黃山旅遊近期發布的2018年度報告顯示，2018年公司實現營業收入16.21億元，同比減少9.13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5.83億元，同比增長 40.68%，歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤3.42億元，同比下降1.19%。黃山旅遊方面解釋公司營收出現下降是由於公司剝離房地產業務所致，淨利潤上漲則是由於公司出售華安證券獲得的投資收益所致。
無論是公司營收下降還是淨利潤增長，這家傳統旅遊類景區給出的解釋與門票收入、遊客量變化關係並不大，但深入研究黃山旅遊2018年報以及近期發布的2019年第一季度報告發現，事實並非如此。
門票降價，遊客量增速仍連續第6年下跌
4月中旬，黃山旅遊發展股份有限公司（簡稱“黃山旅遊”）發布的2018年報告顯示，2018年黃山景區共接待進山遊客338萬人，較2017年增加2萬人，實現0.6%的微增。這已是黃山旅遊景區的遊客量增幅自2013年以來連續六年下跌。據新京報記者查詢，黃山旅遊2013年至2017年的遊客接待量增幅分別為8.68%、8.2%、7.1%、3.71%、2.1%，尤其是在2015年之後，遊客增速下滑態勢愈發明顯。
對於景區而言，客流是景區的生命線。遊客量的增速放緩對公司業績增速有著明顯的製約影響。黃山旅遊近三年來的總營收在16.65億至17.84億之間浮動，且平均增幅低於10%。到2018年，黃山旅遊營收甚至出現了9.13%的同比降幅，總營收約為16.21億元。
對於景區而言，客流是景區的生命線。遊客量的增速放緩對公司業績增速有著明顯的製約影響。黃山旅遊近三年來的總營收在16.65億至17.84億之間浮動，且平均增幅低於10%。到2018年，黃山旅遊營收甚至出現了9.13%的同比降幅。
要解決景區的客流量瓶頸問題，調整門票價格是許多景區都會采取的方法之一。9月20日起，黃山門票旺季價格由230元調整至190元，雖然2018年下半年黃山景區遊客人次實現同比增長10.14%，但從黃山旅遊的整體遊客量增速來看，門票價格的調整對改善黃山旅遊增量瓶頸的問題並沒有產生明顯影響。
勁旅谘詢首席分析師魏長仁認為，黃山景區本身的門票價格並不便宜，加上來回纜車費用、用車等費用，進黃山景區一人至少要消費六七百元，單單旅遊門票降價幾十元，並不會對遊客產生過大的吸引力。
門票調價對遊客量吸引力有限，但對黃山旅遊本身的營收影響卻極為明顯。中信證券的研報顯示，黃山景區門票價格每調低10元，黃山（扣除政府分成後）利潤減少1243萬元，對應利潤降幅為3.3%。黃山旅遊2018年度報告顯示，受景區門票降價的影響，公司園林開發業務業績承壓，營業收入跌0.75%至2.3億元，毛利率下跌4.57%至82.92%。
杭黃高鐵能回暖黃山旅遊的客流嗎？
作為傳統景區類公司，黃山旅遊的業務範圍涵蓋了黃山風景區開發管理、酒店、纜車、旅行社等領域，並一直致力於擺脫對門票收入的依賴。但歸根結底，黃山旅遊多樣化的收入來源，還是需要依靠遊客量增長。
門票降價對改善黃山遊客量問題影響有限，但隨著2018年12月25日杭州至黃山高鐵的開通運營，黃山旅遊及行業都對此抱有極大期待，認為高鐵的開通將緩解增幅逐漸下降的客流。有多家券商分析認為，杭黃高鐵的開通會對衝門票降價的壓力，擴大景區來自上海、杭州的客源。黃山旅遊也在2018年的年報中表示，公司預計2019年將有望實現350萬的遊客接待量，同比增長3.6%。
