作者 | 王雲朋
來源 | 財經國家周刊
2019年年初，捷達從單款車型，升格成為德國大眾旗下的全新子品牌。自立門戶之後，捷達第一時間開啟在華布局，由一汽-大眾導入，成為旗下繼大眾、奧迪之後的第三個品牌。
品牌升格，車標也變了，放棄了大眾的VW車標，掛了個全新設計的變體“J”字母車標。
單看捷達單飛之後的銷量表現，也還算不錯。
2019年，捷達品牌的累計銷量突破了4.3萬輛。而2020年上半年，捷達品牌累計銷量則突破了8萬輛。
不過，與單飛之前的表現相比，捷達品牌目前的終端銷量成績，就不值得誇耀了。
在自立門戶的前一年，還掛著大眾車標的老捷達，以32.66萬輛的銷量成績，拿下大眾品牌2018年年度銷量冠軍。平均2個月的銷量，就基本超過了新捷達2019年的銷量。
這著實有點尷尬。
根據此前的規劃，目前捷達品牌的三款車型VA3、VS5、VS7均已上市，未來一段時間內將無新車投放。
“雖然沒有新車上市，捷達品牌同樣持續有提升品牌力的動作，近期捷達品牌推出了三十而立版捷達SUV車型，以更智能、更便捷、更高性價比的產品，為用戶打造更高品質的有車生活。”捷達品牌市場部回復《財經國家周刊》採訪表示。
儘管如此，從目前三款車型的表現來看，捷達想要實現年初定下的20萬輛銷量目標並非易事。
實在不行的話，捷達是不是可以考慮再把大眾車標掛回去？
捷達“單飛”
捷達曾經代表著大眾的輝煌。1991年，一汽-大眾正式成立，將第二代Jetta引入中國國內市場並命名捷達，從此，汽車開始進入尋常百姓家，捷達也成為很多家庭的第一台車。
▲ 1991年，捷達A2在長春投產下線，並迅速成為當時國內車市最炙手可熱的車型之一。
截至2019年停產，捷達車型在入華的28年間，累計銷量超過了441.8萬輛。可觀的銷量以及多次打破“50萬公里無大修”“90萬公里無大修”的紀錄，讓捷達成為“皮實、耐用、可靠”的代名詞。
直到今天，捷達、桑塔納和富康都是年紀稍大一點的國人心中的汽車“老三樣”，其中，捷達更是老三樣中名副其實的銷量王。
基於捷達“神車”的口碑和影響力，為了續寫捷達神話，以期借助捷達多年的知名度和號召力，繼續深耕低端市場，2019年年初，大眾全新子品牌JETTA捷達在德國狼堡正式發布。
這個又老又新的品牌，計劃主打中國低端市場，官方稱其目標消費者為25～35歲的男性，價格區間定位在5萬～15萬元。
自立門戶之後，捷達的動作也頗為迅速。
從2019年9月全新捷達VA3和基於西雅特Ateca車型打造的全新VS5先後亮相，到今年3月捷達VS7的正式上市，捷達僅用了不到6個月時間，就完成了品牌獨立後第一波次的產品投放。
然而，換了車標的新捷達似乎沒有帶來太多驚喜，依舊是熟悉的大眾風格，依稀可以看到大眾其他車型的影子。在審美在線、注重性價比的85後和90後面前，認可度被打上了一個問號。
一年多過去，當初外界的質疑得到了應驗，沒了大眾標的三款新車型，居然賣不過一款老捷達……
銷量疲軟、爆款缺失
品牌獨立、車型增加，不僅沒成為捷達延續銷量神話的助力，反而成了拖累。
不振的銷量，固然有車市失速、新冠肺炎疫情席卷全球等大環境的影響，但相較於長安、吉利等中國自主品牌上半年疫情之中累計近40萬輛、月均近10萬輛的成績，自立門戶的捷達在銷量上的表現，可謂黯淡許多。
在業界看來，既然摘掉了大眾車標，捷達就應該更加聚焦於產品力，推出更具市場競爭力的車型。
“捷達品牌旗下的三款車型VS5、VS7及VA3，我們希望每款車都不辱‘捷達’之名，打造成款款精品、車車爆款，通過產品帶品牌的口碑傳播，讓更多人認可捷達產品，認識捷達LOGO。”捷達品牌市場部表示。
然而，縱觀捷達當前的產品矩陣，尚無一款車型具有爆款潛質。就算是銷量最好的VS5，在整個車市中的表現也並不突出。
統計數據顯示，今年上半年捷達VS5累計賣出41181輛，月均銷量僅為6800輛左右，與哈弗H6、長安CS75、吉利博越等爆款車型月均2萬的銷量相比，差距明顯。
業界人士表示，按照此前設定的品牌定位，捷達瞄準的是十萬元預算區間的年輕消費群體，在一定程度上這些消費者更加關注車型空間、配置、智能化等方面的表現。
而捷達卻依舊在將“皮實、耐用、大眾基因”作為賣點。“國產車就是賣配置的，我們賣的是技術，捷達發動機、底盤、變速箱，全都是大眾通用的。”一名捷達銷售人員接受媒體採訪時表示。
或許在捷達看來，以多年來積攢下的口碑作為賣點並無不妥，但事實卻證明，沒了VW這一“金字招牌”之後，依舊打“情懷”牌的做法，並不奏效。
質量隱憂、售後“怠慢”
雖然品牌成立時間不長、旗下車型銷量不高，但捷達被曝出的質量問題卻不少。
