生鮮新零售著陸：小龍蝦接棒帝王蟹

圖片來源@視覺中國

文 | Alter

盒馬鮮生、小象生鮮、超級物種的相繼關店，為生鮮新零售狠狠潑了盆冷水，資本市場的態度也驟然轉變。

兩年前還是風口，引得阿里、騰訊、美團等互聯網巨頭爭相入局，一度被視為新零售賽道中最成功的樣板。可為何傳出關店的消息後，諸如退場、燒錢、虧損等負面解讀，又如同潮水般蜂擁而至。

可以借用托托·沃爾夫的一個觀點：“媒體需要有頭條，這就會有兩種結果，要麽捧你，要麽就毀你。”

類似的場景在互聯網行業屢見不鮮，走向盈利關口的生鮮新零售自然不會例外。只不過在一連串的唱衰聲外，還需要一些非情緒化的思考：新零售本就是個試錯的過程，當帝王蟹的生意行不通的時候，巨頭們為何不可以在小龍蝦上“著陸”呢？

01 關店可能是新常態

超級物種的故事聽起來最為“淒慘”。

2016年超級物種虧損1.16億元，2017年虧損規模達到2.67億元，2018年前三季度的虧損比前兩年加起來還要多，數字高達6.17億元。以至於傳出了這樣的說法：超級物種內部向區總、店長以及各大工坊合夥人發出了“最後通牒”——再不盈利，就要下課。

按照這樣的故事邏輯，超級物種上海五角場萬達店的離場，很可能就是無法盈利的結果，進而令讀者產生將生鮮新零售全盤否定的錯覺，甚至讓人懷疑那些操盤者的智商：明明就是個賠錢的生意，為何要從1家開到100家，然後才關店優化。

之所以要為這樣的“現象”辯解，還需要跳出媒體“以小見大”的思維方式，從企業經營的角度進行剖析。

按照贏商大數據給出的畫像，上海五角場萬達的區域消費力並不弱，其中25-34歲的人群佔比最高。要知道，這些年輕人每天上下班通勤就要3個小時，加班時間可能不低於4小時，連做頓晚飯的時間都沒有，何談去生鮮零售門市去買菜。將這些人群歸為潛在消費人群，無疑是陷入“新中產”理論的錯誤選擇，經營策略上的失誤。

另一個誤區在於對“帝王蟹”的過渡放大。不管是盒馬鮮生還是超級物種，行銷傳播中被放大的賣點往往是帝王蟹、波士頓龍蝦等網紅海鮮。應該說這是一個巧妙的行銷觸點：通過網紅產品吸引用戶到店，再利用蔬菜、水果等流量變現。

可問題在於，普通人消費帝王蟹、波士頓龍蝦等高檔海鮮的頻率並不高。即便是在寧波這樣平均收入較高的沿海城市，大多數家庭只是在時令季節才會購買梭子蟹、皮皮蝦等嘗鮮，日常消費最多的是花蛤、蟶子、蝦類等小海鮮，帝王蟹、大龍蝦等不過是偶爾請客去海鮮大排檔才會點的美食。

生鮮新零售留下了“海鮮大餐”的標簽，吸引流量的同時卻高估了顧客到店的頻率，加上隻覆蓋3公里的到家業務，客群進一步狹窄，唯有規模化才能驗證模式的可行性。

而在兩三年時間裡上百家門市的布局中，難免有錯誤的“落子”，可以預見關店潮還將繼續。

02 後撤半步的生意經

盒馬鮮生CEO侯毅提出過新零售的“填坑說”，直言“新零售有許多坑要填，填不過就將面臨被淘汰出局”。

客觀的說，侯毅的觀點很中肯，新零售本就是一個新物種，從想法到落地實踐的過程中，不可避免會出現這樣或那樣的失誤，導致出現了一種不和諧的現象：習慣於追風口的創業者，在新零售概念誕生之初就積極入場，當一種模式行不通的時候，巨頭們還有機會後撤半步，創業者多半要血灑沙場。

至少就目前來看，圍繞生鮮新零售的痛點主要集中在行銷和經營上，產地直采、前置倉等模式創新並未有太多質疑。

一個親身經歷的例子，在寧波最大的海鮮批發市場中，正常大小麵包蟹的零售價普遍在150塊左右，而盒馬鮮生寧波門市裡的定價居然還要低上二三十塊。諸如產地直采、前置倉等模式重新改寫了產業鏈，所爆發出的優勢不言而喻。

與之對應的，為了填補行銷和經營方面的“坑”，生鮮零售巨頭們的轉型也就無可厚非。

盒馬鮮生就是例證。在阿里百億資金的支撐下，盒馬鮮生在30個月內開出了160家門市，僅有上海金橋等少數門市盈利，多半門市的營收數據尚未扭正。但在盒馬鮮生踩刹車的同時，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業態也相繼誕生，模式上與盒馬鮮生極為相似。比如盒馬菜市開在了距離大爺大媽更近的小區周邊，盒馬鮮生也單獨辟出“平價菜場”，主推1塊2塊錢的平價菜和10塊以下的水果。