高鐵效應對景區的客流帶動效應並非誇張。東方證券測算，杭黃高鐵開通後，預計首年年化會為黃山旅遊人次帶來約15%客流增量。數據還顯示，2019年第一季度，黃山接待客流59.17萬人次，同比增長6.34%。如此看來，黃山旅遊要想實現全年遊客量3.6%的增長並非不可能。
但魏長仁表示，不可否認杭黃高鐵對黃山地區整體的遊客帶動效應，但對黃山景區的遊客帶動而言，這其中並不存在必然。作為山嶽型旅遊目的地，黃山的複遊率很低。高鐵異塵餘生最多的江浙客源，很多並非第一次到達黃山，因此乘坐高鐵真正進入黃山景區的遊客量到底有多少，還需要具體考察分析。
黃山旅遊為“一村”項目尋找備選方案
解決景區客流增長瓶頸難題，並非一朝一夕，轉型成為這家上市公司的必然選擇。2016年前後，黃山旅遊為轉型提出了“二次創業”戰略。黃山旅遊的相關年報及高管將“二次創業”分解為“走下山、走出去”、“一山一水一村一窟”、“旅遊+”等戰略。公司希望通過從黃山向外擴張旅遊產業，加快全域旅遊發展步伐，加快景區二次消費項目建設，推動景區由門票經濟向產業經濟轉型，提高區域內旅遊綜合收入水準，以獲取新的利潤增長點，確保公司平穩運營。
在黃山旅遊的“二次創業”中，“一山一水一村一窟”是發展重點，但該戰略推進進度卻並不理想，尤其是“一村”項目。黃山旅遊自2016年11月起，就開始推進宏村項目。但截至2018年底，宏村項目依然毫無進展，黃山旅遊也再次表示宏村項目因雙方共識條件不夠成熟，公司繼續保持關注。黃山旅遊董事長、總裁章德輝曾坦言“宏村項目談的時間有點長，主要涉及對價和地產項目的問題”。
北京聯合大學旅遊產業經濟研究所所長張金山表示，宏村經過多年的發展，產品形式已比較成熟，長期以來與黃山也形成了一定的互補關係。就目前宏村項目的進度以及黃山周邊旅遊項目的發展來看，長此以往，宏村項目可能難以達到以往一些過高的預期。
項目周期越長，業績預期越不好評估。其實，黃山旅遊也已開始在為“一村”項目尋找備選方案。在2018年年報中，黃山旅遊表示在繼續關注宏村項目的同時，會積極選擇其他優質古村落資源進行接洽調研；公司還在2019年的工作計劃中指出，將“開展市內優質資源普查調研，全面摸排並儲備市內優質村落旅遊項目”。
此外，在“旅遊+”戰略中，黃山旅遊還展開了“旅遊+小鎮”項目。2018年年報顯示，報告期內，公司完成設立黃山藍城小鎮投資有限公司（以下簡稱“黃山藍城小鎮公司”），並啟動實質性運作，接洽黃山市內三區四縣多個儲備項目。按照計劃，2019年，黃山旅遊計劃將依托黃山藍城小鎮公司平台，開工建設“黟美小鎮”項目及黃山旅遊城市綜合體項目。
黃山藍城小鎮公司是2018年黃山旅遊與藍城集團設立的公司，黃山旅遊入股49%。有分析指出，黟美小鎮或將成為黃山藍城小鎮公司尋求落地的第一個特色小鎮項目。但目前，黃山旅遊等方面並未透露“黟美小鎮”項目開工建設的具體時間。
魏長仁表示，對於黃山旅遊這類之前習慣做門票等輕服務型業務的上市公司而言，“走下山”去做重服務項目的布局並非易事。對於黃山旅遊的新業態拓展目前無法做出較為準確的評估，具體還要看項目的具體落地情況。
新京報記者 王真真 編輯 王勝男 校對 柳寶慶 圖片來源 黃山風景區官方微博
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