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TikTok為什麽在海外如此火爆?

美國總統川普以“國家安全”為理由對TikTok發起的攻擊讓人不得不好奇,TikTok到底是怎樣一個軟體?它是如何發展起來的?它憑借什麽能夠在海外如此火爆?

TikTok“成長記”

2014年,一個中國團隊開發並運營的Musical.ly社交媒體應用在歐美青少年間風靡。Musical.ly最受歡迎的玩法是製作對口型和舞蹈的視頻。到2017年年中,Musical.ly擁有超過2億用戶(稱為“muser”)。

2016年,中國的APP開發商字節跳動(ByteDance)開發了一款名為“抖音”的應用。這款應用最初只在中國推出,後來為在國際推廣而被命名為TikTok。不到一年,TikTok應用的用戶就超過了1億,成為Musical.ly的市場競爭對手。

2017年底,字節跳動以近10億美元的價格收購了Musical.ly。2018年,字節跳動整合了Musical.ly和TikTok的用戶账戶,把這個國際化的中國對手變成同盟。

有了統一的品牌和用戶基礎,TikTok的人氣開始迅速上升。2018年初,TikTok超過Instagram、WhatsApp和YouTube,成為蘋果應用商店年下載量最大的應用軟體。廣告和市場行業新聞網站Ad Age發布的數據顯示,截至2019年底,TikTok用戶群已達8億,據估計到2020年用戶將超過10億。TikTok使用者遍布全球,Sensor Tower發布的數據顯示,截至2019年底印度使用者有4.66億人,中國使用者有1.73億人,美國使用者有1.23億人。TikTok應用程序在全球的下載量已經超過15億次。

簡短而又豐富的內容

這個中國短視頻社交軟體到底是憑借什麽戰勝了從美國矽谷生長出來的一眾本土社交軟體,進而俘獲了美國人甚至是全世界的青睞呢?

打開TikTok,迎接你的是海量的視頻,其中大多數視頻是青少年對口型的音樂或分享日常,內容主要圍繞他們的情感或學校生活。這些內容雖然無關緊要,但可以幫助用戶迅速俘獲數百萬的瀏覽量和追隨者,成為小有名氣的網紅。

TikTok最大的吸引力在於它可以發布任何內容,健身、旅遊、音樂、攝影、舞蹈等每個類別都是開放的,每個領域都可以為那些將各種內容改編成短視頻的用戶提供曝光機會。雖然目前主要是娛樂內容,但教育、勵志和商業導向的內容都在增加。

另一吸引用戶的點在於,用戶可以利用TikTok來賺錢。TikTok允許每個用戶在他們的個人資料中分享Instagram和Youtube鏈接以實現跨界關注。由於瀏覽量非常高,大多數用戶會讓他們的粉絲訪問其他平台或網站來賺錢。在中國的抖音軟體裡,粉絲可以直接跳轉到淘寶或其他電商平台購買用戶推薦的產品。

據CNBC報導,TikTok計劃在未來三年向下一代創作者們提供20億美元的資金,與美國競爭對手Instagram和YouTube展開正面交鋒。Instagram和YouTube都希望擁有數百萬粉絲的知名創意人士在他們的平台上分享內容,而顯然TikTok也深諳“內容才是王道”這一規則,不斷激勵用戶生產有趣的內容。

富比士網站的評論文章《為什麽TikTok取得巨大成功》選取了若乾美國的科技專家評論,其中一則認為:“TikTok通過很多方式吸引用戶——首先它使用方便,用TikTok編輯和上傳內容要比用Instagram或Snapchat等其他軟體容易得多,只要擁有智能手機人們就可以輕鬆地創建和發布內容;其次,TikTok似乎是特地為當下年輕一代設計的,年輕人大部分時間都無聊地盯著手機。TikTo迎合了他們短注意力時間,短喜劇視頻也給他們帶來無限的舒適。”

知名品牌入駐

品牌的入駐加持也給了TikTok巨大的生命力。對於任何擁有生產視頻內容的企業或個人品牌的人來說,TikTok都是適用的,廣告和推廣能力成為其生態系統的重要組成部分。

擁有超過570萬粉絲的NBA很早就加入了TikTok分享比賽的亮點和明星球員的精彩客串;快餐店Chiptole是該平台上的另一個早期用戶,他們在上面推薦自己的食物,也為用戶舉辦短視頻比賽,吸引更多粉絲;《華盛頓郵報》和美國全國廣播公司(NBC)等媒體利用TikTok預覽視頻新聞內容,並通過幕後視頻的製作展示其記者的個性。

2019年初,TikTok開始在平台上向一些觀眾推出品牌的廣告,獲取巨大成功。根據移動應用收入和使用情況追蹤公司Apptopia的數據,2019年第四季度TikTok廣告收入同比增長超過300%。

精準推送

當一個新的應用軟體出現在市場上並開始流行時,人們會很難理解它為什麽會被需要。比如Instagram,看起來只是一個簡單的照片過濾應用,但卻慢慢成為了一個社交媒體和品牌推廣平台。在TikTok,人們可以最便捷地尋找到娛樂和休息的機會。

在理解TikTok時,也許較為困難的部分是其內容為什麽極其短促。對於這一點,AI財經社分析到,TikTok上的視頻一般不會超過15秒,而這恰恰在生理上抓住了用戶產生思考之前的注意力。同時,TikTok按照用戶喜好進行內容推薦的算法又是以數據為依托極為精準地抓住用戶的興趣點,從而可以使人長時間沉浸其中。SensorTower的報告顯示,用戶平均每天花費52分鐘在TikTok上。“抖音方一日,世上已千年”,中國網友的調侃之語恰恰道出了這背後的邏輯。

在美國版“知乎”Quora上,有網友生動地描述了TikTok的使用體驗,“一旦看了一段視頻,你就會渴望一直盯著那個完美的身體和臉看,就像在吃添加了很多奶油和香精的高熱量食物,讓人欲罷不能,然後算法就會顯示許多類似的視頻,你就會不停地刷上幾個小時。當你在享受了幾個小時的這些片段後回到現實世界,你會感到失望,因為正常人沒有濾鏡,根本無法擁有那種吸引力水準。”

國際化運營

在初入國際市場時,TikTok將其首站選在了東南亞市場,原因在於東南亞雖然文化、宗教和民族等屬性複雜多樣,但是總的來說文化壁壘相對較低。另外,以手機為代表的中國產品已成功扎根,基礎設施鋪墊較為完善。同時,東南亞人民的熱情性格使得他們有著豐富的表達欲望,這為TikTok的成長提供了豐潤的土壤。

在打入日韓市場時,考慮到日韓的偶像文化,TikTok從邀請本地明星入駐入手,用明星效應成功吸引了一大批年輕用戶。

為了能更好地理解和融入當地文化,TikTok會雇傭大量當地員工,即使是中國籍員工也需要具備當地的生活或留學經驗。

在美國這樣一個具有極高的多元化特性的社會,當那些身著便服的高中生或者嘻哈歌手在TikTok上一夜爆紅時,更多的年輕人看到了屬於自己的機會。不同於傳統社交媒體的大V佔用流量的潛規則,在TikTok的算法和個人專屬流量池面前,似乎真正做到了歐美人從啟蒙運動以來一貫信奉的價值觀——“人人生而平等”。

《紐約時報》曾刊發系列文章分析探討TikTok成功的原因,相比於Facebook和推特等傳統社交媒體平台,TikTok沒有廣告、沒有新聞,沒有網絡噴子和霸凌者,“可能是現存唯一真正令人愉悅的社交網絡”。

(編輯郵箱:[email protected]

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