由此可以看出兩點端倪：一是新零售開始去高端化，人群逐漸從新中產遷移到了大爺大媽等“菜場用戶”，針對不同人群的精細化運營取代了過去的標準店；二是生鮮零售開始跨賽道競爭，同一區域的流量被多個平台分食，勢必會降低前置倉的訂單密度，注定是一輪見血的淘汰賽。

不難為盒馬鮮生這樣的巨頭找到轉型的理由。

有數據稱今年618期間生鮮電商的小龍蝦銷量同比增長高達900%，比起多數人望而卻步的帝王蟹，小龍蝦預示著普羅大眾的消費能力，也就成了生鮮新零售著陸的方向。

03 奶茶業態的啟示錄

歸根結底，生鮮新零售沒能打動年輕人。

當然，這裡並非是妄斷當代年輕人不買菜做飯，而是生鮮零售所遭遇的悖論：高檔有品味的裝修配合網紅性質的單品，成功激發了年輕人的嘗鮮欲，卻沒能將新鮮感轉化為習慣；平價蔬菜抓住了大爺大媽的剛需，又犧牲了客單價和利潤率。

在體驗、成功和效率的問題上，生鮮零售還需要向奶茶業取取經。

最早的奶茶鋪，大多開在學校門口的人流聚集處，基本上都是粉末沖泡，定價在小學生都可以接受的範圍，純粹賺取“流量”的錢。但喜茶、奈雪的茶等網紅店的客單價已經接近四十元左右，還時常出現排隊的情況，坪效上足以秒殺大多數餐飲店，甚至出現了向星巴克搶生意的態勢。

為何會出現奶茶這樣迅速崛起的商業模式？我找到了三個答案。

1、欲望滿足。不管是高端的喜茶、奈雪的茶，還是定價便宜些的CoCo、一點點，本質上都是飲品，然後在糖分和咖啡因的助攻下發酵成了癮品。如果說星巴克滿足了休閑空間的需求，冰可樂的訴求在於“快樂和爽”，奶茶的消費動機則是欲望的滿足，或是對甜食的欲望，或是解渴的欲望，總之找到了吸引年輕人的欲望來源。

2、社交價值。奶茶的價值在不斷進化，尤其是網紅奶茶，在短時間內經歷了三個階段的價值變化：剛開始是用戶的新鮮感，在朋友圈拍照打卡；接下來是“逛街搭檔”，需求上替代了瓶裝飲料；最後是維系感情的社交價值，大有取代咖啡成為同事間、朋友間“社交潤滑劑”的價值。一言以蔽之，奶茶完成了從新鮮感到長期需求的蛻變。

3、年輕化行銷。奶茶業造網紅的速度可謂獨一無二，今天走紅的還是一點點，明天就被喜茶搶了風頭，後天又突然冒出了奈雪的茶，沒人知道接下來還會有哪些品牌。但行銷上的套路卻不無相似：買奶茶、拍照/錄視頻，在社交媒體上與朋友或粉絲進行互動，品牌主題與年輕人的個性高度融合。簡而言之，喝的不僅是奶茶，也是一種生活態度。

反觀生鮮新零售的行銷和經營，主打帝王蟹之類的網紅海鮮也好，用“羊毛”換來的“買菜”入口也罷，都沒有跳出生鮮本身的價值，圍繞用戶的基本訴求下功夫，對於消費水準偏高但不喜歡買菜做飯的年輕人，自然感受不到G點所在。

04 新的較量才剛開始

並不急於為生鮮新零售蓋棺定論。

幾乎所有的生鮮新零售門市都標配了海鮮堂食，網紅食品也一茬接著一茬，與年輕人的接觸機會並不稀缺，還需要在經營理念上做出改變。

比如盒馬鮮生裡的海鮮價格比酒店裡便宜了不少，可烹飪水準卻不敢恭維，或許還需要更開放一些，將不痛不癢的海鮮堂食，打造成有特色的網紅門市，抑或是將生產加工交給專業的第三方門市。畢竟傳統的商超都在轉變思路，騰出貨區擺放桌椅進行餐超混搭，吸引周邊的白領來解決早午飯問題，新零售門市還是要再“時髦”一些。

有必要重新思考這樣一個問題：什麽是新零售？答案絕非是重構人貨場，也絕非是線上線下的融合，而是思維方式的創新，不拘泥於某種固定的形式，結合消費群體行為習慣的變化不斷進行迭代。

由此來看，盒馬鮮生、永輝超市以及其他創業者的關店，不完全是個壞消息，不合時宜的業態終歸會被取締，試錯的過程中也不可避免出現失敗品。至少從“帝王蟹”到“小龍蝦”已經可以看到新零售的求生欲，新零售運動所帶來的變革也才剛剛開始。