支付寶錦鯉行銷背後，有4個精心策劃的內幕！

本文由前海爾新媒體運營總監，來伊份新媒體事業部總監指導，同時這位老司機會在本文評論區發布招募資訊哦~

信小呆：

“我下半生是不是不用工作了？”

支付寶：

“我下半生還要工作”

當我在結束小長假的返程火車上看到這一幕，心理很是不平衡！

關於事情的原委我不想再過多贅述了，總之一句話就是：在國慶期間，支付寶聯合了 200 多家全球合作夥伴搞了個喪心病狂的抽獎活動。

活動很簡單，就是讓大家轉發微博抽取一個人（中國錦鯉）獲得一份免單大禮包，整個禮品單根本拉不到底。（我就不貼上來了，怕引起大家不適）

支付寶這次的行銷活動可以說玩兒的很成功了，據說這可能是微博有史以來勢頭最大，反響最熱烈的行銷活動之一：

活動上線 6 小時，微博轉發已經破百萬，成為微博史上轉發量最快破百萬的企業微博；

最終，這條微博收獲了 400 多萬的轉評讚，2 億的曝光量。

更可怕的是，在公布結果後，“錦鯉活動”的相關話題一直霸佔著微博的熱搜榜。

中獎用戶“信小呆”的微博粉絲一夜之間暴漲到了 71 萬……

這個假期，支付寶重新定義了社交行銷，一條微博創下了 4 項紀錄：

① 企業行銷史上最快達到百萬級轉發量

② 企業傳播案例中迄今為止總轉發量最高

③ 企業行銷話題霸佔微博熱搜榜單最多

④ 企業行銷 24 小時內給個人漲粉量最多

看到這裡你肯定會想，支付寶財大氣粗的，這樣的活動效果也在意料之中，不都是拿錢砸出來的嗎？！

然而事實並沒這麽簡單，和某內部人士聊了之後，我發現這場活動背後的套路竟超出了我的認知。

接下來，就帶大家來扒一下，支付寶錦鯉行銷背後的秘密。

錦鯉行銷的源頭在哪裡？

許多小夥伴是在抽獎結果出來之後才知道這次活動，還覺得玩法簡直太創新了。但實際上，這並不是一次支付寶創新的活動，甚至阿里自己都玩過，卻唯有這次火到了微博之外。

去年 520 表白時，海爾官微另辟蹊徑，不送產品送“愛”，而且是聯合 100 個官微一起送“愛”。

原本一開始只打算送上私信表白，結果沒想到，這條微博半個小時之內就轉發過萬，熱度遠超預期。

也不知道是哪個企業帶的頭，除了關注和表白，還送了上自家的產品。而藍V們平時的微博大多是關注多評論少，這個熱度好蹭成本又不高，於是都趕著轉發評論送禮。

海爾的520活動微博

最後的禮單是長長的一大串，除了海爾旗下的產品，其他品牌從吃的喝的到用的玩的，各式各樣都有。最後這條抽獎微博評論 5.8 萬，轉發 21.8 萬，可以說是非常火爆了。

如果說海爾的這次錦鯉轉發是個突發的熱點，中獎禮品顯得更加有趣而不是高大上，那麽天貓在今年 618 策劃的“天選之子”活動就明顯是有備而來了。

這次活動，天貓在一開始就聯合了 618 個品牌，給“天選之子”準備了 618 份禮物。

天貓的618天選之子活動

而且這次活動不單單在禮物數量上給 618 造勢，送禮的還大多是參加天貓 618 活動的品牌商家，借這次抽獎其實也是給自己的店鋪宣傳。

最後這條微博評論 30 多萬，轉發 48.4 萬，轉發數量比之前海爾的增加了一倍多，又是一次成功的行銷。

而第三次，這個玩法顯然已經是駕輕就熟了，光從熱搜榜數量、轉發數量、曝光量和“錦鯉本鯉”的新增粉絲數都能看出效果指數級飛躍。

據某內部人士爆料，這三次活動的相似並不是基於巧合。實際上，這些活動都是由同一批人策劃的。其背後的套路這就揭曉給你們看。

錦鯉行銷背後的秘密

不少文章說，支付寶這次行銷是沒有預熱的冷啟動，還有文章說支付寶無心插柳柳成蔭，如果你也相信這些話，那一定被徹底蒙騙了。

支付寶給大家營造了雲淡風輕的表象，背地裡卻為這次行銷蓄謀已久。

1）企業藍 V 暗中助陣

大家應該知道微博有一種叫“企業藍 V”的東西，用來進行機構認證，區分企業官方權威身份。一旦有熱點事件，總少不了這些“藍 V”轉發造勢的影子。

支付寶的這次錦鯉行銷中，不少“藍 V”又在第一時間“集體”竄了出來，而且轉發隊列很整齊，使用的語言和表情都一樣佛性。

難道僅僅是這些“藍 V”蹭熱點的嗅覺比較敏感嗎？其實是支付寶暗中聯合了企業藍 V 一起來搞事情。

上圖是此次支付寶錦鯉行銷期間，微博藍 V 群裡的聊天記錄。

群主@了所有人，告知大家官方為這次錦鯉行銷做了 PR 海報，還對此投放了粉條進行曝光。也就是說，官方會重點曝光這條微博，讓發布這條微博的藍 V 獲得在更多用戶面前露面的機會。

非常迅速地，這些藍 V 轉發或評論了由@企業微博助理發出的 PR 稿（6 小時轉發破百萬）。

據內部爆料，這些藍 V 有一個組織叫“藍 V 聯盟”，其實最早起源於民間組織，一些企業的新媒體小編迫於 KPI 壓力，跑到一些集合了企業新媒體小編的群裡抱團群暖。

