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著名分析師 Ben Thompson:“體驗經濟”的興起

編者按:最近,企業管理軟體提供者SAP用80億美元的價格收購了一家在線調查軟體公司。著名分析師Ben Thompson在其部落格上發表了一篇文章,從企業管理軟體的變革歷程,分析了這次收購背後反映的趨勢。他認為,這個動作迎合了體驗經濟的興起。成功的企業會把互聯網視為機遇; 失敗的企業則把互聯網視為帶來滅亡的妖怪。

“體驗經濟”這個短語,和所有被企業反覆提起的短語一樣,聽起來不像是一個可行的商業計劃,而像是被拉斯維加斯棄而不用的口號。

話雖這樣說,但這是SAP(譯者注:一家總部位於德國的軟體企業,公司主營業務為企業資源管理軟體)在Qualitrics(譯者注:一家在線調查軟體公司)上市前幾天以80億美元將其收購的原因。

我們很高興能與@Quanttrics聯手推動體驗經濟的發展。現在,我們可以一起發揮體驗數據+運營數據的變革潛力,幫助企業創造突破性的用戶體驗,取得更好的經營成就。

——SAP

就我個人而言,比起“體驗經濟”,我更喜歡“體驗管理”這個短語,但不管怎麽說,SAP的這一舉動非常符合這家企業軟體供應商的發展歷史。

SAP和ERP

SAP成立於1972年,由五名前IBM員工創辦。成立一年後,他們推出了一個名為RF的會計系統,數十年來,SAP所有產品的命名都沿襲這個稱呼,“R”代表“實時”(real-time)。

他們的想法是,通過更好地利用數據庫,公司可以“實時”了解公司的狀況。三年後,SAP推出了一個名為RM的採購、庫存管理和發票驗證系統。

在接下來的幾年裡,他們開發了越來越多的產品模塊,涵蓋了越來越多企業後台職能;1990年,Gartner將企業資源規劃(Enterprise Resource Planning)稱為ERP,用來描述管理公司幾乎所有資產的集成軟體系統,當然,它也可以“實時”報告公司的運營情況。

這是企業計算真正扎根的地方,而且也非常合情合理:管理大型跨國公司的後勤工作,令人望而生畏,但這正是電腦特別擅長的方面。而且,這些大型企業有能力支付昂貴、耗時且容易出錯的軟體安裝和持續維護費用。

這些系統幾乎完全以內部為中心,沒有互聯網,這意味著企業必須在一個集中的位置手動輸入數據。顯然,電腦會使繁瑣的簿記變得容易得多,但是,在能夠管理的業務量方面,卻有著物理上的限制。

CRM的崛起

到了20世紀90年代,世界正在迅速發生變化:PC革命和公司內部網絡的建設,讓每張辦公桌子上都有了電腦,大大提高了ERP系統的實用性和效率。同樣重要的是,互聯網的出現,使得人們越來越有可能從主辦公室以外的地方連接到中央系統。

標誌著這一轉變的軟體種類是 CRM:客戶關係管理(Customer Relationship Management)軟體,它直接定義了那十年的企業計算。 CRM系統允許公司管理外部關係,而且不僅僅是聯繫人是誰,還包括公司與這些聯繫人的所有歷史互動。

在許多方面,CRM都比ERP系統更複雜,原因很簡單,因為有更多的輸入,特別是實際與客戶互動的全球銷售隊伍。

然而,由於個人電腦和互聯網的結合,分布廣泛的銷售代表現在可以將來自世界各地的數據輸入到一個集中的軟體中,比如ERP,讓管理層對企業的實際運作有了更細致的了解。然而,最大的不同在於,當ERP對“發生了什麽”給出了看法時,CRM顯示了它與“誰”一起發生。

消費者時代

再往前快進20年,世界又發生了巨大的變化:不僅計算設備和互聯網接入無處不在,更重要的是,這種無處不在並不局限於企業,還在於消費者——任何類型企業的最終目標——在今天都和大型企業的員工一樣,與企業緊密相連。

對於大型企業來說,這可能是一個相當可怕的現狀:在社交媒體上,似乎每周都會有一些關於企業服務的負面,像病毒一樣傳播開來。

與此同時,競爭也明顯加劇。在過去,消費者的選擇會受到地理位置和有限的廣告管道的限制。你可以從X企業集團中選擇一種大眾市場產品,或者從Y企業集團中選擇一種非常相似的產品。

在今天,你可以從任何數量的供應商那裡找到多種產品,而且特徵各不相同。這些供應商,特別擅長使用Facebook這樣的管道來達到特定的利基市場,而這些利基市場從來都不是為每個人服務的大型企業所能觸及的。

SAP首席執行官比爾·麥克德莫特(Bill McDermott)在收購Quanttrics的電話會議上解釋了這一挑戰:

