是走快時尚的路線，快速上新快速試錯快速推出，同時全程數據化反饋。這是選品方面，而在銷售方面，新集合店也跟線上略有不同。
當彩妝集合店調色師在廣州開第一家店之時，UNNY曾做過人流量觀察，發現在動線的消費者，平均停留時間是30-40分鐘，平均人流量一天有1萬人，這也側面印證了線下的流量本身也非常可觀。“還有一點是，美妝的業態是互聯網沒法取代的，就是它的體驗，美妝特別需要體驗感。”黃敏嘉說。
最後一個關鍵詞，是品牌，對於彩妝來說，更是品牌和以上變革之間的關係，以及，什麽樣的品牌是可持續的？
通過砍掉各種渠道費用，新美妝店在價格上能做到線上線下同價，所以THE COLORIST調色師在線下基本不做促銷活動，也不做秒殺和折扣。
“持續用低價獲客最核心的問題是低價並無品牌效應，當你的價格提升了，用戶跑了，那就是衝著你的價格來的，沒有產生品牌黏性。”一位關注美妝大賽道的投資人說，同時這也讓用戶養成只有做活動才來購買。
典型的例子是瑞幸咖啡，不斷的用低價和優惠獲客，但不斷被外界質疑其用戶的忠誠度，且在渾水的做空報告中也明確表示瑞幸的很多用戶都是投機型用戶。
“瑞幸事件之後，對於高度依賴促銷、缺乏長期造血能力的消費portfolio，大家還是相當謹慎的。畢竟品牌的核心點就是，當品牌提價以後，你的用戶還是願意為之付費，這才是品牌，也才能構成真正意義上的品牌護城河。”上述投資人表示。
這種線下店的發展邏輯是跟原有的互聯網打法是不一樣的。原有互聯網玩法是先圈用戶再讓用戶產生黏性，在線上，完美日記最開始也是這樣發展起來的，但新的線下店已經在脫離這種玩法，包括前述的幾個品牌方也並不認同拚流量來消耗品牌。
國潮彩妝也只有完美日記日記因為多次融資才能不惜成本圈用戶，而中腰部的美妝品牌面臨的尷尬是，不做行銷沒有增量，做了行銷會虧更多。回到線下，投資現金流穩定，具備自我造血功能的公司，也是美妝行業整體投資的一個變化。
菲鹿兒和UNNY都沒有資本的介入，其本身也都具有一定的造血能力，這樣的品牌就能在美妝行業過度行銷的當下，把握住自己的發展方向，而不會被資本所挾製。
未來：如何突破天花板？
渠道、內容（電商）、反思（流量）、線下新模式和可持續的品牌，構成了這一輪彩妝爆發的核心要素。然而，被不同力量或推、或拉著向前的品牌，究竟能夠走多遠？關心這個問題的，首先是資本。
據烯牛數據統計，截止到今年5月的近一年時間，美妝品牌發生過15次融資，A輪之前的有9次，B輪的有3次，而美妝電商有4次融資發生。
“資本的進入首先肯定了美妝行業的價值，其次吸引的高端人才帶來了新的行銷方法，推進了行業發展，而依靠渠道紅利的早期品牌會被收割。”菲鹿兒聯合創始人方星對資本一定程度上還是持肯定的態度。
受資本最多利好的完美日記目前已經在美妝領域做到了頭部。據IPO早知道消息，完美日記正考慮IPO，估值至少20億美元。
但完美日記並不賺錢，據介紹，公司的整體運作成本很高，包括流量費用和產品費用。完美日記多數產品售價較低，本身的目標是爭取原來美寶蓮的用戶市場，從價格區間上打的是美寶蓮的用戶，最開始的產品的供應商是供應鏈體系中的A類代工廠，即像瑩特菲勒、科絲美詩和科瑪之類，而現在在供應鏈上也開始走國內的代工渠道，即B類和C類。
從終端上講，完美日記產品質感不差價格也很平價，對終端消費者來說是有利的，但同時完美日記如果後期要提價就會真正考驗品牌。“完美日記（持續增長）的前提是一定要有資本的介入，否則短期內風險系數很高。”Colleen說。
另外，如前所述，美妝代工廠的成熟，也帶來了品牌上遊供應鏈集中的問題。在國產彩妝中，差不多的代工工廠也決定了每家產品質量相差無幾，比如科絲美思給網易嚴選、名創優品和完美日記都做代工，如果是同一個價位的差不多的品牌，就很容易同質化，真正考驗品牌建設的時候到了，但這裡的“建設”並非一味大規模投放，而是傳遞出一個更樸素的想法，即產品和品牌的高契合度，這也需要彩妝品牌長期、可持續的發展能力。
但至少現在，國內彩妝市場空間仍是非常巨大的。
國外的護膚和美妝的比例3:7，而中國是恰恰相反的。“2018年之前基本沒有彩妝這個概念，直到今年彩妝的體量和護膚相比也不到一半，因此行業的天花板非常高。”方星表示。