一旦發了文，就在群裡邀請其他人互相轉發、評論和點讚，內部人員還將“發文”稱之為“發車”。

這個民間的藍 V 聯盟自行發展了一兩年，甚至還開發了一款企業藍 V 聯動合作的小程式——藍微助手，方便各企業發布聯動造勢的資訊。

小程式藍微助手界面

新浪微博官方看到了藍 V 聯盟的勢頭，於是企業微博助理開始官方運營企業藍 V，主導一些話題的官方炒作，加大曝光量。這次支付寶的行銷，就是官方內部帶頭的一次藍 V 炒作。

當然，這裡還要插一句，其實支付寶在聯合企業藍 V 造勢這條道上已經輕車熟路了，早在今年 8 月 10 日，支付寶就聯合藍 V 打造了一個#深夜暖心行動#，話題閱讀量達 1.1 億，討論量 5.2 萬。

2）微博主題暴露動機

即使拋開企業藍 V 這樣的合作資源不談，我們單從錦鯉行銷活動中也能找到不少蛛絲馬跡。閱讀時長長達 3 分鐘的豪華禮單中，絕大多數禮品都來自海外市場。

難道支付寶找不到足夠的國內讚助商嗎？顯然，這是支付寶有意為之的操作。我們將支付寶 2018 年的微博翻看了一遍，發現這次行銷活動最早可追溯到 8 月份。

支付寶的微博運營遵循一定的內容主題，遠的不說，今年 6 月、7 月，支付寶微博運營的主題還是綠色環保生活。

7 月份，支付寶累計發布微博 53 條，圍繞綠色環保主題，微博中高頻出現的資訊是刷支付寶坐公交。

甚至當其他媒體發布# 土味情話 #這樣的微博，支付寶都能將話題引導到刷支付寶乘公交上來。

8 月份，支付寶累計發布微博 56 條，主題繼續承接 7 月份的綠色環保，除了乘公交外，支付寶還重點推廣螞蟻森林。

但值得注意的是，8 月份也悄悄吹起了一股海外風。

8 月 9 日，支付寶發布了《商務中文 50 句》的微博，還將其奉為“藍寶書”，這一舉動曾在網上引起不小的波動。

8 月 13 日，支付寶又在微博上做了一個小調查：現在出國玩，你隨身會帶多少現金？

不難看出，支付寶已經在遷移微博主題，並開始教育海外市場。

9 月份，支付寶開始重點宣傳海外可以使用支付寶的資訊。比如，9 月 21日的微博，支付寶高調告訴用戶，在冰島也能使用支付寶了。

9 月 25 日的微博裡，支付寶還為用戶提供了“十一出境遊支付寶省錢攻略”，包含 40 個目的地的機場、商圈、唐人街、奧特萊斯。

9 月 26 日，支付寶開啟“支付寶全球周”活動，這條微博長圖裡就出現了大規模“免單”資訊，以及錦鯉圖樣。

9 月 27 日的微博，支付寶再次提到《商務中文 50 句》，意思是你不會講其他國家的語言沒關係，我們在教育商家使用中文，你以後隻管買買買。

整個 9 月份，支付寶關於海外市場的推文頻次之高，遠超過 7、8 月對綠色環保主題的推廣。可見其在不遺余力推廣海外市場，在為十一出境遊蠢蠢欲動，錦鯉行銷隻不過是整場支付寶海外社交行銷的引爆，抓住國慶把事情搞大了。

3）百轉不厭的錦鯉情結

在支付寶錦鯉行銷之前，網絡上最有名的錦鯉本鯉當屬楊超越，在楊超越的大流量帶動下，錦鯉已經被廣大網民熟知，支付寶可謂蹭了熱度。

但事實上，早在楊超越之前，中國網民就有根深蒂固的錦鯉情結。

中國網民將錦鯉與“轉運”、“好運”等詞匯緊密聯繫在一起，並形成了轉發錦鯉便能獲得好運的固化思維。

哪怕平日裡沒有任何福利獎勵的“錦鯉”，網民們都轉發得不亦樂乎，對錦鯉能帶來好運深信不疑，更何況支付寶的這次行銷，能將中獎者命名為”中國錦鯉“，背後還有豐厚大禮。

4）系列品牌活動儲備

事已至此，許多人都關注到信小呆這位幸運者，羨慕她接下來將不用工作了。

事實上，她當然需要工作，而且只能按照支付寶的意願來工作，成為“中國錦鯉”品牌活動的代言人，為支付寶教育海外市場提供教學素材。

中獎後，信小呆微博粉絲暴增，並從一位未認證的普通人，變成了加 V 認證的代言人。最吸引眼球的是，她的認證身份是“2018 支付寶中國錦鯉”。

為什麽要加上“2018”呢？意思就是以後還會有 2019、2020等“中國錦鯉”，就像支付寶集五福的活動，它會成為系列品牌活動，每年與大家如期見面。

總結

支付寶這次活動已經結束，它也成了這次行銷最大的贏家。

沒有成為“中國錦鯉”的遺憾，我們無法幫你解決，但是也能從這次行銷中學習一些東西，彌補一些缺失。

1）支付寶錦鯉行銷並非單槍匹馬冷啟動，其實背後與微博藍 V 進行了合作，還有微博官方為其增加曝光量。

2）在引爆一場活動前，可以像支付寶一樣，早期就為行銷做好系列鋪墊，做主題式行銷。

3）此次成功離不開“錦鯉”，背後是人們對轉運、好運的向往，而這種人性的需求是不會過時和變化的。

4）多對成功的品牌活動進行總結複用，就像支付寶將在錦鯉行銷上，沿用集五福等系列品牌活動的優勢一樣。

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