網易雲音樂“進村”，社交前奏響起

文/何星瑩 編輯/七月

2018年10月，網易雲音樂用戶“舊舊師父”翻看歌曲評論的時候，加入了一個小眾音樂分享的群聊。

一開始，這個名為“網易雲好歌分享群”的群聊只有五六十人。最初大家隻每天把自己喜歡的歌扔到群裡分享。時間一久，群裡活躍起來，不僅經常討論音樂，甚至還出現了音樂人，每次新做一首歌，都會先在群裡分享。

現在，這個從網易雲音樂評論區發源的群已經有將近250個人，最近還做了屬於自己群聊的歌單。“舊舊師父”告訴鋅財經，他認為音樂本身和它所帶來的共鳴是最重要的。而網易雲音樂是一個能找到“共鳴”的地方。

“網易雲音樂從來都不是一個冷冰冰的工具，與其他平台最大的不同就是，這裡更具有人情味。”網易雲音樂CEO朱一聞對鋅財經提到。更具象來說，在網易雲音樂，除了歌曲本身，評論、歌單、動態等二次創造產生的內容，也可以引發用戶的關注，產生活躍的用戶互動。

近日，網易雲音樂正式上線全新社區板塊——雲村社區，代替了原先的“朋友”板塊，是一個圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區，同時上線了雲村社區廣場、Mlog、主題、熱評牆四個功能。

8月2日，在網易雲音樂“雲村社區”媒體溝通會上，朱一聞提到：“社區是今年最重要的戰略之一，承載著網易雲音樂未來發展的差異化方向。”

此前，網易雲音樂也曾小步推進社交嘗試。2018年10月，網易雲音樂正式上線“LOOK直播”，並且在年度聽歌報告裡加入了根據聽歌風格匹配聊天的功能。今年4月，由網易花田（網易旗下戀愛交友約會平台）在網易雲音樂開發的“雲村交友”小程序開始內測邀請，根據音樂品味匹配用戶。

此次上線雲村社區，推廣Mlog，培養優質的UGC內容，意味著網易雲音樂在社交布局上又走出了一步。

同時，朱一聞在溝通會上透露，關於IPO及盈利，網易雲音樂內部已有時間表。

入局社區的“必要性”

網易雲音樂一直承載著丁磊的“音樂夢”，從上線起就被定義為“移動音樂社區”，並衍生出了樂評、歌單、動態、個性化推薦等功能。

這些讓網易雲音樂從當時諸多音樂播放器中脫穎而出，成為最具有社區潛質的平台。根據比達谘詢數據中心顯示，2019年一季度中國主要在線音樂APP用戶人均日運行時長中，網易雲音樂用戶人均日運行時長達26.3分鐘，酷狗音樂為23.3分鐘，酷我音樂為15.4分鐘，而QQ音樂僅為9.3分鐘。

而比達谘詢數據也顯示，2018年網易雲音樂用戶忠誠度佔比在所有平台中最高，達到85.4%。

2014年，上線一年的網易雲音樂有了一批相對穩定的用戶，他們會把平台昵稱為“雲村”。原因是產品名字比較難念，所以用戶提取裡“雲”字，自己是村民，“雲音樂小秘書”等官方账號是村乾。

從上線至今，6年間，雲村成為最受關注的音樂社區。“村民”成為網易雲內容的重要內容生產商。

現在，打開網易雲音樂App， 進入“雲村社區”，就會看到諸多Mlog，通過視頻、文字、語音對音樂以及各色主題進行延伸創作，在社區廣場上以“瀑布流”的形式呈現，熱評牆則是由用戶推薦產生。

至於為什麽在6年後才正式入局社區，朱一聞認為：“一是現在手機已經具備了拍攝的創作能力，用戶的創造力也已經被釋放了；二是網易雲音樂裡並沒有一個板塊去很好的載體來滿足用戶蓬勃的創造力。”

而現在，以抖音、快手為代表的創意短視頻應用培養起了用戶的短視頻創作能力。“網易雲音樂的用戶是最不缺想法和創意的，他們缺的是創作的出口。”網易雲音樂社區產品總監翁家琪提到。

另一方面，對於整個在線音樂市場來說，網易雲音樂亟需進行差異化競爭。

2018年12月，騰訊音樂集團（TME）在紐交所上市，成為中國在線音樂第一股。根據比達谘詢《2018年在線音樂年度報告》顯示，騰訊音樂下屬的QQ音樂、酷狗音樂月活超過3億，排名前兩位。網易雲音樂與另一家TME的平台酷我音樂月活均在1.6億左右。其余音樂平台出現巨大斷層，加起來月活不到一億。

粗略估算，騰訊音樂已經壟斷了超過70%的市場份額。同時，騰訊音樂也把握了大量的獨家版權，和頭部歌手專輯的獨家發授權。

對於網易雲音樂來說，版權劣勢、頭部歌手資源匱乏的情況愈發嚴重。這個時間推出“音樂社區”，是網易雲音樂破局的關鍵之舉。

音樂版抖音？

籌備雲村社區的過程中，朱一聞和翁家琪在社區的呈現形態上發生過很多探討，方案前後斃掉了五次。

但是他們對雲村的定義卻很清晰。“這是一個把音樂人、音樂、用戶連接在一起的地方。也把原先在評論和動態裡交流的人和組織連接起來，形成自己獨特的社區內容。”朱一聞告訴鋅財經。