每天都有數百萬人抱怨客戶體驗令人失望。這就是所謂的體驗差距。過去,企業有時間解決這個問題,但在今天這個無情的世界裡,產生的損害是實時的,帶來的破壞也是迫在眉睫的。

這已經將挑戰從經營一家企業,轉移到了保證每個人都有良好的體驗上了。

不過,這些轉變提供了一個機會,這正是 SAP 收購 Qualtrics 的原因。

Qualtrics與消費者體驗

實際上,我有使用Qualtrics的經歷:當我還是一名MBA學生的時候,我們使用Qualtrics作為我們的行銷研究課程的調查工具。我的經歷並不令人驚訝:Quadrtrics成立於2002年,最初專注於學術市場。該公司在其招股書檔案中寫道:

我們成立於2002年,目標是解決最先進的學術研究人員遇到的最複雜的問題,我們打造產品時所處的環境,需要嚴格的分析方法,產品不僅要易於使用,還要有多功能性,來解決最廣泛的查詢,同時也要具備可擴展性,以達到數以百萬計的全球觸點。

我們在學術機構的領先地位已經讓數以百萬計的學生了解Qulttrics,讓他們能夠熟練使用我們的軟體。隨著這些學生遷移到工作場所,他們經常會帶我們一起去,為我們的XM平台創造一個全新的商業客戶類別,並開發新的用例。

儘管如此,乍看之下,一個調查軟體價值80億美元,似乎有點令人驚訝!事實上,情況並非如此:畢竟,幾個月前另一家調查軟體公司Survey Monkey在幾個月前IPO,市值13億美元。

讓Qualitrics與眾不同的是調查後的處理:一個更廣泛的數據分析和報告工具箱,至少在理論上,可以讓我們看清消費者究竟是怎麽看待一個產品的,或者說他們是怎麽與一家公司互動的。

使這成為可能的,是我剛才描述的範式轉變:消費者總是與企業聯繫在一起的,這意味著聯繫他們比過去要方便得多。甚至像電子郵件這樣看似基本的管道也能有效地推動調查,準確地顯示消費者在與公司互動或購買產品後的即時感受。

這為管理層提供了全新的視角:儘管ERP展示了總部辦公室發生的事情,CRM展示了世界各地辦公室發生的事情,體驗管理則能夠直接了解客戶的情況。這是企業利用新技術和新範式為自己謀利的完美例子。

SAP和體驗管理

不過,體驗管理的效用很有限。當ERP系統出現問題時,很清楚問題歸誰負責,需要采取什麽措施來解決;CRM系統的情況也是如此。

但體驗管理不一樣,它成為實際管理工具的原因,是將客戶反饋與特定的時間點聯繫起來,可能是提供客戶服務時的互動或者是特定的交易。

這就是SAP的優勢所在:這家公司表示,SAP在全球77%的交易中處於核心地位,這在很大程度上歸功於他們在銷售點上的主導地位(因為他們在ERP方面的優勢)。這意味著該公司擁有大量所謂的運營數據。首席執行官比爾·麥克德莫特在電話中解釋道:

要想在體驗經濟中獲勝,需要將兩個部分拚接起來。SAP有第一部分:運營公司系統中的運營數據,或者我們稱之為O數據。我們的應用組合是端到端的,從需求鏈到供應鏈。第二部分由Qualtrics所有。

體驗數據,或X數據。這是來自實際人的實時反饋。他們是如何與公司品牌打交道的。他們對所提供的客戶體驗滿意嗎?產品是否達到了他們的預期?

可以這樣想:O數據告訴你發生了什麽,X數據告訴你為什麽會發生。目前,沒有一家科技公司將這兩個部分結合在一起。這暴露了CRM產品的結構性弱點,這些產品仍然以後台為重點。

體驗管理是幫助公司以外的每個人影響公司內部的每個人。SAP和Qualtrics將會這樣做:這項聲明的戰略價值能與其帶來的商業價值相抗衡。

這一商業價值在很大程度上是基於SAP近50年的歷史:這項交易的真正潛力是將消費者關於其體驗的數據與實際交易數據聯繫起來,無論是購買還是客戶服務互動。

在 SAP 的願景中,經理們不能僅僅對資產負債表上出現的事件做出反應,他們也應該在沒有反應之前做出反應。 獲得一個新客戶的成本遠比保留一個舊客戶的成本高,Qualtrics 和 SAP 的組合,形成了一種獨特的技術狀態,為企業提供了這樣做的機會。

SAP + Qualitrics合作的潛力,給所有類型的企業都上了一課:雖然總是會看到互聯網如何破壞現有的商業模式,但它也提供了全新的機會。

成功的企業會把互聯網視為機遇; 失敗的企業則把互聯網視為帶來滅亡的妖怪。 值得讚揚的是,SAP 已經接受了前者,而現在,他們的客戶也接受了前者。

編譯組出品。編輯:郝鵬程

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