“搖號售鞋”烏龍事件背後的匡威“焦慮”

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和麥當勞、可口可樂、哈雷機車等一樣成為美國文化精神象徵的匡威在中國現“搖號售鞋”烏龍。4月2日，有網友曬圖稱，匡威在濟寧一家店內掛出“發售預警”通知顯示，一雙匡威黑色高幫鞋不僅需要搖號，還需消費者必須穿一身匡威才能排隊購買。在眾多網友紛紛表示驚訝的同時，匡威回復北京商報記者稱，匡威官方從未進行“搖號售鞋”，並且將嚴厲打擊該行為。不過，北京商報記者了解到，一家北京匡威店鋪的店員表示仍有可能進行“搖號售鞋”。業內人士認為，“搖號買產品”並不新鮮，這也是品牌饑餓行銷的一種手段。此次“搖號售鞋”烏龍事件也反映出匡威對經銷商的管理存在瑕疵。

“搖號”烏龍

4月2日，匡威由於“搖號售鞋”登上微博熱搜榜。網友曬圖表示，匡威在濟寧一家店內掛出“發售預警”的相關通知，一雙普通的匡威黑色高幫鞋不僅需要搖號，同時價格被炒到1700多元一雙，堪比耐吉的Air Jordan。

通知還顯示，4月5日，Converse 1970S黑色高幫鞋將發售，發號時間為當日上午10點，搖號時間為10:30。購買地址為濟寧金宇路貴和購物廣場；將采取現場排隊抽號購買。而在通知的底部標有紅色字體的提醒稱，需要購買者穿著匡威鞋款和服裝，且需要兩者同時具備。

值得關注的是，匡威相關負責人在回復北京商報記者時表示，匡威從未進行過“搖號售鞋”，4月1日也已將涉事經銷商的通知摘除。未來如果仍有此類現象，歡迎消費者和媒體進行監督舉報。

與此同時，匡威在微博發布公函道歉稱，匡威從未參與、也絕不鼓勵任何炒賣行為。對於線上炒賣、線下配貨等現象，我們和各位一樣深表意外並痛心。我們已第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅的溝通，取消非聯名款產品的排隊和抽簽，嚴禁一切配貨行為。

不過，有網友表示，匡威發布的公函不僅未蓋有公章，同時，有網友還稱匡威在表述中也出現了“杜絕此類事件不再發生”的錯誤表述。不過，隨後匡威將公函中的表示已修改為“杜絕此類事件再次發生”。

對此，北京商報記者也致電匡威線下商店客服中心，對方表示，這只是部分經銷商行為。但據北京朝陽區一家匡威店鋪店員介紹，未來也可能會進行搖號銷售，但目前該鞋還未到店，不過其他匡威的高幫鞋也基本售罄。目前，該匡威店鋪內，也沒有任何一款產品有折扣。

網友吐槽

業內人士認為，這次“搖號售鞋”不論是不是匡威集團行為，但向消費者傳遞出的都是匡威品牌的聲音，這也反映出匡威對經銷商管理上存在瑕疵。同時，這次“搖號售鞋”事件雖然叫停，但本質也是一次饑餓行銷，而一般饑餓行銷更多地適用於限量款和聯名款。

對於此次濟寧店鋪的“搖號售鞋”，一位名為“Dear-迪麗胖玥”的網友說：“布鞋的消費人群基本上是學生黨，這樣炒是要買不起了。”另外一位名為“self--__”的網友稱：“匡威逐漸忘記自己是一雙帆布鞋了。”

不過，匡威對此並不認同。匡威在公告中稱，匡威每款產品的生產數量通常在一年之前由相關部門按市場數據進行預估，並進行生產和供貨，由於我們未能準確預估到CHUCK70鞋款產品的受歡迎程度，部分消費者無法在第一時間買到喜愛的鞋款。

“針對目前CHUCK70鞋款在全國缺貨的情況，我們已與匡威總部反饋，增加生產數量以逐步滿足市場供應需求。同時，我們也會將目前有限的CHUCK70鞋款數量進行分流售賣，無論線上線下均為先到先得，嚴禁黃牛惡意炒賣。”匡威進一步指出。

登陸匡威天貓官方旗艦店可以看到，匡威銷量最高的產品為匡威高幫經典款，已有5.3萬人付款，售價為439元；銷量第二的匡威低幫帆布鞋，也有2.5萬人付款，售價為399元。其余的匡威帆布鞋，截至發稿，銷量均在5000雙以下。匡威天貓旗艦店店員告訴北京商報記者，需要“搖號出售”的匡威帆布鞋目前尚未在天貓出售。

腹背受敵

據悉，匡威誕生於1908年。創辦以來，匡威堅持品牌的獨立性設計，不追隨。最初隻生產“橡膠鞋”，之後很快就開始做網球和籃球鞋。匡威全球總部正則位於美國波士頓。2003年，耐吉將匡威收購。

目前，匡威產品主要分為四個系列，分別是Star and Chevron、JACK PURCELL、ALLSTAR和Chuck Taylor。在中國市場，現在上市的最引以為傲得三大經典有Chuck Taylor All Star（全明星經典帆布鞋）、Jack Purcell（開口笑）、Cons（滑板運動鞋）三大系列。

2012年8月15日，匡威的中國官方商城正式上線。官方商城連同全面更新的網站形象和內容，為消費者提供覆蓋CONVERSE旗下各系列最全面、最新鮮的鞋款和服飾產品。不過，據匡威相關負責人介紹，目前，匡威所有線下店鋪均采取的是授權經銷模式，並沒有自營店。

在業績表現上，匡威也持續低迷。數據顯示，從2016年開始，匡威業績出現下滑。在2018財年中，儘管耐吉銷售額達到364億美元，但匡威則在第四季度，銷售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次低於20億美元大關，甚至不及2015財年的業績。

有分析人士指出，目前國內運動用品市場競爭也日趨激烈。伴隨安踏完成收購AMERSPORTS，特步將邁樂、聖康尼收入囊中，留給匡威的市場越來越小。而在千禧一代成為新的消費主力之時，消費者對品牌的忠誠度也在不斷下降。

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示，這也從一定層面上折射出國際運動品牌在進入中國市場後，選擇授權經營的弊端，在運營管理層面上難以管控。不過，匡威未來要面臨的問題不僅如此，在新零售的背景下，匡威的品牌定位、渠道開拓都將面臨考驗。