被綜藝坑上市公司蒙牛：曾8億元豪賭爆款不及預期

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　　我是梅西，我現在慌得一筆，31歲的梅西望著19歲的姆巴佩肆意奔跑，滿眼都是自己當年的影子……

　　這些都是世界杯期間梅西給段子手們留下的素材，但是客觀上來說，年過30的梅西在這屆世界杯上表現的確不如人意，阿根廷也抱憾未能進入世界杯四強。

　　梅西涼了，押注他的讚助商也跟著開始慢慢變涼，尤其是在賽前重金聘請梅西做代言人的蒙牛。

　　資料顯示，作為港股上市公司的蒙牛乳業股價也持續走弱，在整個俄羅斯世界杯期間，蒙牛股價累跌8.53%，市值縮水98億港元。

　　這自然讓人聯想到近年來蒙牛行銷路線的轉變，今年蒙牛更多的將廣告宣傳管道由綜藝屆轉向體育界，沒有冠名任何一家大型綜藝，甚至在綜藝方向的行銷活動基本都已停止，這對於曾經在綜藝活躍的奶業巨頭蒙牛，顯然有些不對勁。

　　想當年，蒙牛曾憑借冠名《超級女聲》一炮而紅，銷售業績從2004年的7億元飆升至2005年30億元，開創了綜藝節目奶企冠名的先河。此後，蒙牛在綜藝上頻頻揮金，取得多檔綜藝的冠名權。比如《花兒與少年》《我是歌手》《十二道鋒味》等熱門綜藝。

　　但在綜藝節目中“刷臉”的同時，也存在著不和諧的狀況：動輒幾億的冠名費並不是每每獲得很好反響，更有遭遇滑鐵盧的時候。

　　2015年，在湖南衛視招商會上，面對伊利大手筆以11億元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪兒4》兩檔頭部綜N代，蒙牛則另辟蹊徑，選擇豪擲8億元冠名《全員加速中》《夏日甜心》新晉綜藝。但隨著節目播出後，也引來到底“天價冠名費”到底值不值的爭議。

　　先說蒙牛一簽就是兩季的《全員加速中》，引自日本實景戶外遊戲節目，擁有強大的嘉賓陣容與製作團隊。第一季開播就遭遇了水土不服，收視率慘淡，遠不及同期的《奔跑吧兄弟》。CSM50收視情況顯示，《全員加速中》收視率最高1.26%，排名同時段第三，而《奔跑吧兄弟》第三季整季節目收視率最低也有3.83%，且期期同時段第一。第二季節目綜藝感更新，並調整至黃金時段播出，可惜收視整體依然呈頹勢，更遭遇口碑滑坡。

　　而《夏日甜心》，則是比《創造101》更早的大型女團偶像養成類綜藝。“綜藝+直播”的原創模式，玩法新潮，卻沒能在年輕人中掀起熱度，其話題和收視都遇冷，反響平平，幾乎每期收視率都很難擠進前十。尤其是最後總決賽的收視情況，CSM52的收視率只有0.59%，排周六晚間時段第12名。

　　兩檔有“爆款”品相的節目都沒能“爆”，難以躋身“現象級”之列。因此，蒙牛的廣告效果也不如預期。

　　事實上是，巨額的廣告投入必然伴隨著巨大的風險。有業內人士分析稱，在冠名商中，飲品、奶製品行業有一定的特殊性，如果規模化銷量，需要管道層層下沉，但是新的節目、普通節目都不具備這樣的功能，反而頭部IP內容會好一點。

　　廣告支出過高則會吞噬企業收入，這也一直是暢銷產品的品牌“痛點”和隱藏的“危機”。從2015年蒙牛的財報數據來看，蒙牛淨利潤23.67億元，而廣告及宣傳費則達到40.85億元，廣告費用是淨利潤的1.8倍，足見蒙牛淨利潤嚴重依賴廣告

　　目前，乳業市場競爭日益激烈，而廣告作為乳業巨頭們互相較勁的主戰場，“金主”即使有錢任性，也不能輕易“揮霍”。

　　根據年報顯示，蒙牛的現金及現金等價物的期末餘額在2015年、2016年、2017年分別為68.34億元、33.56億元、31.29億元，自2015年開始就出現嚴重下滑。這樣看來，經歷了幾番綜藝的“豪賭”之後，蒙牛在廣告投入和宣傳上也要多加斟酌了。（記者：吳麗都）

責任編輯：凌先靜