根據車質網等國內第三方汽車質量投訴平台的反饋，捷達旗下的三款車型均有大量投訴，涉及漏水、車身生鏽、車身異響、變速箱頓挫異響、發動機故障等諸多問題。
以銷量主力VS5為例，輪胎開裂、車身漏水、車身生鏽、製動系統異響、變速箱頓挫異響、發動機異響、轉向系統異響等問題尤為顯著。
“這車的問題真是太多了，3000公里時輪胎開裂，4500公里備份箱膠條開裂、發動機艙漏水、刹車起步異響嚴重，5000公里玻璃升降器異常……”一位捷達VS52019款280TSI自動進取型車主表示。
此外，對VS5、VS7存在的生鏽問題，不少車主也頗為擔憂：“如果捷達一直不拿出合理的解決措施，恐怕車輛開不到五六年就得報廢了。”
產品質量問題的頻發，除了裝配問題之外，“減配”是另一個重要原因。根據媒體報導，為控制成本使利潤最大化，捷達旗下的三款車型在生產工藝、用料等方面均存在簡化或減配的問題。
一位業內人士表示，在帕薩特、邁騰、途觀L等大眾“嫡系”車型都存在減配和品質下滑問題的情況下，價格、定位更低的捷達車型存在減配和諸多質量問題，並不令人感到意外。但當下是買方市場，捷達如果只為眼前利益，無異於玩火自焚。
相比頻發的質量問題，捷達怠慢的售後服務態度，更令一些消費者難以接受。
“車輛在顛簸路面行駛時有明顯敲擊聲，但4S店一直推諉、敷衍了事，希望廠家不要回避問題，盡早給出解決方案。”多位捷達VS5車主在接受採訪時這樣表示。
“我們非常重視用戶的反饋和意見，針對個別投訴問題，我們積極溝通並為用戶妥善解決，得到了用戶充分認同。”捷達品牌市場部表示，捷達品牌將產品質量視若生命，始終堅持質量至上，以用戶的滿意和期望作為對質量始終不渝的追求。為了全面保證捷達的德系品質，一汽-大眾強大的體系實力在背後起著非常重要的作用，捷達三款車型均在一汽-大眾世界工廠——成都工廠生產。
話雖如此，質疑和批評聲卻從未中斷，而且從公開報導來看，對於旗下三款車型存在的輪胎開裂、漏水、變速箱頓挫異響和生鏽等通病，捷達方面未給出任何公開的解決措施。
也因此，不少行業內媒體人士開玩笑說，以“沒有大眾命，卻有大眾病”來形容獨立之後的捷達品牌，很是貼切。
能否再現輝煌？
“2020年將是捷達的品牌提升之年，我們將聚力品牌價值，打好品牌提升加速戰、家族產品攻堅戰、渠道建設陣地戰‘三大戰役’，向20萬銷量目標發起挑戰。”年初，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理、捷達品牌銷售事業部總監趙英如接受媒體採訪時如是說。
品牌力和銷量如何提升？目前捷達也已給出了自己的答案。
為給旗下第三款新車VS7造勢，並快速提升品牌知名度，2020年伊始捷達就打出了包括“上市前的直播”“嘗鮮上市”“雲音樂上市”等在內的年輕化行銷組合拳。在捷達看來，這種創新已經脫離了行銷層次，充分展現了捷達在提升用戶體驗上的極致追求，能使捷達逐漸在消費者心目中成為“有擔當”的品牌。
雖然自我感覺良好，但深究之下不難發現，捷達的一系列“神操作”只是浮於行銷層面的“偽創新”，並未觸及到產品本身。
事實證明，在“直播賣貨”盛行的當下，捷達的這些“小動作”並未取得明顯效果。根據捷達銷售人員反饋，目前仍有不少消費者不知道捷達已換標成為新品牌。
捷達引以為傲的行銷渠道，或許是其重回巔峰的又一“絆腳石”。據了解，目前捷達的銷售依舊依賴於一汽-大眾的行銷服務體系。
考慮到國內消費者對大眾VW標的癡迷，未來如果捷達不在銷售渠道上做出較大改變，恐怕其銷量仍舊不會有太大起色。
除此之外，大眾其他子品牌和自主品牌帶來的壓力，也讓捷達銷量的向上之路充滿變數。
按照品牌獨立時的規劃，捷達品牌定位、車型售價均要低於上汽大眾斯柯達。不過，今年4月斯柯達下調了在華品牌定位，並對旗下車型進行了官降，最高降幅達到2.45萬元。如此一來，捷達僅有的性價比優勢，也被兄弟品牌進一步削弱。
相比“同門兄弟”的虎視眈眈，自主品牌也不甘示弱。全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴認為：“經過多年發展，自主品牌在10萬級別市場內不僅不輸於合資品牌，甚至某些方面已經有所超越，如果捷達在產品層面依舊沒有顛覆性的創新，其行銷或將更加困難。”
截至目前，捷達2020年銷量目標完成率僅為40%左右，受疫情影響，最終完成率或大概率承壓。不過對此，趙英如表示，可以完成銷量目標。
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