社交流量湧動下的主播職業化浪潮

文丨闌夕

1月7日晚，陌陌直播17驚喜夜在深圳如約開幕，明星陣容依舊豪華，今年陌陌請來了陶喆、楊坤、鬱可唯、張韶涵、毛不易等十數位明星登台開唱。

在這場邁入第三個年頭的陌陌直播年度盛典活動中，明星+主播的組合表演已然是全場焦點之一，如楊坤與主播舒舒《答案》、陶喆與主播小北《今天你要嫁給我》、張韶涵與主播洪小喬《隱形的翅膀》等。

其實，近年來這種明星平民化或者說網紅明星化的趨勢正愈演愈烈，仿佛某種牆壁被打破，傳統明星與頂級主播之間的界限逐漸消弭，兩個群體或許在產出路徑上或許截然不同，但僅在社會影響力層面已經別無二致。

內容產業對於造星機器權柄的解構，不僅取決於在當下這個互聯網時代，資訊獲取的方式多元化，顛覆了傳統大眾傳播過程中曝光資源的有限，取而代之的是粉絲群體注意力的稀缺。

更重要的是，直播兼具影片內容所能傳遞的豐富資訊量與更高一層的實時互動屬性，使得素人有機會通過才藝展示，吸引閱聽人群體，進而不斷擴大這個閱聽人圈層，最終站在真正意義上的聚光燈下。

不難看出，在這些光彩奪目的大主播背後還有著為數眾多的中小主播——作為長尾群體的他們其實是不可或缺的塔基部分——與頭部主播們共同組成了直播領域的供給側金字塔。

而之所以說頂級主播與傳統明星在產出路徑上截然不同，在於與流水線式的造星機構不同，如今的海量中小主播群體正在走向規模職業化路線，他們或許無法擁有比擬一線明星的社會地位與影響力，但已經能夠以此為生。

事實上，與相當多的互聯網垂直領領域產業相似，直播這種產品形態雖然始於美國，但中國堪稱前無來者的人口紅利卻為主播群體的快速職業化奠定了基礎。

這種的職業化其實就是主播為閱聽人群體提供才藝表演等娛樂性質的內容服務，在吸引用戶群體的同時幫助直播平台攬獲流量，而平台基於流量變現為主播提供穩定的薪水福利待遇，主播亦可獲得閱聽人群體的打賞等額外收入。

根據CNNIC在去年8月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，網絡直播用戶規模是4.25億，佔據中國網民規模總數過半。

而陌陌直播在不久前發布的《2018主播職業報告》在對超過萬名網友和五千多名主播進行抽樣問卷調查後指出，網絡主播已經被用戶、主播公認為是一種職業，其具有年輕化、收入穩定、職業門檻較高等多個特點。

究其原因，在巨量用戶群體之外，日漸完善的基礎設施、花樣翻新的大主播帶小主播等互動玩法、大批以主播為核心的公會和培訓機構等等，共同推動了中國主播的快速職業化。

如陌陌直播旨在發掘新人主播的「潛力新秀賽」就已經舉辦了四屆，那些表現優異的新人主播能夠從中獲得輪播推薦、參與明星培養計劃、舉行專場表演以及和明星大咖合作等多重高強度曝光機會。

再比如通過頭部主播和新人主播連麥互動直播等玩法，中小主播也能夠在更廣闊的粉絲群體中充分表達自我，展示自己，從而獲取一條可預期的上升途徑。

其實，主播群體自身也普遍會選擇在業餘時間提升自己的專業技能，如歌舞樂器培訓、更新直播設備、形象管理等，以獲得更多閱聽人群體的認可和青睞。如《2018主播職業報告》顯示，有33.8%的主播每月用於自我提升的花費超過1000元，在職業主播群體中，每月自我提升花費超過1000元的佔52.8%，更有8.5%職業主播每月在這項花費上高於5000元。

另一方面，陌陌直播作為社交產品上搭載的一個直播平台還具備業內獨有的社交流量加持，這決定了陌陌平台上的主播群體職業化之路天然就擁有了更多機會和保障。

簡單地說，直播行業同樣存在著流量集中的狀況，一個最為直觀的例子是，絕大部分閱聽人用戶點開直播平台後，要麽就直奔自己所熟悉和喜歡的頭部主播房間進行觀看，要麽就是在平台首頁有限的推薦位中進行選擇。而在那些用戶最為感興趣的內容領域中，主播之間的競爭往往因為注意力的稀缺而日益激烈。

事實上，《2018主播職業報告》中同樣指出，「主播競爭激烈」是職業主播群體公認所面臨的最大職場壓力。

這也就意味著，原本就在相當程度上難以獲得MCN機構扶持的中小主播群體，在一般直播平台上所能獲得的推薦和曝光十分有限。

相較於此，依托陌陌自身泛社交平台的屬性，陌陌直播的很多用戶原本是為了達成社交目的而來，基於諸如LBS服務等玩法產生了自發性的觀看需求，因為這種社交流量本身就是衝著發現新朋友、新事物而來。

這就打破了一般直播平台流量聚集於頭部主播和平台推薦什麽用戶就看什麽的僵局，為那些新人主播、中小主播提供了多一重的曝光與引流的保障。

另一個直觀的例子是，在我與陌陌COO王力的一次聊天中，他曾講過一件趣事，就是他時常在陌陌上觀看一個姑娘的直播——或許是陌陌公司附近某家企業的前台——從上班到下班，她就開著手機攝影頭直播自己一天的工作，有人搭話她就說上兩句，沒人的話她也從容自然的乾著自己的活。

在這看似不起眼的一件小事背後，恰恰是陌陌直播的中小主播群體能夠收獲社交流量的一個側寫。

當然，對於直播行業本身，主播群體的職業化浪潮也在內容供給、行業規範、平台穩定等多個方面對於行業健康發展有著重要影響。

這並不難以理解，僅依賴頭部主播產出內容的平台就必須要承擔前者們流失所帶來的巨大流量損失，積極推動和培育中小主播的職業化，正填補了直播平台內容供給的穩定性，也方便建立起合乎政策要求和正向價值觀的行業規範。

在弗洛伊德的摯友卡爾榮格所提出的「無意識狂歡」裡，諸如娛樂需求這樣的人類本能總是有著更強大的力量，直播行業在過去幾年裡的迅猛發展成為了一個有力的例證。

而正如畢生致力於觀察當代文化格局的萊斯利·費德勒所說，「大眾文化終將戰勝不可一世的精英知識」。

那麽對於職業主播群體而言，在踏上這條路線之後，繼續去找尋和開發普羅大眾所感興趣的更多領域，已然成為了收獲未來的關鍵。