目前國內的彩妝市場佔有率和飽和度都不高，仍然充滿機會。“我們認為中國一定會有本土的歐萊雅本土的寶潔，只是個時間問題。”上述投資人告訴《財經塗鴉》。
中國有非常好的供應鏈，對品牌而言，選擇只是做一個短期有量的平台還是一個長期的品牌，而大家想成為的是下一個雅詩蘭黛下一個寶潔。
1825年成立的KISSME，不僅在日本，同時在海外多個國家都有消費者。KISSME中國區總經理伊山文也對《財經塗鴉》表示，中國的市場深度非常有吸引力，國土面積廣闊，人口眾多，是多元化的市場，隨著生活方式的變化，人們的喜好也會多元化並細分化，對中國市場來說僅憑這一點就能衍生出無數的需求出來，而彩妝市場依然有很大空間，他也認為也“只是時間問題”。
快消品真的沒有天花板，關鍵是商業模式，只要商業模式對，它所擁有的品牌是不可複製的。比如美妝行業的渠道，品牌店有4000家，全國的化妝品專營店和美妝店加起來有20萬家，“凡是被BA綁架的化妝品店，都會被淘汰的，有多少淘汰就會有多少應運而生，所以說美妝行業在中國，很難有天花板。”黃敏嘉補充說。
目前，業內普遍認為，真正的天花板不是對整個行業，而是在於具體的公司。大型的美妝品牌，如歐萊雅和聯合利華，在全球範圍內會有通過並購擴張市場，所以單個的細分市場天花板很快會有，但是對大集團來說，可以做多條線產品，如果能做出高溢價的產品，在橫向和縱向都能進行突破，這樣的平台天花板就會非常高。
“彩妝會出現多元化百花齊放的狀態，而並非像護膚品一樣，集中的形成幾大龍頭企業。對於公司來說，研發單品的能力和效率將會變得非常重要。”方星也認同，相比於行業，公司會更可能遇到天花板。
然而，疫情過後，現實變得更加殘酷。“大部分現在的玩家可能會被後面淘汰。”某資深業內人士表示。疫情打擊了整個行業，化妝品的弱剛需屬性也凸顯出來了，“今年一定會死掉很多的彩妝品牌，尤其那些造血能力不是那麽足的企業，沒有外部資本賦能的一些企業。”他表示。
從這個意義來說，國產品牌還有很長的路要走，無論是完美日記還是花西子、稚優泉還是橘朵，品牌對用戶是否具有黏性還在需要時間檢驗，而迄今國產品牌中仍然未跑出高端品牌，整體都在中低價位徘徊。
而在這一輪美妝熱中，要從行業裡跑出來要具備什麽樣的特點？多位行業內從業者的共識是，品牌要有充足的造血能力，規模和利潤能同比增長，其次是在增長和投放上合理，再次就是能抓住細分和差異化市場的品牌。
國潮美妝以行銷起步，但行銷並不是保證品牌持續性的唯一變量，要做成真正意義上的品牌，需要做更多增值的部分，不斷去積累品牌的資產。行銷獲取市場份額滯後，就是要建立穩定的市場份額，這也是一個品牌的護城河，當產品提價，用戶依然願意買單，這才是真正意義上的品牌形成。
而要在美妝行業跑的長久，最重要的是還是產品能力。信息透明在加速，現在的美妝行業消費者也是經過線上充分教育的，更聰明也更會辨別，他們要的是物超所值的商品。
“這裡的物超所值的概念，不是說價格便宜，而是說貨品和它的價值是不是等值。”Colleen表示，“如果這個產品不具備價值、沒有生命力，行銷做得再好，品牌也會做爛掉。”
回歸產品，成為行業內可持續品牌價值的共同認知。“要做長久的話，必須還是在產品本身發力，讓他認為你的價格能夠匹配這樣的一個品質，這才是認可，你才能夠是有更好更長久的路走。”上述投資人表示。
黃敏嘉總結，要做好一個好的美妝品牌。需要具備品牌商品推廣能力、平台分銷能力、線上線下互聯互通能力和國際國內互通互聯的能力。能做到這四點，這個品牌一定能做好最大的全球市場。在這四個能力中，黃敏嘉目前最看重推廣能力，同時他也強調“我們強調性價比是根本，沒有性價比，再好的推廣都沒人要。”
對此，伊山文也表示，維持高品質產品的同時，也要讓消費者感到實惠，這是企業最重要的努力方向，在產品中注入愛心，是企業經營的根本，也是KISSME能有近200年歷史品牌的關鍵。
這對“速生”的國產美妝品牌來說，或許是當下最值得思考的忠告。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室