整合搜索、社交和顯示渠道，亞馬遜正挑戰廣告生態系統

【獵雲網（微信號：ilieyun）】9月15日報導（編譯：讓妲己看看你的心）

幾年來，我們一直聽到亞馬遜試圖挑戰谷歌和Facebook這兩大數字行銷巨頭。然而，根據Forrester的一份最新報告，亞馬遜在廣告領域的持續擴張所帶來的影響將遠遠超出科技巨頭的範疇，行銷人員、代理商和廣告技術供應商都將感受到這種連鎖反應。

Forrester分析師兼報告作者Collin Colburn表示，由於資本尚未出現大幅波動，所以谷歌和Facebook還沒有感受到壓力，但2020年將會是另一番景象。

有跡象表明，雙巨頭壟斷正在準備一場戰役：谷歌和Facebook都推出了廣告產品，以便在客戶搜索服裝或消費品時更好地展開競爭。該機構稱，這對行銷人員來說應該是鼓舞人心的，因為隨著亞馬遜迫使雙巨頭壟斷企業進行創新，他們可以期待出現更積極的變化。

這在一定程度上是因為CPG和製造商將要求對他們的媒體投資做出更好的歸因，行銷人員希望他們所有的廣告渠道都能像亞馬遜那樣自覺承擔責任。

報告稱：“如果谷歌和Facebook不能幫助行銷人員更好地證明自己的支出是合理的，他們預期的廣告費用將會減少。”

Forrester援引業績行銷機構Performics的話說，它“看到品牌行銷人員和CPG行銷人員放緩了對Facebook的投資，這是因為亞馬遜正在讓他們更深入地了解廣告對銷售的影響。”

此外，Forrester預測廣告客戶將在整個客戶生命周期中重新評估他們的媒體組合。

在這份報告中，一家跨國食品和飲料公司的電子商務主管說：“Facebook並沒有向我們表明，他們可以在採購渠道上走得更低。谷歌一直是一個在整個故事中發揮更大作用的公司，亞馬遜也將緊隨其後。”

由此，Forrester暗示，亞馬遜的成功將激勵Pinterest等其他平台以及其他零售商參與競爭。

報告稱：“亞馬遜為其他零售商信心十足地競爭CPG的數字廣告支出鋪平了道路。”例如，沃爾瑪和Target選擇將現場廣告銷售從託管服務轉向自助服務模式，尋找更多的零售商來提升他們的媒體網絡產品，使他們的流量貨幣化，並提高歸屬感。

一旦CPG開始重新評估媒體組合，Forrester預計他們將在零售網絡上投入比傳統數字媒體更多的資金。

但損失最大的可能是廣告技術供應商。Forrester預測，亞馬遜將繼續擴大其技術儲備，以幫助行銷人員更有效地購買和衡量亞馬遜的廣告，比如其歸因工具，目前正在進行測試。

亞馬遜還利用了真正的全渠道廣告技術供應商的短缺，將其DSP、搜索廣告工具、數據集和廣告服務能力從購買方廣告平台Sizmek整合為一站式的數據和廣告購買服務。

Performics負責商業戰略的高級副總裁Molly Hop告訴Forrester，這對亞馬遜來說可能是一個巨大的商機，因為她的公司看到很多企業都在使用亞馬遜的DSP，通過現有的廣告技術工具來接觸他們無法瞄準的閱聽人。

亞馬遜的另一個競爭優勢是它能夠幫助行銷人員進一步整合他們的廣告技術。

報告說：“行銷人員正試圖整合他們的代理名單和廣告技術，以便更好地管理和從他們的廣告活動中獲得洞察力。”

而亞馬遜才剛剛開始向行銷人員講述自己的故事。

數字行銷機構iCrossing副總監兼電子商務主管Enrico Mirabelli表示:“亞馬遜的DSP還處於早期階段。他們還沒有有效地與強大的DSP溝通價值主張。但當他們這麽做時，對亞馬遜來說，機會很多。”

Forrester說，對於廣告技術供應商來說，唯一的解決辦法是“加快步伐，在亞馬遜無法進入的渠道中提供購買力，因為亞馬遜與雙巨頭壟斷企業之間存在競爭。”

iProspect的Jeremy Hull補充稱：“亞馬遜最終將迫使技術供應商整合搜索、社交和顯示渠道。這是第三方技術能夠參與競爭的唯一方式。”