雲音樂平台最初的音樂社區形態是評論區。

最初，官方並沒有重視到評論區的走心文案和隱藏社交屬性，但隨著諸多熱評的出現，用戶開始傾向於在網易雲音樂上傾吐心事，甚至在一首歌的評論中相互對話；微博上也出現了不少“網易雲音樂熱評牆”之類的账號在發布評論區的精選留言。而網易雲音樂平台本身卻沒有專門的創作和推薦平台。

現在，雲村加入了熱評牆等功能，用戶可以第一時間看到精彩的評論。

同時，在朱一聞看來，網易雲音樂的內容極其分眾——二次元、電音、搖滾、古風等多種垂類風格都各自形成了小圈層。但網易雲音樂對這些垂類社區文化的呈現卻僅限於“評論”和“動態”，無法快速聚集同好者。朱一聞告訴鋅財經：“改版是想要呈現出優質的社區文化和內容。”

在內測過程中，雲村形成了自己的社區文化的雛形，例如Mlog被稱為“蘑菇”，發Mlog是“種蘑菇”，Mlog創作者（Mloger）是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時，也有一些關注同類音樂流派的小組正在搭建。

翁家琪將雲村社區與B站的鬼畜視頻作類比，從動漫番劇衍生出的短視頻並不是消費側的需求，而是一種創作表達，雲村正式提供了這樣的工具以滿足用戶交流、表達的欲望。

“不會僅僅引入PGC頭部創作者，比如KTV有一個專業歌手在唱，普通人就不敢唱了。”翁家琪告訴鋅財經。他提到，雲村社區更注重建立UGC生態——和之前評論區的優質留言一樣，脫離流量和金錢驅動，用關係和榮譽的激勵，釋放UGC的表達欲望。

翁家琪認為，社區模式會更鼓勵用戶的分享，提高用戶粘度，從而也進一步提高付費會員的數量。

轉型社區用力過猛？

“雲村上線第一天打開網易雲音樂，還以為是小紅書。”網易雲音樂資深用戶王泉說。打開社區裡的分享，他覺得每一條Mlog都顯得有些吵鬧。

目前為止，內測將近三個月後正式上線的雲村社區，在部分用戶看來，並沒有像他們想象中一樣發展成為完全圍繞音樂的社區，更像是一個更文藝的“小紅書分享社區+抖音視頻”綜合體。

在雲村社區廣場，除了部分Mlog與網易雲音樂“小眾”格調相符的音樂推薦之外，還有關於愛豆偶像、生活、自拍的分享，也偶爾能刷到樂器店的账號在社區初步嘗試吸引用戶導流到微信，音樂則成了修飾的輔助。

以王泉為代表的一些用戶擔心，如果音樂只是輔助，雲村社區可能會生長成下一個網紅聚集地。

微博、知乎等社區中，很多網易雲音樂等用戶也表達了不適應。網易雲音樂原先的社交屬性比較隱秘，每個垂類音樂互不干涉。但Mlog的呈現方式減少了原先在評論裡發現同好的驚喜感，並且打破了原先較為固定的圈層。

“一些小眾音樂的圈子相對較封閉，不願意過多人發現，或者進行莫名其妙的解讀，而正式社區化之後，可能出現劣質內容和鄙視鏈。” 王泉提到。

他告訴鋅財經，在雲村社區剛上線時，他看到有不少人從百度百科裡抄了一段或者放幾張自拍，加上音樂就做成了一段Mlog。“不過，使用過幾次之後，這些內容少了。”王泉補充。他曾經在網易雲音樂評論區找到了自己的“組織”，並且相約“迷笛見”。在當年的迷笛音樂節“面基（網友線下見面）”之後，這些在評論區認識的網友，變成了穩固的社交圈。

爭議不斷，但是同樣也有不少用戶期待“雲村”能提供更好的音樂分享社區。

林蘊辰（網易雲音樂账戶“蘊辰呀”）在4月28日時，收到了“雲村大喇叭”的內測邀請通知，加入了內測QQ群。她還記得，在內測版本上線的十幾天前，群裡的聊天都很家常，只是每天結束前，大家都會互道一句：“晚安，今天又是等待新版本內測的一天。”

安卓用戶首先等到了新的內測版本，林蘊辰成了第一批內測用戶。她迅速為楊藺的《國清》寫了一篇Mlog，把鏈接發到群裡後，立刻得到了工作人員和其他用戶的反饋和意見。

“一直想為這首歌寫點東西，雲村社區給了我為自己喜愛的明星做些小事的機會。”林蘊辰說。

在雲村內測建設的兩個多月裡不斷反饋、修複著bug。林蘊辰告訴鋅財經：“群裡的很多意見都被采納了，感覺自己被重視。這個過程就是什麽都試一點，尋找更好的雲村，正式版的雲村已經超過了我的預期。”

通過在“舊舊師父”的Mlog評論區留言，有幾個同樣喜歡歐美小眾音樂的用戶也加入了他所在的群。而他自己，也在7月中旬參加了Mlog達人衝刺計劃，認真開始做Mlog。

“雲村很好地結合了動態和樂評的功能，能夠真正分享聽音樂時的感受。”他告訴鋅財經。

如今的網易雲音樂也在思考，如何在擴大平台外延和社區影響力的同時，聚焦在音樂本身。

翁家琪在媒體溝通會上提到：“官方會通過流量傾斜進行引導，在雲村廣場瀑布流上設計主題定的入口卡片，引導用戶可以討論什麽。主題目前還是由官方控制。”

在社區內容的審核上，雲村社區在上線之初全面接入平台內容安全機制，通過人工與機器結合的 7x24小時巡查審核，防止有害內容。

從一個音樂播放平台，到成熟到音樂社區，網易雲還需要繼續探索。

（應採訪對象要求，文中王泉為化名）